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中国图书商报09上半年产业实况调查－－下游大卖场扩容压力犹存

记者：张红玫郭虹

2009-07-23 15:52:22 来源：《中国图书商报》2009年7月21日

　今年以来，在国家“扩内需、保增长”的宏观调控政策影响下，消费者整体内需增强，消费指数逐步回升，在此大背景下，全国图书市场大卖场销售情况如何?近日，记者对全国近20家大书城上半年销售数据进行了统计分析，结果显示：上半年，全国图书零售大卖场市场继续呈上升走势，同比增幅为5.03％，较往年同比增幅有所减缓。预计下半年销售码洋可能在小幅震荡中逐步上升，个别城市仍将保持较快增长，但市场增容压力较大。

　各地销售增幅普缓
　从对全国近20个大中城市大卖场的月度销售数据监测来看，上半年大书城销售呈“M”字型震荡下行态势：1、2月份销售码洋同比大幅上涨，3月份销售同比有较大回落，4、5月份同比连续两月小幅走高，但6月份则出现明显的同比负增长。
　旺季前移，金融风波、网店折扣战影响明显 从2009年上半年各地大卖场月度销售同比走势图中我们可以看出：1月份由于春节假期的来临，不同读者群需求的暴涨成为图书市场活跃的最主要因素，图书市场提前迎来高峰期。2月份这一势头继续延续。进入3月份，受旺季前移的后期影响和国际金融风波的潜在影响，大卖场消费者出现急剧骤减的趋势，导致销售直线下降。4～5月份销售势头略有回升，但整体市场表现较为平淡，主要原因一是图书新品未大量进入市场，市场中新增品种表现力不足，二是读者群的减少。进入6月份后，图书市场受旅游、金融行业低迷所产生的影响更加明朗，拐点凸显，大多卖场出现同比负增长。究其原因，甲型H1N1流感直接导致大城市游客减少，并进而部分影响到书城客流量。此外，“网络巨头”之间的折扣战也进一步影响到实体书店的客流量。
　卖场销售同比减缓者过七成 就各地情况来看，1～6月份大卖场销售呈现出不同的市场特点：一是以上海书城、深圳南山书城、北京王府井书店、天津图书大厦等为代表的卖场，销售出现同比基本持平或略有下降，此类占监测卖场量的35％；二是以北京图书大厦、大众书局南京书城、广州购书中心、北方图书城、北京中关村图书大厦等为代表的卖场，销售同比略有增长，但涨幅均低于往年，都徘徊在5％以内，此类占监测卖场量的41％；三是以深圳中心书城、重庆书城、西北书城、杭州庆春路购书中心为代表的卖场，同比销售出现大幅增长，涨幅均超过10％，此类占监测卖场数量的23.5％。这其中，深圳中心书城增幅为19.4％，重庆书城为22.42％，西北书城为14％，杭州庆春路购书中心为12％。据分析，深圳文化地标的搭建、西部的震后重建和浙江省政府大众消费券的发放三大因素功不可没。
　少儿文教引领市场、生活书增速明显 就不同图书类别的市场表现来看，2009年上半年少儿、文教、文学类图书分别占据北京图书大厦类别销售的前三位，同比增长率分别为11.3％、13.5％和12.1％。在重庆书城，文学、文教类图书增幅位居前两位。北京中关村图书大厦文教类图书同比增幅达8.53％。深圳中心书城中小学教辅及课外读物增幅最大。在杭州庆春路购书中心，文学类图书同比增长14％，少儿类(包括小学文教)同比增长则高达30％。
　同时，生活类图书在广州购书中心和深圳友谊书城等南方地区呈现大幅度上升趋势，在深圳友谊书城生活类图书同比增幅最大，高达33.45％。广州购书中心总经理何建忠谈到，上半年健康养生类图书继续热销，为生活类图书畅销榜的常客。甲型流感爆发再次引起人们对身体保健的关注，对保健养生类图书的推崇有增无减。不仅如此，食品安全卫生问题多次被媒体曝光，也使人们更关注饮食健康。据分析，生活类的大幅增长与去年江苏文艺出版社推出的“国医健康系列”以及曲黎敏等名家系列图书的热销有很大关系，如《不生病的智慧》、《求医不如求己》、《从头到脚说健康》等，深受广大读者群的喜爱。同时，在此系列图书疯狂热销的带动下，其他生活类图书也有不同程度的上升，如“优生优育”、“体育休闲”类等，这共同促成该类图书在上半年市场上的优良表现。
　反之，经管、科技类图书热点缺乏，市场表现最为平淡。如在深圳南山书城经管类图书中今年上半年销售最好是《方法总比问题多2》，销量为358册，而去年同期销售最好是《野蛮生长》，销量为774册。同时，去年书城销量百册以上的品种有22种，比今年多2种。受经济萧条影响再加之周边不少工厂倒闭、裁员，大量打工者返乡，科技类图书在深圳友谊书城同比下降20.46％，与去年同期相差甚远。

　整合营销保增长
　就整个上半年全国大卖场市场销售行情来看，不可否认，整体经济大环境的影响和网络书店的冲击，加剧了实体书店的经营困难。在此背景下，大卖场能取得如此成绩实属不易，可以说，这与书城的营销策划活动密不可分。记者在调查中了解到，为确保销售工作顺利完成，努力做到应对危机，迎难而上保增长，上半年各地大卖场纷纷从经营措施、服务细节、营销战略等方面进行了全方位的调整。
　广东永正购书中心总经理助理简艳秋告诉记者，今年书店主要加强两方面的工作，一是商品管理，调整不同图书品种的比例，及时补货，加强物流调配等；二是加强员工业务技能培训，并采取多种措施保证老员工的稳定性。深圳友谊书城采购部主任曹建鹏谈到，今年卖场更多地关注整合营销，营销不再是公司某个部门的工作，而是发动全公司的力量，全员参与。提倡有创意的营销方案，走出店外，利用公交路牌、电视、广播、电子屏、手机等扩展信息宣传渠道。这些往年未曾使用的方法，在今年都进行了尝试并显现出一定的效果。
　北京图书大厦则重点依靠两大举措来保证上半年3％的同比增幅：一是经营中着力探索新方式，使“读者需求”和“陈列方式”有机结合，确保动销品种在架率，努力提高品种动销率，同时结合读者的购书习惯和图书特点对卖场作一般陈列区、主题展销区、畅销推荐区、新书陈列区等区域划分，将图书按照出版时间、销量、主题等进行分类陈列；二是“拉进来走出去”的主旋律与青少年公益活动成为大厦营销新特色——为了确保销售增长，大厦锁定学生这一目标群体，1月份首次推出学生图书优惠销售、学生类讲座、签售公益活动多位一体的“北京图书大厦青少年读者节”，并在销售下滑时期提出了主动出击走出去的经营战略，“走进学校”、“走进社区”、“走进企业”成为大厦“走出去战略”的核心。
　此外，深圳中心书城以家庭出行目的地为目标，靠齐全的配套项目和丰富的人文活动培育了一批忠实的青少年读者，而且人数持续攀升。上半年，大众书局南京书城的主要工作是用科学发展观和全团队的深耕细作，打造重点供应商和重点书计划，从中选择100多家重点供应商和共约1500个重点品种，以期拓展大众书局新的增长空间。
　关于下半年的营销新举措，重庆书城经理彭英谈到，重庆书城下半年的营销活动主要围绕三个方面，一是积极组织“唱红歌、读经典、讲故事、传箴言”以及送戏、送电影、送图书、送故事、送展览到基层的“五送”活动，提升重庆书城形象；二是广泛参与重庆读书月、农村书屋图书配供，彰显国有文化企业的社会责任；三是围绕7、8月份书城销售高峰期开展营销策划活动。针对目前市场情形，深圳南山书城在营销方面计划从两方面出发，一是争取更多的社会资源，做精大型的主题营销活动，如校园人文行、科普行、“书香宝贝”评选等活动，通过“和谐阅读，共建单位”活动进一步扩大南山书城在区域学校的影响；二是配合即将到来的开学、国庆、读书月等重要节假日，在书城内展开主题图书营销。
　与此同时，记者在采访中了解到，大多数卖场7月份前半月销售情况与去年同期基本持平。而通常暑期都是图书市场销售的黄金期，这给卖场销售增容带来不少压力。关于对下半年市场前景的预期，大多数受访者表现出乐观的看法——随着整体经济大环境的好转，图书市场也将同步企稳向好。杭州庆春路购书中心副总经理朱恒和天津图书大厦企划部经理陆杰则表现出谨慎态度。朱恒谈到，市场前景尚未明朗，7～9月份是图书消费旺季，只有做好这3个月才能保证全年的增长势头。

来源：《中国图书商报》2009年7月21日

本版责编：江蕾

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