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2008年出版业基本情况解读

2009-08-05 09:35:47 来源：《出版商务周报》2009年8月2日

　新闻出版总署财务司近日发布了《2008年新闻出版业基本情况》，为使读者进一步了解2008年出版业发展情况，出版商务周报特邀业内资深人士对《情况》中相关数据进行深入解读。

　网点数量
　2008年，除文化、教育、广电、邮政系统发行网点数量增长17.18%外，其他所有类别网数量点全面减少，特别是最活跃的民营发行网点，减少了8.27%，而2007年增长了15.75%，两个数字相差二十多个百分点。

　发行网点减少是正常现象
　2007年的一个有意思的现象是，国有发行网点减少，而民营发行网点增多。但是，随着2008年各种成本的增加，民营发行网点也放慢了自己拓展的步伐。2008年，除了文化、教育、广电、邮政系统发行网点同比增加外，其他所有类别的网点数量全面减少。尤其是二级民营批发网点，从2007年的同比增长15.75%一下子变为同比减少8.27%，一增一减相差二十多个百分点。
　文化、教育、广电、邮政系统发行网点和发行人员的增加，应该是来源于农家书屋在2008年的大力推行。农家书屋的网点虽然并不归属于这些系统，但是在一定程度上拉动了农村图书市场的需求，为这些触角伸得比较长、比较小的发行网点赢得了拓展的机会。
　2008年另一个有意思的现象是，虽然二级民营批发网点的数量减少，从业人员却同比增加。这样的变化说明二级民营批发网点在市场拓展上有所放缓，但在做深区域市场方面有所增加，因此出现了从业人员增加的现象。
　对此，中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会主任薛野认为，书业发行网点尤其是集体、个体零售网点的减少，与业内近年来的估计和判断是一致的，“但2008年网点减少的数量尤其是从业人员的数量很让人吃惊”。
　他表示，民营书业自身抗风险的能力较弱，在金融危机中，很多网点选择关门来躲避风险是可以理解的。但他也同时指出，民营网点和从业人员的大幅减少，有更深层次的原因：一是最近几年来，书业零售成本包括物业等成本上升很快，与之对应的市场秩序却并不好，加上零售价格战此起彼伏，导致零售利润率下降很厉害；二是民营书业没有能够享受到与国有企业同等的国民待遇，在制度上处于劣势。比如，在地产物业等方面，没有政策补贴，在税收方面不能享受同等退税。“即使与发达国家相比，我国书业的税率也是相当高的”。三是书业零售的市场集中度提高。随着书业零售的日渐规范，市场开始优胜劣汰，书业零售出现了年销售额超过10亿元的企业，这也直接导致了一些中小门店的关门。其中，网络书店占据了书业零售的大幅增量，导致市场消费向网上书店转移。“网上书店每增加1亿元的销售额，就相当于抹杀了100家中小书店的生存空间”。与此同时，以前在经营管理上相对落后的新华卖场也在逐步提高自己的市场竞争力，重新找回属于自己的市场。
　薛野指出，集体、个体零售网点的大幅减少，对于产业而言并非好消息。这些中小书店也是产业的一部分，也是出版资源的一部分，是上游所赖以生存的神经终端之一。他们消失了，短期内很难有相应的增量来弥补这个缺失。“他们的便利性、多样性，以及促进阅读的作用，都是大型网点所不具备的。衡量一个产业是否成熟和健康的标志，应该是看中小企业的活跃程度与否。”
　他同时也给出了相应的建议和意见：一是相关部门应该考虑为所有的零售网点提供物业补贴等方式来降低网点的成本支出，扩大利润空间；二是加快落实民营书业企业竞争公平的国民待遇，政府应该扮演中立的裁判者角色；三是相关部门需要有效地维护市场秩序，打击盗版，打击恶性价格战，“书业经不起折腾，那些恶性竞争的行为应该遭到谴责”。对于二级民营批发网点数量减少，从业人员增多的现象，薛野认为这是一个矛盾的现象。“批发网点的减少是必要的，也是正常的；而从业人员的增多，只能说明批发企业的管理正在规范。这与新《劳动合同法》的实施有着密切的关系”。
　文化、教育、广电、邮政系统成为了2008年发行网点和从业人员增加的大赢家。对此，薛野表示了自己的看法。他认为，作为一名书业人士，他丝毫没有感觉到这些网点为书业带来的变化，但是数据显示他们在增加。“有一种解释，明白地就是统计口径和标准发生了相应的改变。这需要进一步查证”。
　对此，中国出版科学研究所基础理论研究室主任刘拥军表示，统计口径和标准并没有发生改变。原因在于：前几年教材招投标中，邮政等系统抢占了一部分市场，使得他们开始利用自己的网点资源进入图书零售市场；这些系统网点的发展也存在盲目扩张、抢占市场的现象。他同时指出，相比图书行业的各自为政，这些系统发行网点的集中程度要高得多，往往一纸公文，就可以在全国铺开，导致在短时间内网点数量迅速上升。与书业企业做了多年图书发行不同，这些系统网点都把图书发行作为自己新的利润增长点，因此在开发力度和热情上比书业企业要高得多。（记者/李星星）

　品种总量
　2007年图书出版总品种增长6.12%，总定价同比增长4.25%，而总印数同比下降1.73%。2008年不但总品种、总印数、总定价、重印数量同比增长都在10%以上，而且重印、再版比例达到了近46%。

　品种增长还有空间
　2007年的时候，图书出版的品种数和总定价上涨，但对应的印数却下降。2008年，印数也一改去年的颓势，上涨明显。2008年最可喜的变化在于重印、再版的图书品种书有了大幅增长，超过了图书品种总量和总印数的增长。此外，重印、再版的比例也达到了近30年来的最高值——近46%。
　与2007年相比，2008年总定价的增速提了4倍。这充分表明，在过去的一年时间里，由于纸张涨价、成本上升所带来的图书价格上涨格外明显。
　对此，刘拥军认为，2005～2007年，图书品种总量的增长速度都很慢。2008年图书品种总量增长速度达到10%以上，可以看做是对前几年的增速的平衡。总印数和总印张的下降，的确说明出版业开始冷静思考这个问题。但是基本上从上世纪80年代中期开始，总印数和总印张就没有过大的增长趋势。
　“品种越少，总印数和总印张越多，这是理想的状态。”但问题是，现在的市场多元化程度很高，读者的需求越来越多样化。因此，除了教材和一些畅销书，其他大部分产品的单位印数都很低。这也是导致总印数和总印张的增长不及总品种的原因之一。
　近年来，图书定价也一直处于上涨的过程中。2008年的图书定价达到了历史最高水平，这主要是从2007年开始的纸张价格上涨的因素。但刘拥军认为，由于我国图书价格的绝对值比较低，因此，目前的增长还抵消不了纸价上涨所带来的空间。“图书价格还有上涨的空间”。
　2008年，全国新华书店、社办发行网点的纯销售额达到了539.65亿元，增长幅度为5.3%，再次创下历史新高。刘拥军表示，近年来，我国每年的纯销售额都保持了6%左右的增长速度。因此，2008年的这个数字还是比较稳定的。一方面，虽然出版发行机构的改革带来了新的活力，但市场的增长自有其规律；另一方面，统计口径的设计体系决定了其不可能全面反映图书市场的情况。比如，新华书店和社办发行网点之外的网点销售，以及教材教辅的发行都没有能够纳入，所以波动不大。
　在大家都觉得2008年的金融危机给书业带来了影响的时候，仍然保持了5.3%的增长，刘拥军认为主要得益于两方面原因：一是政府为出版业提供了坚实的基础。虽然中小学教材的招投标让利使书店损失了12亿元，但农家书屋工程的投入也超过10亿元，使书店的缺失部分基本上得到了弥补；另一方面，出版发行机构的改制，也在一定程度上刺激了企业的活力。尤其是一些改革进行得比较好的出版社和发行机构，市场高度集中给他们带来了不错的收益，也使他们抗风险的能力极大提高。
　在我国书业的数据统计中，库存码洋一般都是略低于总销售额，而2008年，却远远超过了总销售额，着实让人吃惊。接近700亿元的库存，谁都不敢掉以轻心。
　刘拥军认为，这个数字对出版界是一种危险。如果这700亿码洋的库存完全释放出来，将使图书市场出现混乱。这同时也是图书品种盲目增长带来的后果，是出版机构不能根据市场策划适销对路产品的恶果。“这也在一定程度上反映了2008年图书市场的不景气，使得企业的赢利能力大幅降低”。（记者/李星星）

　义教教材
　中学课本与上年相比种数下降3.38%（初版增长10.09%），总印数下降4.22%，总印张增长5.54%，总定价增长1.26%。小学课本与上年相比种数下降4.2%（初版下降6.57%），总印数下降2.28%，总印张增长13.35%，总定价增长4.54% 。

　小学新课标更替基本完成
　骆丹（浙江联合出版集团副总裁）
　2008年的数据中，小学阶段的总品种、总印数有所减少，总印张和总定价有所增长。而中学课本中包括了初中和高中的课本，因此，对于义务教育阶段，初中教材的趋势并不明显。
　从小学阶段看，总印张和总定价分别增长了13.35%和4.54%，总定价的增长缓于总印张的增长，证明小学阶段义教教材的定价进一步降低。
　在2008年，新课标版本的更替基本完成，在交替的过程中，学校采购的课本需要涵盖大纲版本和新课标版本两大类产品，而一旦新课标更替完成，大纲版本就会逐渐退出市场，这是小学阶段总品种减少的原因之一。
　另一种可能是在教学要求上，与旧大纲相比，新课标小学阶段教学科目有所减少，有些地方课程被取消，有些副科则是“二合一”。这样一来，单本课本的厚度增加，但是总品种减少。因此，在小学课本的统计中，总印张增加了13.35%。
　第三种可能是在政府采购之后，一些农村地区的学校将从前使用的黑白版本换成了彩色版本，总品种却减少了4.20%。
　此外，一些环境因素也导致了总印数的减少，比如学生人口的下降等。

　从高峰到低谷
　■杨九诠（教育科学出版社副总编辑）
　课本属于比较特殊的产品，不像虚构、非虚构或者少儿类这种市场化程度比较高的板块，因此，各种课本的出版境况在很大程度上是受到了政策的影响。
　从2007年到2008年，可以说政策的影响有这样几个方面。
　首先是义务教育教材的免费。义教教材免费之后，教材变成了政府采购行为，消费主体改变的同时，避免了乱收费问题。因此，基本上实行了免费采购的地区，课本的购买力增强、购买品种增加，这里面就包括了各种各样的地方教材。
　其次，循环教材的实施。这项政策的实施，减少了大部分的订量和出版社的利润，特别是一些副科教材，导致了中小学课本的减少。而且，教材循环使用的过程中，使单品种的破损率较高，因此印数有了增长。
　义教教材是课本里很大的一块，总的来说，2008年的义教教材经历了免费采购和循环使用阶段，可以说是从“高峰到低谷”。
　在高校教材这一块，许多高校都有了自己的自编教材，因此，总品种相较于2007年有所上升，而这类教材比较特殊的是渠道，它们既可以通过高校发行，社会上也可以使用，在零售市场也可以见到，算得上是教育出版争夺的一个新市场，2008年，有许多教育、非教育类出版社进入这个领域。

　循环使用影响较大
　■黄颖（北京出版集团教材中心主任）
　总的来说，2008年义务教育教材这个门类还是比较稳定的。因为版本稳定，各个地区征订的版本也比较稳定。
　2008年，对义教教材影响比较大的政策是循环使用，要求音乐、美术、计算机这样的副科教材每三年印刷一次。但是有很多问题都没有解决，比如损坏率较高的问题，美国的课本都是精装版本，纸张、装帧都十分讲究，使用三年没有问题，但是我国义务教育阶段的课本的质量还不能达到连续使用三年的水平。还有就是消毒和保存的问题。
　虽然2008年的纸张涨价的幅度很大，但是，对于基础教育阶段的课本定价来说并没有明显的影响。特别是义务教育阶段，国家对课本的定价有着明确的要求，比如，课本的印张价格都有中准价，因此，虽然受到了纸张涨价等因素的影响，但是产品定价并未增长。大的涨幅主要集中在了大专及大专以上课本和业余教育课本中。
　而2008～2009年在教育板块比较热的中职、中专课本，高职高专课本，在政策的引导下，已经逐步规范。比如，我们北京出版社出版集团，通过教育部大中专教材审定的约40种。
　此外，学生人数的减少也对义教教材有着比较大的影响，以北京市为例，入学人口减少，每年入学人口减少了1万人左右，初步估计，学生人数减少的问题需要持续到2010年才能有所缓解、反弹。这或许也是导致小学课本印数同比减少的原因之一。（章琳/采写）

　高校教材
　大专及大专以上课本与上年相比种数增长4.04%（初版下降1.47%），总印数增长14.02%，总印张增长9.6%，总定价增长15.96%。

　课程建设拉动教材品种
　■王才臻（清华大学出版社教材产品经理）
　教材的品种数在上涨，印张的成本在增加，总定价肯定也会随之上涨。教材品种的增多主要体现在两个方面：首先是学校里各类学科的精品教材立项、精品课程建设的驱使，学校教师编写教材的热情不减，学校自编教材越来越多；其次，出版方出于市场竞争考虑，出版机构自身组稿、与学校联合编写等，根据学校的需求主动做各种营销。
　近些年来，清华社的教材品种较上一年都是呈增长趋势的，今年也将不例外，平均每本教材的在30元左右，定价上涨了几角钱，最高的上涨到一元钱。
　尽管随着近年来，高校教材循环使用以及高校入学学生数量逐渐呈现稳定的趋势，但是从近期来看，这些因素并不会影响高等教育教材的出版，在使用量有限的情况下，不仅不会影响到教师出书的热情，教师和学生依然会根据需要自行选购教材。出版社在各种基础课和专业课教材的推广工作也越来越难做，竞争越来越激烈。

　品种与价格增长因素不一
　■刘宗彦（北京大学出版社市场营销中心副主任）
　高校教材品种增加是一个不争的事实，但是印张价格的增加还需要具体分析。老版教材定价普遍比较低，通常是1.2元一个印张，但是经过修订后，印张的价格也就水涨船高了，大概为1.5元，普遍会提高2～3角钱。尤其是一些艺术类教材的修订，使用铜版纸甚至四色印刷，一个印张需要3～5元不等。其他隐性的人力资源成本的增加，也都是导致价格上涨的原因。随书带光盘是时下流行的趋势，音像制品带动书的价格也是其中因素之一。
　教材品种的增加主要有两个因素，首先是高校扩招直接带来的生源增加导致使用量的增长；其次是某些适应社会就业的新专业的开设，带动师生对相关教材的需求。当生源逐渐稳定时，就业情况在很大程度上对新专业的开设有影响。如会展、婚庆等时兴行业促使一些学校开设了相关学科，与学科相关的专业教材也随之大量出版。在这些因素下，尽管市场反映出一般图书的销售是下滑的，教材却能保持上升的趋势。（柳杨/采写）

　少儿出版
　2008年，全国共出版少年儿童读物13522种（初版7441种）、33315万册（张）、1519546千印张、总定价328046万元，与上年相比，种数增长29.27%（初版增长21.55%），总印数增长36.29%，总印张增长31.73%，总定价增长34.71%。

　增长势头高同质化严重
　■张秋林（二十一世纪出版社社长）
　总结起来有四个原因促进了少儿品种的增长。
　一是新闻出版总署对少儿出版限制的放宽，为少儿图书提供了一个好的市场空间，专业的少儿出版社和其他类型的出版社都开始抢这个市场，出现群雄并起的情况；二是民营策划机构也开始涉及少儿出版物，并且采取低折扣的策略，这样的竞争现在看来都属于良性竞争；三是多媒体时代的到来，动画片在电视、电影、网络上的流行，对相关图书的销量有很大的帮助。例如《喜羊羊与灰太狼》的热播，带动图书热销；四是少儿图书细分市场更专业、更明确，满足了不同读者的阅读需要。
　预计在2009年，少儿图书仍然会保持很高的增长势头，引进版的种类会更多，中国原创儿童文学的顶级作家也都将拿出有力的作品，这些都是对市场有刺激性作用的。
　不过在少儿图书繁荣的同时，也要注意一个问题，即同质化现象严重。数量多，但是相似品种也多，这是对读者不负责任的表现，也是少儿图书发展的阻碍。所以希望作家和出版社都不要为了一些利益而把相同的作品改头换面、重复授权出版，这也是诚信和良知的一种体现。

　少儿文学对市场贡献大
　■李文波（明天出版社副社长）
　从少儿图书的细分市场来看，增长快的主要原因是依靠少儿文学图书这个领域。从销售情况看，儿童文学占少儿图书市场份额的40%，这也跟我国现在提倡阅读的大环境有关。现在提出的素质教育，让孩子有更多的时间进行阅读，使视野更加广博。从近几年中考、高考的作文题目中也可以看出，不仅是依靠课本阅读就能达到水平的，必须有大量的课外文学作品的阅读做基础。
　另外，出版商的销售技巧、手段也越来越多，起到了好的营销效果。少儿图书呈现系列化的趋势，使得市场总量在增加，如“淘气包马小跳”系列等，大都有很好的延续性，以新带旧，以旧促新，所以一直呈现增长的状态，这也是一个长期积累的过程。
　从2009年上半年的销售情况看，今年少儿图书还将保持繁荣的市场状况，现在暑期销售正在进行，数据还没有出来，预计也会比去年同期有较大的增长，少儿图书受金融危机的影响确实不大。
　当然，在这种增长态势下，一定要注意保证质量。读者最终认可的肯定是品质。虽然市场总数很多，但实际上单品种图书的效益不容乐观，有些书只印了几千册。出版社应该注意出版质量，出一些权威的精品，而不是盲目强调增加种类。(丁丁/采写)

来源：《出版商务周报》2009年8月2日

本版责编：江蕾

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