出版社打响第三季“反抢战” - 业界观察

搜索新闻图书 ISBN 作者音像出版社代办站教材征订

购书请登录免费注册客服电话:010-62510665 62510769

购书指南购物车我的订单征订单存书架小团购二手书优惠活动关于我们

出版社打响第三季“反抢战” - 业界观察 - 中国高校教材图书网

主页 > 业界观察

出版社打响第三季“反抢战”

记者：孙珏

2009-08-19 16:00:19 来源：《中国图书商报》2009年8月18日

　“第三季度是出版社今年最后的机会了”，这是记者在采访时，听到最多的一句话。
　前不久，商报对30余家出版社做了2009年上半年销售数据的抽样调查(详见《上游出版业发展超出预期下游大卖场扩容压力犹存》)，调查结果显示，“六成出版社平均业绩略有上扬"，但从2009年上半年各地大卖场同比数据可以看出，进入3月，受旺季前移和国际金融风波的影响，大卖场消费者急剧锐减，销售直线下降。4～5月份，销售势头虽有所回升，但整体市场仍表现平淡。尽管数据监控的多家重点书店同比增长势头良好，但从全国范围看，“长尾”太长，将整个市场形势拉下来。这意味着，仍有不少出版社上半年业绩下降明显。此次采访的情况也显示，出版领域中不同板块的下挫幅度差距高达50％以上。这也在警示业界，形势尚好的背后早已暗流涌动，唯有早作打算，备战下半年，才有“绝地反攻”的机会。

　实况：各板块下挫幅度不一
　今年上半年，经管书整体缺乏亮点，销售略有下降；少儿图书普遍上升，势头良好；生活、社科书较为平稳；教材出版板块，出版社正在迎头追赶“奥运”带来的时间差。
　上海交通大学出版社市场部主任常韶伟透露，第一季度中1～2月由于春节的拉动，有不错的销售业绩，“但3月后，市场温度一下就降下来，几乎没有给人缓冲的余地”。常韶伟当时很不解，“以往过完年后，开学前后还有一个持续旺销期，但今年这个阶段明显缩短。现在看来，“应该是大环境的影响，但影响到底有多大，有多久，很难量化。”而该社大文教类图书占到60％以上，包括教材、教辅、外语等都有不同程度的下滑。
　北京理工大学出版社副社长张文峰则认为并不是市场大环境出了问题，主要是去年奥运会提前报订，导致“只要是出教材的，上半年没有不受影响的”。而该社的情况也是1～3月同比下降，顺延到4～6月也有所下滑。张文峰认为，从全年看，“总量是可以平衡的，6月以后出版社都在往前追”，但“今年下半年由于高校招生人数的整体下降，教材市场不会很乐观”。
　东北财经大学出版社营销部主任李翠梅也坦言，该社第一、二季度销售与去年同期相比下降约20％，除了“奥运”时差原因，上半年零售市场销售也很不景气，社里适销对路的图书产品较少，导致零售卖场下滑严重。据记者调查，今年高校教材的销售形态发生了很大的变化，统一订购统一分发的现象越来越少，越来越多的是学生自己购买，导致盗版、复印现象增加，销量自然锐减，退货大量增加，大部分出版社的营销手段没有新的变化，但常规的不做就会丢掉份额，成本大幅增长。
　经管、计算机类书略有下滑。机械工业出版社副社长陈海娟直言不讳说，虽然上半年销售同比基本持平略增，但细分板块中的计算机和经管领域在全国零售卖场中的占有率比重略有下降。
　电子工业出版社产品营销主管刘娴庆则表示，第二季度有下滑的是经管类图书，教材、计算机、电子通信、少儿板块相对稳定。华东师范大学出版社副社长缪宏才提出，从去年开始，大众出版领域就没有超级畅销书出现，今年到现在也还没有看到百万册销量的图书出现，“不知是没有好的书还是没有好的市场”。此外，由于近年实体店，大面积大批量地倒闭，有人分析是网店的挤压，事实上还是因为图书利润空间有限。传统出版各领域的码洋都在增长，单品销量却在下降，换句话说就是书在涨价，但扣除涨价因素账面就很“惨淡”。而近年热火朝天的网络出版和新媒体至今没有出现让人幸福的案例。
　专业出版领域，虽不少社表示专业性强的图书受市场环境的影响不大，因为，“本身盘子就小，很稳定”。但也有出版社提出一个问题，专业图书受行业及零售卖场专业图书在架率降低的双重压力，下降也非常明显。专业图书的销售如何突围，是摆在专业出版社面前的严峻课题。另外，近年专业社大刀阔斧开拓大众市场，此番是否也有余波影响到他们?华中科技大学出版社有限责任公司年初在北京成立分公司后，除此前开发的少儿书板块，还涉足了经管、数码摄影类图书，该社营销中心总经理周清涛表示，这些板块是作为出版社新的增长点在培育，但新领域在下半年的表现也受到诸多因素的影响，是否能达到预期还很难说。上海远东出版社虽然教材也占到50％以上的比重，但实质上的冲击则朝向了财经、传记、版本收藏、文化类图书，尤其是该社在上海地区近年的门店销售锐减，与该地区的门店收缩有很大关系。该社副总编辑匡志宏认为，此次上海书展搬回展览中心进行大手笔运作，也是希望能够拉动上海地区的零售卖场销售业绩。从此次采访的结果看，就算是新领域整体看涨，但出版社惯用的方式也是“规模提升增量”，倘若抛开这部分增量不算，很多出版社也难避下滑局面。

　策略：营销下伸大客户定制
　经济低迷时，营销将成为各行业的重要工作之一，出版业也不例外。面对严峻的市场形势，出版社自觉是一场“不得不打的硬仗”。2009年第三季度前后，各社营销活动开始相对密集，并且进行了不同形式的创新，努力遏制下滑走势的继续蔓延。
　上海交大社自今年5、6月份就将工作重心放在了第三季度。常韶伟说，社里甚至提出了“血战7、8、9”的口号。除了对重大市场选题进行全社招标遴选外，在市场营销方面，一是将步子深入到基层市店、县级店，“以前业务员都是在大城市的市区跑跑，现在全部下到基层去，比如江苏省，要到昆山、张家港这样的地方去挖市场”；二是文教图书进行立足上海，辐射全国的“专题推介”活动，5月22日曾邀请上海新华传媒中心门店的店长进行业务洽谈；三是招聘区域营销代表，拉升门市销售监控力度；四是，团购商加强合作，创新在单品种上委托推广的模式。另外，该社还别出心裁，在书的封面上打上上海新华传媒的LOGO，使书店与出版社变成“一家亲”，双方的积极性都高涨。
　电子工业出版社下半年除了保持该社在卖场的营销活跃度外，也在筹划类似“销售之星”评比等活动，在调动读者积极性的同时，也会进一步加强与店面销售人员的对接沟通。店面细节营销更加注重单店对接，加大对书店的培训力度，摒弃传统的产品介绍容易让业务员产生枯燥和厌烦情绪的做法，换作互动场景模拟，如“堆码比赛”“POP制作比赛”等，融图书信息于游戏中。纺织社也预备针对上半年营销效果明显的门店，打造出一批纺织社图书销售的“金牌门店”。从第三季度开始，在关注营销活动成效的同时，重在营销创新，使每一场活动都能达到“品牌、产品、销售”三赢。张文峰也表示，除了买赠、签售、陈设工作会持续进行外，门店销售的积极性问题也应当重视起来，但也需要考虑用何种方式来激励，操作起来比较可行。
　在目前态势仍然不乐观的情况下，陈海娟认为，需要针对板块加强面向终端的营销工作，加强馆配等市场的推广和开拓，尤其是需要实施产品的市场定制化服务，进一步洞悉市场需求。苗小玲也提到，实际上中经社今年做的营销工作并不比去年少，而且在卖场和渠道已经构建得比较完善，但收效却不大。为缓解销售压力，社里下半年的工作重点将转向大客户订单的挖掘。目前，该社已经打入江西、山东两地的企业和政府机构，直接对接需求，配置“产品套餐”，单江西省已经签出200万的订单。“下半年的目标是10个单位的单子”。前不久，人民邮电出版社、中国人民大学出版社也都积极组建了大客户部，专门拓展团购业务。除了团购业务，与网络书店的合作与细部营销也成为众多出版社紧抓不放的“救命稻草”。最为典型的是广西科技社在尝到“上半年网上书店同期增长超过200％”的甜头后，准备再接再厉。

　预期：市场尚不明朗，或温和复苏
　此次受访的出版社中，有40％看好下半年的势头，30％认为回暖迹象不明显，会趋于较平稳，有20％的人预计，市场大的走势仍然会下挫。
　航空工业出版社副社长刘鑫是乐观派之一，他觉得上半年国内经济先抑后扬，整体经济呈现持续向好势头，预计下半年经济将平稳加速上涨。上海交大社从5月开始，销售指标明显回升。陈海娟认为，下半年的市场应该稳中有升。但各细分领域态势不均衡，专业类图书市场环境不容乐观。相反，纺织社市场部主管杨旭、中经社图书营销策划部负责人苗小玲、广西科技社北京图书中心发行部经理王金宝不是很看好下半年的市场。他们认为，危机给书业带来的影响尚未消退，整体市场回暖趋势并不明显，整个市场还有待调整，在调整期继续出现下滑也并非不可能。
　也有出版社认为，图书市场现在的疲软是一个信号，是多年形成的结果，并不是一朝一夕的急转直下。但此番市场轮回，仿似在考验那些走在市场前端的先锋队伍，也是在给后来者一个机会。目前市场环境尚未好转，短期内似乎并没有大转机，匡志宏觉得这是出版社练内功的时机，此时失败付出的成本要比“盛世”小得多。
　事实上，不管出版社对图书市场保持何种心态，阅读的人群并没有减少，只是读者注意力被日益纷繁的各种媒介分散了。因此，想要“绝地反击”，除了在营销上找到新途径，在产品上也要寻到突破点。正如有出版人预言的那样，出版社的产品会越来越向两头细分，一头是专业信息产品，一头是大众休闲读物。对于“两头不沾”价值模糊的出版物就会被无情取代。图书需要沉淀，而恰恰是在这样的“危机”时刻，让出版社有了反思的机会。同时，我们也看到不少出版社已经有了积极的行动，足以证明这个市场仍然充满希望。

来源：《中国图书商报》2009年8月18日

本版责编：江蕾

    

相关评论发表评论发送新闻打印新闻上一条下一条关闭

全国大学出版社

北京　安徽　重庆　福建　广东　甘肃　广西　贵州　河南　湖北　河北　海南　香港　黑龙江　湖南　吉林　江苏　江西　辽宁　澳门　内蒙古　宁夏　青海　四川　山东　上海　陕西　山西　天津　台湾　新疆　西藏　云南　浙江　