八五折十六问（前言） - 业界观察

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八五折十六问（前言）

记者：金霞郭虹马莹

2010-01-25 17:58:00 来源：《中国图书商报》2010年1月22日

　由中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会历时近3年制定的《图书公平交易规则》（以下简称《规则》）在今年北京图书订货会期间公布，被业界评价为“千呼万唤始出来”。在这个专为供货商和经销商制定的《规则》中，对图书订货、供货、收（验）货、退货、促销、结算等经营环节进行了严格规定。表述中没有“一般”、“原则上”这些模糊的字眼，而“应”、“不应”、“不允许”、“必须”等界限分明的限制词赫然纸上，且明确“新书一年内不得打折”、“一年以上的图书零售折扣不能低于八五折”。可以看出，探索全行业规范管理、打造书业和谐生态、寻求可持续发展,是制定《规则》、明确打折程度的初衷。

　《规则》一石激起千层浪
　然而，令《规则》制定者始料未及的是，《规则》中有关“限价”的条款，一时间成了社会各方广泛关注的热点话题——不少媒体载文认为“限价是书业单方面强调对行业利益的保护”，一些读者以为“损害消费者利益，或将影响阅读率”，而有的法律专家指“《规则》与《反垄断法》相抵触”，甚至一些书业人士也出微辞，“是实体书店对网上书店的围剿”、“难以执行”，诸如此类。
　一片质疑声中，真相究竟如何？作为专业的、有责任感的书业权威产经媒体，中国图书商报对《规则》始终给予高度关注——早在《规则》公布之前、尚在进一步讨论中和汇报国家发改委期间，中国图书商报就以大篇幅进行了深度报道，广泛听取业内对《规则》的相关看法（详见2009年11月6日《书业首部规范市场行规呼之欲出》、2009年12月18日《〈图书公平交易规则〉不日公布业界欣喜之余探寻操作落实》）。
　而作为首先发布《规则》的媒体（详见1月8日6版《图书公平交易规则》），中国图书商报亦更加关注其正式出台后，相关各方对此的反响，及其对产业的深远影响。为此，本期再次推出专题《八五折十六问》，围绕《规则》引发争议的焦点——“八五折”等，延展出16个问题。采访了国内相关管理部门、行业协会，出版集团、发行集团、出版社、大书城、市县级新华书店、中小民营书店、网络书店、民营策划商、民营分销商、作家、读者，以及海外书业等相关各方人士，以期以专业的眼光，深度的观察，全面采访、反映产业链上下游及行业内外对《规则》出台，特别是对“限价”条款的真实想法，从而传达业内人士的声音，反映大众和社会的呼声，为行业健康可持续发展建言献策，为广大读者释疑解惑。

　各方理性评说八五折
　华文天下图书公司总编辑杨文轩的观点颇具代表性，“之所以引起这么大的争议，是因为相当一部分读者和大众媒体对中国出版产业的误解和对国际书业惯例不了解，从而把产业破坏者当成了英雄，然后掀起对产业建设者的声讨。”
　杨文轩表示，打折在出版行业早就存在，之所以到现在才有《规则》出台，是因为折扣战已经打到了产业承受力的底线——从节日促销等局部打折，发展到新书一上市就打折，而且直抵价格底线。而很多人误以为是低折扣刺激了消费者的购买能力，以为图书是个暴利行业，使得消费者失去对书业的信任。长此以往，大量重复低端的产品充斥市场，作者的收益受到挤压，整个产业越来越萎缩，最终导致读者的阅读福利受到影响。
　而另据中国图书商报记者对海外书业的了解，目前，绝对多数发达国家通过立法形式将书业作为特殊行业排除在《反垄断法》等相关法律之外，推行图书定价制，对新书打折均有明确限制，欧洲国家中实行图书定价制的数量居多。而从各国书业的发展情况来看，实行图书定价制的国家，可以保证书业有密集的独立书店网络和较多充满活力的个性出版社，出版品种丰富多样，书价保持平稳没有明显上涨，有效地保护了消费者的利益。特别是当金融危机来袭时，这些国家的书业似乎更抗压。与此相对的是，废除图书定价制，只能让超市和网上书店借低价销售畅销书聚集人气，加速资金流动，而把图书连锁店拖入一条愈走愈窄的胡同，把读者的阅读需求置之脑后。曾实行过定价制后又弃之的英国，如今就饱尝苦果——从1997年定价协议废除到2009年，英国共有500家独立书店先后倒闭。
　“有的律师对《规则》提出批评，认为‘限价’条款与《反垄断法》有冲突，如果单纯从法律的角度看是事出有因的，因为许多国家的做法是通过立法将出版业列为《反垄断法》的例外情况，并通过立法来解决约束力与执行力问题。同时也反映出他们对中国书业的特殊性，以及国际书业的立法情况和通行做法缺乏了解。而消费者对‘限价’的强烈反应也可以理解，因为从消费心理来看，没有谁不喜欢低价甚至免费的东西，但我们必须清醒地认识到，这种心理未必都正确，最简单的例子是社会公众对盗版的态度——如果便宜的就是好的，为何盗版人人喊打？可以想象，无序竞争、过度打折的最终结果，就是出版社制订的建议零售价越来越虚高，零售商打折幅度越来越大，消费者只能花更多的钱买个打折的心理安慰。”一位多年担任出版社法律顾问的律师如是说。
　事实上，也正如大多数受访的书业人士谈到的那样，即使是在充分竞争的市场环境下，很多产业依然需要政策保护，而不是简单地被抛向市场，这在全世界都一样。而书业从来就是一个文化产业、创意产业，是需要保护的特殊行业，没有良性循环、可持续发展的机制，何谈多样的出版生态？何谈持续的文化创新力？何谈为读者的文化需求服务？

　共建产业生态多样性
　那么，在《规则》贯彻的过程中，有关管理部门、行业协会、书业企业各自应该扮演什么样的角色？如何使《规则》落到实处？《规则》能否实现预期的效果，针对这些问题，一些书业有识之士也提出了自己的思考和建议。
　首先，行业协会要强势起来。因为出台《规则》的本意是没有问题的，符合整个产业发展和公共利益，也是从根本上维护消费者利益。希望行业协会与各方进行更深入、充分的沟通。其次，整个行业的各个机构、单位自身要强化主体意识、行业联盟意识，强势起来、团结起来。游戏规则不可能存在于一个散漫的市场里，只有上下游协作，才能共同打造和谐的书业生态。有资深书业人尖锐指出，书业现在一定程度上“一盘散沙”，相当一部分人不是积极推动产业规范运转，而是消极观望，唯恐在对合法权益的争取中损失既得利益，甚至等着钻空子。第三，政府主管部门要采取措施，进一步规范行业秩序，建立健全、统一、开放、竞争、有序的书业市场，并积极推动相关立法，支持行业协会加强行业监督与自律的做法。同时，建议借鉴国外做法，如日本将出版业排除在《反垄断法》之外，从而打开“限制书价即垄断”的死结。
　记者注意到，就在《规则》出台后，相关各方已经采取了积极的行动，或正在酝酿与之配套的做法。1月18日，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会召开会议，讨论如何提高书业的透明度，让业外的消费者真正了解书业、了解书价是怎么回事，了解“新书一年内不得打折销售”、“打折销售不得低于八五折”等条款对广大消费者到底意味着什么。同时，研究确定尽快成立由三个机构联合组建的咨询核查机构，以便促成《图书公平交易规则》尽快落到实处。新闻出版总署有关负责人表示，在这件事情上，协会应该是主要角色，而政府将强力支持协会的工作。并强调，新书限价主要指终端零售，而不是书业流通渠道里的批发折扣，这个概念不能混淆。新书打折损害的是消费者的利益，新书限价是为了保护消费者的利益不受侵害。我们应该将真实的书价还原给消费者，在产业内部创造公平竞争的环境。据悉，为了达到提高书业在公众中的透明度，同时欢迎各界监督的目的，近日三家协会还将举办新闻发布会，回答各界关心的问题。记者还发现，北京发行集团旗下北发图书网在《规则》发布的第一时间，即在网站首页上部以醒目字体字号发布《规则》出台的消息，部分出版社也正在考虑制定《规则》执行方案。
　《规则》这一石虽然激起千层浪，却为产业“弹出万般音”提供了多种可能。真理总是越辩越明。

来源：《中国图书商报》2010年1月22日

本版责编：江蕾

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