两岸四地出版业竞争力分析（二） - 业界观察

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两岸四地出版业竞争力分析（二）

刘筱燕

2010-02-03 09:23:33 来源：《出版商务周报》2010.02.01

　在产业竞争力方面，大陆出版业在购买销售、替代威胁、同业竞争等方面具有优势。

　华文图书出版市场竞争力分析，主要是针对地区产业市场环境中的“五力分析”，以及出版产业在创意文化中的特性进行区域性的竞争条件分析。经过两岸四地资深出版人对本地的出版环境所做的调查结果发现，两岸四地出版人对于当地所处的产业环境，大部分只给了“一般”的评价，一少部分达到满意的程度。这表示出版产业对华文出版市场产业环境并没有太大的信心，低于对企业的评价。这是一种非常值得管理当局和产业持续关注的现象。
　产业竞争环境的评估内容共有七项指标，分别为：“进入威胁”、“供货议价”、“购买销售”、“替代威胁”、“同业竞争”、“其他环境”、“创新”，其下又分有细项，共34项。华文图书出版市场竞争力中，以大陆出版市场最具有竞争力（3.51），其次为台湾（3.47）、香港（3.17）和澳门（2.71）。最具有竞争力的前三项指标，大陆地区为：1.“供货议价”，2.“创新”，3.“进入威胁”；台湾与大陆顺序相同。香港的顺序为：1.“进入威胁”和“购买销售”，2.“同业竞争”和“其他环境”；澳门地区则是：1.“其他环境”，2.“购买销售”，3.“创新”。
　大陆地区产业竞争力在“购买销售”、“替代威胁”、“同业竞争”、“其他环境”四项超越其他三地产业，台湾则是在“进入威胁”、“供货议价”和“创新”上取得较大的竞争优势，但是在“其他环境”竞争条件上落居最后。香港在产业竞争条件表现水平十分平稳，并无特殊突出的竞争条件。澳门在产业竞争力仍然处于与其他三地差距较大的情况。华文出版市场各区域的产业竞争力指标情况，个别细项内容的分析如下。

　进入威胁台湾占优
　大陆出版产业对于潜在竞争者竞争的信心满意度不是很高，有些大陆出版企业并不了解政府对于潜在竞争者所设下的进入规章，受访者甚至认为即使有这些规定，并不能真正阻挡有能力的竞争者进入大陆出版产业，只是延缓大陆出版业者面对竞争的时间。

　产业的现有生存者都希望能够阻挡潜在竞争者进入产业，以免造成自己在产业中的利润下降。有关“进入威胁”竞争力指标方面包括：“政府的产业政策对进入者的限制条件”，“对公司产品的差异水平掌握能力”、“公司拥有的绝对成本优势（如技术、原料、设备、管理）”，“产业规模经济效益的掌握与理解程度”，“产业原有市场忠诚度、坚持度”五个项目。在华文出版市场中，台湾出版产业在“进入威胁”竞争力表现超过大陆、港澳，尤其在“对公司产品的差异水平掌握能力”（4.00）、“产业规模经济效益的掌握与理解程度”（4.00），“产业原有市场忠诚度、坚持度”（4.00）三个细项表现明显。香港则是在“政府的产业政策对进入者的限制条件”（4.00）、“公司拥有的绝对成本优势（如技术、原料、设备、管理）”（4.00）这两项项目上，取得领先于其他三地的优势。
　台湾出版产业虽然对于“政府的产业政策对进入者的限制条件”（3.33）满意度不高，却有自信仰赖于对“产品的差异水平掌握能力”和对所处市场化的效益掌握、读者的忠诚度，建立起对于潜在竞争者进入的屏障。香港地区对政府的信心度是两岸四地最高的（4.00），香港在出版印刷管理的能力也非常强，在表12中便可以看出，香港出版产业认为那是香港产业竞争优势。大陆出版产业对于潜在竞争者竞争的信心满意度不是很高，部分条件落于台湾、香港之后。根据进一步对这些出版社的询问，有些大陆出版企业并不了解政府对于潜在竞争者所设下的进入规章，受访者甚至认为即使有这些规定，并不能真正阻挡有能力的竞争者进入大陆出版产业，只是延缓大陆出版业者面对竞争的时间，毕竟四地以外的海外出版媒体市场化时间早，即使在大陆市场会出现初期的不适应，如贝塔斯曼出版集团的情况一样，但终究四地以外的国外出版的管理还是比较早进入科学管理和市场运作。因为过去管理体制的沿袭，澳门地区政府则对于外来进入澳门经营出版，几乎是毫无限制。

　供货议价港、澳落后
　台湾平均竞争力优于大陆、港澳，但是与大陆出版产业的表现差距不大。

　“供货议价能力”是华文出版市场产业竞争力评估的第二项指标，其内容有：“产业内容版权取得议价能力”、“产业对原料（纸张、印刷、内容）取得议价能力”、“产业对替代原料（纸张、印刷、内容）取得能力”、“产业对华文出版原料（纸张、印刷、内容）供应商市场影响力”四个项目。在这项指标整体表现，台湾项目指标平均（3.94）竞争力优于大陆、港澳，但是与大陆出版产业的表现（3.89）差距不大，台湾和大陆在这项竞争力上，与港澳的表现差距是比较明显的。
　在各项能力中，台湾在“产业内容版权取得议价能力”（3.92）、“产业对原料（纸张、印刷、内容）取得议价能力”（4.17）、“产业对替代原料（纸张、印刷、内容）取得能力”（4.25）三个项目，表现出很高的竞争优势。但是若将此议价能力转换到华文出版市场的大环境与其他竞争者相比较之后，大陆产业的规模经济便取得了极大的优势，即对于“产业对华文出版原料（纸张、印刷、内容）供应商市场影响力”可以发挥大陆产业的竞争优势，这是台湾和港澳无法可与大陆产业匹敌的地方。香港和澳门在“供货议价能力”表现相当，维持在一般的竞争水平下。

　购买销售大陆最强
　大陆出版产业对于自己销售的能力并不看好，但地区外经销的能力很强。这表示近年大陆出版产业“走出去”的政策取得了成功。

　购买销售指标评估的内容有：“产业在地区内团体销售能力”、“地区外销售能力”、“产业对地区外华文出版经销商销售能力”、“地区内零售读者消费能力”、“经销商的销售能力评价”五项。大陆出版产业是两岸四地中，在本项指标上表现竞争力最强的地区，而从平均分数来看，两岸四地在“关于市场购买与销售能力”呈现势均力敌的情况。
　大陆出版产业在“产业在地区内团体销售能力”（4.11）、“产业对地区外华文出版经销商销售能力”（3.33）具有优势，不过，在本调查中发现，大陆出版产业对于自己销售的能力并不看好，但地区外经销的能力很强。这表示近年大陆出版产业“走出去”的政策取得了成功。香港图书固定销售到地区外的情况很多，地区外也有经销商或书店代理，本调查也发现，香港因此在“地区外销售能力”（3.00）、“经销商的销售能力评价”（4.00）的竞争实力是很不错的。澳门地区对于当地市场的掌握度非常的高，只要涉及地区内销售部分，评估都达到满意的程度（4.00）。反观台湾地区，在“关于市场购买与销售能力”竞争表现比较悲观。尤其在近几年台湾市场低迷、在地区外销售必须与大陆产业竞争的情况下，台湾出版产业在“地区外销售能力”、“产业对地区外华文出版经销商销售能力”竞争程度感到不满意。整体在“关于市场购买与销售能力”只排名到华文出版市场的第三位，落在大陆与香港之后。

　替代威胁整体堪忧
　大陆出版产业在“数字网络阅读对产业的威胁应变能力”与“其他版本（如繁、简体版）图书价格的威胁”比其他三地感到满意，在“新技术的调适能力”竞争表现也还在一般水平以上。

　以出版产业的特性来看，有关“替代品的威胁”的竞争指标项目有：“数字网络阅读对产业的威胁应变能力”、“其他娱乐媒体对产业的威胁应变能力”、“其他版本（如繁、简体版）图书价格的威胁”、“其他版本内容对区域同业的威胁”、“新技术的调适能力”五个细项。这项指标以大陆产业表现最佳，不过总评价并不是很令人满意。
　从本调查结果来看，整个华文出版市场在“替代品的威胁”的问题上，属于竞争能力不足，表现都在“一般”或是“一般”以下的情况，最好的表现也只出现在台湾出版产业对于“新技术的调适能力”（3.58），这应该是华文出版市场在未来发展上一个很重要的警示。
　大陆出版产业在“数位网络阅读对产业的威胁应变能力”（3.33）与“其他版本（如繁、简体版）图书价格的威胁”（3.11）比其他三地情况感到满意，在“新技术的调适能力”竞争表现也还在一般水平以上。台湾则是在“其他版本内容对区域同业的威胁”、“新技术的调适能力”表现优于其它三地。简体版与繁体版同时在一个市场中销售，是华文出版市场中一种特殊的现象，任何一种语文版本下都不会出现。两岸四地似乎认为简、繁体字版冲击到当地出版产业的情况不足为虑，对于本地的图书出版所选择的主要版本还是很有信心。相对来说，面对娱乐媒体的竞争，华文出版产业竞争力反而稍弱。图书替代性并不是太明显，但是选择阅读或是休闲的时间会出现消长，选择性也较高。传统出版产业的发展目前已经受到数字出版和其他娱乐媒体的影响，而华文出版产业在这方面的竞争力似乎略有不足，这已经成为整个华文出版市场的发展困境之一，也是所有华文出版市场共同成员需要面对的问题。　

　同业竞争澳门最弱
　大陆对于企业与企业之间的整体性冲击，能够以企业为主的方式去应对竞争，针对市场的问题时，竞争力就不及台湾出版企业对市场反应的快速。这与出版企业的管理体制、规模大小、市场化的形态有关。

　一旦都进入了共同市场，产业之间就变成了同业的竞争，华文出版市场的“同业竞争”指标中，共针对“竞争对手的多样性对公司冲击”、“竞争方式的多样性对公司的冲击”、“版权成熟度与谈判能力掌握能力”、“市场需求饱和度应变能力”、“退出产业的条件与方便性”等五项评估。大陆产业在“同业竞争”指标项目上，竞争力仍是华文出版市场的第一位（3.47）。本调查中可看到，澳门在竞争力指标调查中，“同业竞争”是澳门出版业竞争力评价最差的一项指标，显示澳门出版业在面对其他三地产业如果进入到同一市场竞争时，似乎没有多少可以竞争的能力。香港的国际人才让香港进入到同一市场的“同业竞争”时，“版权成熟度与谈判能力掌握能力”（4.00）仍然优于其它三地，并且是华文出版市场在“同业竞争”细项评估中，获得最高分的项目。显见在国际化华文版权与图书的贸易工作上，出版国际人才无疑是香港出版产业的重要核心竞争力。
　从大陆出版产业在“竞争对手的多样性对公司冲击”（3.56）、“竞争方式的多样性对公司的冲击”（3.33）取得市场竞争优势的情况，比较于台湾在“市场需求饱和度应变能力”（3.75）为四地最好，本研究认为大陆对于企业与企业之间的整体性冲击，能够以企业为主的方式去应对竞争，如果要针对市场的问题时，竞争力就不及台湾出版企业对市场反应的快速。这与出版企业的管理体制、规模大小、市场化的形态有关。公司规模小，在一些决策与市场反应的弹性比较大，管理的流程时间也会缩短；大公司在管理上需要层层把关，对变动性比较高的反应比较差，若是一个国家企业，需依循固定程序运作，时效上更是缓慢。大陆出版产业大部分的企业都是大企业，基本上是大机器的运转方式；台湾产业则是以灵活度高的中小企业为多，在面对“同业竞争”的实力冲撞时，这样的表现自然能够完全理解其结果。　

　其他环境各有优劣
　大陆图书市场尚未开发完全，市场预期相当乐观。台湾的情况则相反，市场因为过度开发、主要消费阶层人口流失，消费人口在逐步缩减，因此在市场预期性方面竞争力相当低。

　本问卷调查将政策、市场环境和厂商协调关系列在“其他环境条件”竞争指标中，内容包含“对未来市场阅读人口成长性预期情况”、“管理机关政策支持产业的发展性”、“地区内与或地区周边产业链支持能力”、“通路（渠道）伙伴的能力”、“资讯整合与运用能力”等五项。
　在这项指标调查结果中，出现一种非常有趣的现象，大陆出版产业虽在这项“其他环境条件”竞争中，取得华文出版市场的第一位（3.33），在“管理机关政策支持产业的发展性”却是较低的评价（3.11），低于台湾港澳的分值。大陆出版产业在“对未来市场阅读人口成长性预期情况”（3.33）、“地区内与地区周边产业链支持能力”（3.33）、“资讯整合与运用能力”（3.44）优于台湾、香港和澳门。大陆图书市场尚未开发完全，未来还有大量的中产阶级，市场预期相当乐观。台湾的情况则相反，市场因为过度开发、主要消费阶层人口流失，消费人口在逐步缩减，因此在市场预期性方面显示竞争力相当低（2.67），排名于华文出版市场之末。不仅如此，台湾在这个项目总体上也是敬陪末座的。
　有关“管理机关政策支持产业的发展性”这项目上，台湾（2.67）给了相当低的分数，不及香港（3.0）和澳门（4.0）。澳门出版工作很多是由当地政府支持，并给予补助金额出版；台湾是两岸四地对于“管理机关政策支持产业的发展性”评价最低的地区，台湾出版社普遍认为台湾政府对于出版产业并无积极性作为，即使产业面临问题几乎都是靠着行业组织自行解决，即使面对国际不平等问题，政府也鲜少强力干涉，引起台湾出版产业对政府在出版产业政策上许多微词。另一方面台湾出版企业在市场压力下，倚靠自身的创新力量寻求突破，少有向政府伸出援助需求，相关单位所拟的产业辅导和补助项目，对于台湾出版业者来说，即使有加强推动作用，其效果也有限。
　大陆出版产业对“管理机关政策支持产业的发展性”给予低评价，是比较意外的。经研究了解，大陆出版政策在金额与项目上，所提供给大出版产业应该是相当大的，但出版社认为那些比较偏向某些特定项目的支持，并没有对出版环境进行较多的发展考虑，若要从产业发展来说，大陆出版管理机构应更着力在市场环境的改善，和整个内部制度的改善，甚至是对于地方基础建设和教育工作的提高，这样对于大陆出版产业在阅读人口和深入市场发展，才会有更多与更长久的帮助。　

　创新能力台湾领先
　台湾在这方面拥有比较纯熟的技巧，但是市场销售方式几乎已经用尽，现在需要开发更多的销售方式。大陆在逐步采取各种销售方式应用在市场上，每每出现一个不曾用过的销售方式，都能有不同以往的效果。

　“创新能力”是出版产业作为文化创意产业的关键竞争力之一，包含“市场销售模式创新能力”，“读者、采购者更新与挖掘能力”，“生产、管理流程创新能力”，“出版的内容创新能力”，“出版组织创新能力”等五个细项。调查的结果：台湾出版产业的“创新能力”在华文出版市场居优势的位置（3.90），大陆出版产业（3.64）与台湾出版产业的竞争力仅有些微小的落差，香港和澳门的竞争力表现就比较一般。
　在这五细项中，台湾出版产业在“读者、采购者更新与挖掘能力”（3.75），“生产、管理流程创新能力”（3.83），“出版的内容创新能力”（4.08）、“出版组织创新能力”（4.08）这四个细项，明显优于大陆、港澳，而“市场销售模式创新能力”则为大陆出版产业竞争力（4.00）则强于台湾和港澳。台湾出版产业必须面对的是台湾图书市场上善变的读者口味，因此，对于内容的挖掘与创新比较擅长。另外，如上述本研究对中小企业的特性描述，台湾出版企业应对市场的能力或许就是来自出版组织创新的能力。
　在市场营销方面，接受访谈的出版人表示，台湾在这方面拥有比较纯熟的技巧，但是市场销售方式几乎已经用尽，现在需要开发更多的销售方式。大陆是在逐步采取各种销售方式应用在市场上，每每出现一个不曾用过的销售方式，都能有不同以往的效果。因此，一些市场学上有的销售模式运用到大陆来，对大陆出版企业而言都是模式上的创新，实际上只是过去不曾用过。

来源：《出版商务周报》2010.02.01

本版责编：江蕾

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