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近期英语学习图书：“名”不惊人誓不休

－－新书名多、好书名多，吸引读者也多

记者　周百平

2002-10-29 13:59:00 来源：

　现在的英语书种类繁多，要想在各大书城一排排的书架上显得扎眼一点确实不太容易。尤其是近几年出版的英语书，许多都起了一个特别能吸引人的名字，让人看了以后觉得特别有新意。看来，给英语书起个好书名已逐渐成为出版上营销图书的一个重要环节，不知能不能“一名鲜，吃遍天”……

一“名”惊人
　出版社绞尽脑汁

　给英语书起个既响亮又权威的名字已经是大部分出版社得做法。比如北京师范大学出版社的“王牌英语”、吉林教育出版社的“卓越英语”、开明出版社的“辉煌英语”、海豚出版社的“无敌英语”、世界图书出版公司北京分公司的“征服英语”、首经贸大学出版社的“冲关英语”、上海财经大学出版社的“英语革命”等。这些书中，除了“无敌英语”(1998年10月第一版)、“掌握英语”(1999年月第一版)相对来说是老品牌外，其余都是近一年多来出的新品种。这些名字是怎么生的，我们不妨听听几位编的创意。提起“王牌英语”，该书责编易新每一句话都充满着自信：“这套‘王英语’有三个权威之处：出社权威、作者权威、内容权威。‘王牌’系列是由北师大社组织北师大附属实验中学及其他几所重点中学的特、高级教师严格根据最新课程标准编写的，充分保证了内容的权威性。书中大量运用了图表、插图等形式以加强学生对英语的领悟，题目设计也很有意思，学生看后不会感到枯燥乏味。由于北师大社，原来出过一套‘金牌笔记’，所以这套书索性就叫做‘王牌’”；而开明社推出的“辉煌英语”系列，取名的过程则更多是出自灵感的激发。该书策划编辑马小涵说，这本书在运作过程中投入了很多的时间和精力，在设计和安排上都借鉴了许多国外阅读心理学的方法，内容和制作堪称一流。但想出一个既突出图书特色、又内涵丰富的名字就成了一个难题。中文书名“辉煌”和英文书名“shining”一词是在一次社长、编辑和作者的碰头会上偶然想出的。大家都认为“辉煌”既符合这套书的整体气势和包装设计，又符合“辉煌”品牌的内在特质。此外，其英文书名“shining”还有“优秀”、“聪明”的意思，对书的内涵有延伸作用；北京世图公司的《掌握英语》、《征服英语口语》这两本姐妹书也以其极具感召力的标题征服了读者。北京世图公司一编室主任赵大新对该书的书名深有感触：“这两本书都是张翔编著的，内容、体列非常科学，读者对象主要定立在大、中学生。《掌握英语》原夹叫册‘翱翔英语’但由于这个名字有点大众化，因此销售情况并不好。后来，我们着重从书名上做文章，改为‘掌握英语’，通过书名对读者形成心理冲击，让读者从第一感觉上就认同《掌握英语》。”

一“名”称心
　讨巧又贴切

　还有一些出版社则尽量把书名起得轻松一些、亲切一些，在读者看到图书的一刻就拉近了读者与图书的距离。比如广西教育出版社的“天才英语”系列、国防科技大学出版社的《快乐英语》、云南教育出版社的《巧克力英语教程》、陕西师范大学出版社的“巴比英语”、机械工业出版社的“聪明英语”系列、长春出版社的“哆啦A梦学习系列”、湖北教育出版社的“读易系列”等等。“天才英语”这个名字是出版社经过认真讨论，听取各方面意见后才产生的。该书策划编辑孙梅对记者说：“现在英语图书这么多，一般的名字已经不能吸引读者了，所以一定要为书起个好名字才能销得好。原来社里出过一套面向初、高中学生的‘万事通’系列英语学习图书，内容质量都很好，但销售情况却一般。经过市场部调研，决定把这套书改名并人该社‘天才英语’系列。‘天才’这个词比较迎合读者心理需求，同时也体现出了见效快的特点，因此很受读者欢迎”；“聪明英语”是专门针对提高初、高中学生英语阅读能力的一套图书，该书策划编辑邝欧介绍：“之所以叫‘聪明英语’，就是因为这套书中处处都体现着用聪明的方法学英语的理念。文章选得聪明，问题安排得聪明，整体设计得聪明，因此学生学得也聪明。此外，用‘聪明’这个词，也让人觉得亲切，触手可及”；而“巧克力英语教程”则是面向没有英语基础的英语学习者的，他的名字让读者产生了很强的好奇心，想探究一下“巧克力”的含义。该书责编解释：“巧”就是“技巧”，“克”就是“克服”，“力”就是“力求成功”，既“用技巧克服英语学习中的困难力求成功”。记者还了解到，出版社和作者对这个名字都非常重视，他们已经对“巧克力”一词进行了商标注册。
　还有一些出版社觉得光是亲切还不够独树一帜，于是干脆就起了一个另类名儿，像北京世图的“不择手段学英语”、上海远东出版社的《胡说英语》、中华书局的“限时英语”系列等等。“‘不择手段学英语’不仅看起来很酷，翻开看看里面学英语的“歪法”还真是让人耳目一新。”该书责编赵大新对“不择手段”一词感到十分满意，他说：“该书一反学院派的传统方法，运用了大量谐音记忆法、象形词义串联记忆法、曲解法等非正统学习方法，充分体现了为学习英语不择手段的这一主旨”；《胡说英语》则在今年8月正式推出后开始大规模的宣传活动，一向推崇地道英语的读者们现在已经逐渐接受了这本“胡说英语”。该书责编金水介绍：“起这样一个名字不仅是为了在众多的英语书中跳出来吸引读者，更主要的也是要向读者提倡一种学习英语的理念：语法不对没关系，发音不准也没关系，不说不如胡说，只要能交流目的就达到了。书中提出了一系列看似‘胡说’的反传统的学习方法，但却实用有效”；而“限时英语”的名字则另有深意。该系列图书定位于初、高中学生英语课外补充练习。为适应学生中、高考考试的需要，每个题目都对时间进行限定，以提高学生答题速度为主要，目的。“限时”一名也由此而来。中华书局凭借此书首次进入教辅市场，反响相当不错。

一“名”取胜
　商家读者一见钟情

　实际上，给书起个好名字在图书的营销推广中的确可以起到很重要的作用。记者在西单图书大厦现场对几位正在挑选英语学习图书的学生进行采访，他们普遍反映对一些名字看上去就能让人觉得有立竿见影之效的英语书比较感兴趣，比如“王牌”、“无敌”、“掌握”等。如果再加上用过的老师或同学的推荐，那这类图书就肯定是首选目标了。至于内容质量等方面，由于购买时无法在短时间内进行判断，因此也就只能从别人评价、简介、装帧等方面做个简单的判断。看来，书名迎合读者心理，使他们通过名字感到可以通过这本书达到什么样的目的和效果，则往往会成为其决定是否购买图书的一个重要因素。而这类英语图书的销售数字也更加证实了这一点：“王牌英语”今年7月首印的5万套现在已经基本发完；“辉煌英语”系列今年6月首印3万套也已全部发出，并且其语法部分加印的2万册也已发出；《掌握英语》和《征服英语口语》这两本书在两年内都达到了近20万的销量；“聪明英语”，今年8月推出后首印的1万套已经全部发完，并且全套8本中的大部分都已重印5千—1万册；“天才英语”2001年10月全部推出后，一年间平均销售已近2．6万套，而没有改名之前，一年只有1万套左右的销量；“不择手段学英语”于今年8月推出，首印1万册已经基本售完，现在已经开始重印；《胡说英语》今年8月底首印的2万套发到市场上供不应求，于是马上就加印了1万套；“限时英语”销售情况也很好，今年7月底首印1.5万套后，8月中旬更加印1.5万套。销售情况也很好，今年7月底首印1．5万套后，8月中旬又加印1．5万套。
　现在的英语书是各个出版社争相抢夺的热点，出版社和商家纷纷想出各种办法包装图书，吸引读者。起个好名固然重要，但仅有一个好名字是不足以让图书畅销的，图书的内容质量还是一个相当重要的决定因素。在采访过程中记者了解到，有相当一部分图书名字产起得很有新意，但由于内容质量相对较差、出版社匆匆上马等原因使图书销售情况很差。看来，出版社要做出一本好书，包装和品质都不能忽视。现在市场上的英语图书，大部分的生命周期都不长，作成品牌的不多。出版社既然起出了一个好名儿，就不妨借着这个由头在品牌延伸与强化上多想想办法，多出一些精品奉献给读者。如果这么多的“好名儿”最终都是昙花一现，未免是浪费。

摘自：《中国图书商报》2002年10月25日

本版责编：江蕾

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