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出版上市募资投向何方？

记者：程华

2010-03-18 10:34:43 来源：《出版商务周报》2010年3月14日

　并购优质民营策划团队或人才、不断拓宽销售渠道、进军数字化与网络化新型业态是募资的主要投向。

　没钱办不成事，有钱也难办事。上市后“圈”来的钱怎么花？对于那些拟上市公司来说，这是它们面临的颇为紧要和棘手的问题。现在，成功上市的几家出版发行企业已经迈过了这道关口，开始了“钱花到哪里去”的实质性操作。以管窥豹，分析业内几家上市公司的募资投向，既可以给那些拟上市公司以借鉴，又能从中捕捉书业未来一段时间的发展走向。　

　上游求内容
　内容永远是出版的“王道”。中央财经大学文化产业系副主任周正兵认为，由于原有体制机制的长期束缚，国内不少传统出版社策划能力严重不足，很难提出适合市场需求的优质选题，因此大型出版集团或上市公司一旦拥有资金，便急需通过并购等手段，引进优秀民营策划公司或人才。
　的确，出版并非资本密集型行业，而是创意密集型行业，核心竞争力是否强大往往取决于有没有优秀的策划团队或领军人物。
　在时代出版传媒股份有限公司（沪市：600551，简称“时代出版”）最新修订的定向增发方案中，出版策划项目与内容直接相关，拟投资1.15亿元，占总募资额的22%，反映出其对优质内容资源的强烈渴求。
　业内另一家上市企业北方联合出版传媒（集团）股份有限公司（沪市：601999，简称“出版传媒”），在上市之初便设立了出版策划项目，拟投资额为8646万元，截至2009年6月30日，该公司已在这一项目上投入了4040万元，而用这笔钱与著名策划人路金波等民营力量展开的合作为其带来了快速增长。
　“这其实是体制原因造就的机会，因为现有体制并没有完全向民营放开，所以一部分优秀民营策划公司或策划人发展到一定阶段后可能会遇到瓶颈，这就给了大集团收购它们的机会。”周正兵认为。
　实际上，上市公司之外，各大出版集团对优秀民营策划资源都虎视眈眈，看得见的有江苏与共和联动、湖南与汪俊、湖北与王迈迈等，台面下正在谈的合作还有不少。
　其实，在如今的竞争环境下，只要有优秀的策划团队或人才，都会成为“不差钱”的大集团，特别是上市公司的并购对象，这背后正是对优质内容的渴求。　

　下游拓渠道
　相比上游，资金在下游似乎能发挥更大的作用，因为几乎所有的新华发行集团都在不断拓宽销售渠道。
　安徽新华传媒股份有限公司（沪市：601801，简称“皖新传媒”）一上市便“出手不凡”，拟将募集资金中的4.8亿元投向“新网工程”——安徽图书音像及文化商品经营网点建设项目，计划在安徽省17个省辖市新建、新购、改扩建23家图书卖场或便民店，实行连锁经营，预计新增营业面积7.79万平方米。
　2009年，受金融危机、网络书店等冲击，有些地方已经逐渐关停了部分实体书店，那么新建大书城或连锁书店的投资价值何在？皖新传媒副总经理王焕然认为，“新网点的价值不在其本身，而在于连锁销售网络这个整体，一家单独的新书店现在的赢利能力当然不高，但当整个网络覆盖面足够合理、足够宽广的时候，其价值自然就体现了。”当然，那些文化地产背后所隐含的巨大房产价值也是不言而喻的。
　据王焕然介绍，皖新传媒希望通过拓宽销售网络、创新卖场业态、实施混业经营，用三年时间实现赢利目标。
　在拓渠道、建网络方面走得最快的是四川新华文轩连锁股份有限公司（港股：00811，简称“新华文轩”）。2009年，该公司跨入贵阳、大连、天津等地新建分公司，形成了遍布全国主要城市的24家分公司，与141家新华书店客户建立了合作关系，辐射397座目标城市，正在向一本书“畅游全国”的方向快速前进。
　财报显示，2009年前六个月，新华文轩在建设连锁书店、省内外教材教辅发行网络、全国批发网络、物流配送等出版发行主营业务方面投资达7000万元。
　与拓宽销售渠道相伴而来的是大物流建设，新华文轩要在全国建立大中盘；皖新传媒则推出了“畅网工程”——安徽图书音像及文化商品物流体系、信息化建设项目，总投资8000万元，包括大型仓储中心及配套信息化系统等；没有新华系统的出版集团也不甘人后，时代出版拟投资1.41亿元用于出版物物流项目建设。

　挺进新业态
　其实，书业面对的最大挑战还是来自数字化和互联网，上下游皆然。所以，有实力的集团，特别是上市公司更是未雨绸缪，纷纷在数字化、网络化新型业态上投入“血本”。

　打造数字出版“地基”
　时代出版拿出募集资金中的1.47亿元用于数字出版项目。根据公告，这些钱全部为建设投资，将新设立一家全资子公司——安徽时代数字出版有限公司，负责建设大型图书数据库、网络平台、营销渠道建设、阅读终端等，同时还将整合网络运营商和技术提供商，拓展数字出版物市场销售渠道，打造一条完整的数字出版产业链。
　中国出版科学研究所数字出版研究室主任张立认为，当前在数字出版上的投资很多，但不应盲目，除了网络平台，还应重视日益成熟的阅读终端的开发建设，完善数字出版的赢利模式。

　进军动漫“蓝海”
　近日，出版传媒和其控股股东辽宁出版集团联合控股湖南蓝猫动漫传媒有限公司引人瞩目，三方联合推出了三维精品动画片《蓝猫龙骑团》，已于2月1日在中央电视台播放，该片衍生图书、玩具等都已进入同期运作，同名三维动画电影也在制作当中。出版传媒认为，动漫制作及其系列衍生品开发是一个广阔的发展领域，这种合作是一次投入、多次产出，有利于其产业结构和产品结构的调整。
　传统书业对动漫产业觊觎已久，如果说以往仅仅是着眼于相关图书产品的出版发行，如今则更多地通过资本合作的方式进入该产业的核心领域分羹，3月初安徽出版集团与北京万方幸星公司的合作即属此例。
　安徽时代漫游文化传媒股份有限公司副总经理阮玲表示，出版企业进入动漫领域的关键问题是找到适当的赢利模式，安徽出版集团以往也是出一些动漫图书，如今则通过与国外优秀制作团队和品牌展开合作，从动漫产品的源头——策划入手，掌握版权，进而由图书到动画片、电影、电子书、手机动漫等一系列衍生产品，一步一个脚印地全面进军动漫产业。此外，河南、吉林、重庆、江西等很多省市也都有类似意愿和尝试。

　打造新媒体广告网
　新华书店最大的资源便是庞大的连锁实体书店，如何深度开发相信是每一位发行集团老总都在考虑的问题，皖新传媒选择了打造新媒体广告平台，即“e网工程”——安徽数字广告媒体网络建设项目。这项总投资预计为1.52亿元的工程并不复杂，就是在安徽省各市、县新华书店卖场内外建立LED广告联播媒体系统。
　需要指出的是，募集来的资金进行投资，特别是开发新业态必须有高度完善的防风险机制作保障。比如皖新传媒之前，上海新华传媒股份有限公司（沪市：600825）进入了平面媒体广告领域，受金融危机冲击，经营并不理想；出版传媒上市之初设立的辽宁北方出版物配送有限公司增资项目之亚马逊-卓越网专区建设项目，拟投资5368万元，由于卓越亚马逊业务调整的因素，不得不暂缓实施，截至2009年6月30日尚无任何投入。
　面对新形势积极进军是可贵的，风险防范也是必需的，出版发行集团在投资上不妨以“大胆假设、小心求证”的态度来面对，让资金发挥最大效益。

来源：《出版商务周报》2010年3月14日

本版责编：江蕾

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