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出版上市公司聚焦主业盈利点

2010-04-15 09:54:46 来源：《中华读书报》2010年4月7日

　■“出版就像透明天花板，看上去很灿烂，要上很难。”
　■安徽出版的崛起中，创新出版发行上下游交流协作营销共赢的合作模式功不可没。
　■作为上市公司配置的话，国家没有想到要把我们的出版资源配置到社会其他行业去，为冰箱、或为其他行业提供资源。国家没有这个出发点，但很多文化企业走到了这条路上。
　■“畅销书可遇不可求，而且多半不挣钱。各社应该有自己的看家书和特色，不一定盲目追求畅销书。”
　■“出版的发展不应该仅仅围绕社店来谈”，关键在于阅读群体的扩大。

　4月5日晚，时代出版发布2009年年报。年报显示，去年，时代出版通过创新内容、扩大渠道等手段，着力提升出版主业的核心竞争力和品牌号召力。2009年，全年实现销售收入17.52亿元，同比增长17.98%，全年出书6601种，同比增长26.67%。
　在整体图书市场增长乏力的大背景下，这样的成绩单实属不易。广东省新华书店集团总经理蒋鸣涛将安徽出版的崛起称为“安徽模式”和“安徽速度”，其中，创新出版发行上下游交流协作营销共赢的合作模式功不可没。
　安徽出版集团并不内涵发行集团，是完全的内容供应商，皖新传媒上市后，出版发行界一省两个上市公司，尚无先例。“企业发展应该越来越专业化，分工越细，专业化程度越高，作为出版集团，应该集中物力财力把出版做好”，话虽如此，时代出版传媒副总经理韩进并不掩饰对其他省份出版集团内涵发行集团的羡慕，“如果产业链是完整的，从图书策划、出版、营销到销售一条龙，就有整体的决策权。而且，目前国内出版物市场的市场化程度不高，地方保护、市场分割比较明显，受人为、政策因素影响比较大，出版、发行能合在一起，资源就能够得到互补。”
　这或许就是安徽出版集团（时代出版传媒）酝酿春茗恳谈会的初衷。“与全国新华发行企业的合作，成为我们工作的重中之重。”时代出版传媒总经理田海明表示。
　3月28日，由安徽出版集团、时代出版传媒股份有限公司共同举办的“2010年出版发行春茗恳谈会”在安徽黄山市举行，全国重点省市新华发行集团、图书音像连锁公司、书城负责人及媒体代表共140余人与会。这是春茗恳谈会的第四届。
　如果把四届春茗恳谈会连起来看，我们可以清晰地看出安徽出版集团一年一年逼近“短板不短”目标的诉求。
　集团成立后的第一年，即2007年，第一届春茗恳谈会在合肥举行。集团总裁王亚非甚至登门邀约，全国新华发行集团老总齐聚合肥，探讨连锁经营背景下，出版发行如何共建合作双赢的机制，所以，会议的主题当时定为交流、合作、共赢。“当初创办这样一个业务交流会议，是要向全国的发行界推荐新成立的安徽出版集团。”韩进说。2008年，第二届春茗恳谈会主题进一步深化，定为协作、营销、共赢，重点启动百书百店社店合作联合营销计划，与20家大书城签订了联合协作的协议，“涉及操作层面，集团实现上下游产业链的对接，业务层面的合作”；2009年，时代出版传媒刚刚上市，应上市公司的诉求，第三届春茗恳谈会确立了“大协作、大营销、大发展”的会议主题，上游作者、民营工作室、新华书店、民营书店、网络运营商悉数到会，力求贯通出版全产业链；而今年的3月28日，安徽出版、时代出版有了业界品牌，与下游书店有了宏观战略的合作关系，有了战略合作的基础和情感的基础，第四年的春茗恳谈会落实到产品如何通过渠道营销和推荐，到达终端，实现市场效益上。所以，第四届春茗恳谈会定位在高规格的专业恳谈会上，邀请新华书店发行界，以“重点合作、深度营销”为主题，希望藉此会议，建立重点合作、深度营销的机制，打造畅销书和热销书，提升时代出版出版物在全国图书市场的竞争力、影响力和覆盖率。

　“春茗”模式
　为什么安徽出版人把每一年的春茗恳谈会都定在3月28日？其中大有玄机。
　“春节刚刚过，这一年市场刚刚启动，后面有全国书市等很多书业重要活动。所以，在一年开始阶段，把时代出版的年度计划和规划中的产品向渠道介绍，接下来，每一个大的活动和各社的活动都是以恳谈会为源头而加固的。”韩进透露。据本报了解，每年4月份的全国书市，时代出版都会到各大客户处回访，推进下一步的深度合作营销。而且，营销员到全国每个新华书店都能对接上，“不像过去一样找不到人”。而解决上架的问题，就有销售的机会，当然，如果市场反映不好就下架，“任何感情友谊都不能颠覆这个市场规律”。2009年，“南国书香节”安徽主宾省的活动、上海书展安徽主宾省的活动，以及时代出版全年104场图书推荐活动，都是以恳谈会为开场的。
　2009年，时代出版以在春茗恳谈会上签约的20家大书城和重点合作单位为核心，集聚优质渠道资源，拉动全年面向新华书店、民营、网络书店、机场、超市、B2B的六大渠道布局，业务联系的渠道网点已超过1000家，网络书店的销售增长超过50%，机场销售超过20%。在全国图书销售增长乏力的背景下，时代出版在北京、四川、深圳、广州、南宁等地的销售增长超过了20%。此次恳谈会上，北京市新华书店采购部、上海新华传媒订单中心、广东省新华书店采购中心等10家单位获时代出版“最佳合作单位”；北京西单图书大厦、北京王府井书店、中关村图书大厦、上海书城等10家书城获时代出版“最佳销售单位”。
　务实、高效，这就是“春茗”模式的秘密。
　据本报了解，2010年，时代出版的目标是实现销售20个亿，利润增长15%，股票平稳上升，这对以内容出版为主业的时代出版，压力不可为不重。时代出版的突破路径在哪里？本届春茗恳谈会上已初现端倪。
　“我们将深化社店信息对称，试点区域营销代理，试点畅销书重点营销计划，精选重点合作伙伴，以各种展会和主题营销活动，深化与各大书城的合作关系，营销图书、营销热点、营销资源、营销品牌，扩大市场的辐射面，拉动销售增长。”田海明称。

　出版“天花板”
　出版上市公司这一新兴业态，国内尚无成功案例，无论是出版上市公司，还是发行上市公司，各家都是摸着石头过河，探索发展路径。传统出版业并不是高增长、高投入高回报的行业，“出版就像透明天花板，看上去很灿烂，要上很难。”某出版集团老总曾经如是感慨。现在，多家出版集团、发行集团都在筹划上市，出版上市公司业态如何向前走呢？
　“出版企业上市，写的报告也好，可行性分析也好，都是非常让人看好，但是，真上市，拿到钱以后怎么用，还是有点困惑的。”国内出版发行行业第一家上市公司———上海新华传媒连锁有限公司副总经理赵建平表示。
　上海新华传媒连锁有限公司就走过了这样一个过程。
　上海新华传媒刚刚上市的时候，提了很多项目。但是上市之前，新华传媒转制时引入社会资本，最大的股东是地产商，大股东以地产的资本运作方式、资产回报考核办法来看新华传媒的所有项目，就很少有项目、特别是和出版、发行连上的项目能够得到认可。上市之后，股东结构发生变化，在社会资本的话语权有所降低的情况下，新华传媒通过了两个大的项目，一是物流，一是大的卖场，“接下来的很多投入就很难了”。
　上市公司在资本市场上的逐步演化，其中肯定会有一个过程，这也是所有上市公司都会碰到的问题，关键有项目关系、股东控股、社会投资者的沟通等问题。就上海新华传媒而言，股东经常上门，与经营者代表进行交流，了解有关信息，来评价股价和在资本市场上的运作情况，“对我们出版发行来说，确实压力非常大”。赵建平坦承。
　在这样的压力下，新华传媒一步一步融合到了传媒领域。“定向增发后，解放日报报业集团的经营资产全部装进了上市公司，传媒的运作规律、特点还是和我们不一样的。所谓的传媒资产进入，就是广告经营，这与我们的传统发行经营完全不一样。实际上我们还在走，接下来还要升级，上海文广的资产也要进入。”赵建平喟叹，在传媒的“不归路”上，“我们渐行渐远”。
　事实上，从发行角度来说，同样走上市，同样走资本融合，上海新华传媒更倾向于与出版融合，“因为行业的跨度太大，谁去领导，谁去架构，谁去经营，都会碰到很多问题。等到搞明白了，已经花了很大的代价”。而发行与出版融合的话，相对的平台也好，表达的方式、话语的沟通点也罢，相似程度比较高，在项目的碰撞上，有更多的结合点。
　“我们更倾向于，传媒里有更多的出版内容。”赵建平表示，其中的考虑，首先是基于资源配置上的考虑。现在的出版系统也好，发行系统也好，都在搞物流，动辄就是十万平米以上，一般的发行集团，很多的资源是空放的，有效利用并不足。“出版社的发行和我们书店的发行能够高度兼容。搞第三方物流的话，兼容性是很差的。比如，搞冰箱物流，百货物流，这种融合对我们出版发行没有带来实际的推动作用，而我们文化资产的配置，都配置到社会其他产业中去了。”如果从利润的角度来看，建个仓库，相对来说挣钱更轻松，而出版发行则辛苦得多，“但是国家作为上市公司配置的话，没有想到把我们的出版资源配置到社会其他行业去，为冰箱、为其他行业提供资源。国家没有这个出发点，但很多文化企业走到了这条路上”。
　四川文轩是发行上市，但是，出版正以川股的形式，以增发的形式逐步进入，文轩经营班子中出版背景的越来越多；市场同样也对时代出版参股广东出版集团以及中国出版集团的部分股权存在预期，快步小跑的时代出版还把文联下的出版社、影视中心购并了；上海新华传媒也在研究2010年的工作计划，发展思路特别强调强化主业，聚焦主业，参与出版类资产、资本的运作，包括参股、购并等手段。
　“出版与发行的融合，对资源的有效利用、特别是对出版和发行做大做强方面，更适合。所以，从这个角度来说，新华传媒也好，时代传媒也好，起步阶段更多应该是出版和发行资源的融合，出版资本和发行资本的融合。”赵建平表示。
　出版上市公司要靠主业的支撑，盈利点在哪里？田海明提出了时代出版“横向一体化，纵向一体化，相关多元化”的三条路径。“横向一体化”，即在出版物多元空间进行全面整合的开拓，“纵向”，则是在出版资源的上游、中游和下游不断延伸产业链，“相关多元化”，如时代出版今年着重打造的新项目，即将成立的影视剧制作中心，由书的产品向玩具、会展、培训、教育，包括纸制品相关产业，包括文化旅游等等方面深入拓展和延伸。同时，时代出版将利用上市公司的资本进行跨地区、跨部门、跨行业、跨所有制的兼并重组、整合。
　“三条路径支撑我们时代出版下一步的发展战略。”田海明表示。

　破除畅销书迷信
　畅销书的拉动作用是立竿见影的，但诸多出版人、发行人也喟叹，畅销书可遇不可求。“真有畅销书，争抢太厉害。你拿一百万，后边还有拿200万、300万的，这就是实力的竞争。经营上的风险给我们所有的出版经营者带来很大压力。”赵建平表示。
　“一年新书12万多种，能成为畅销书有多少？抓住一个，确实对整个销售拉动非常大。但是一下去，数据就非常不好看。”北京图书大厦有限责任公司副总经理杨峰的建议是，找一些盈利的出版板块，做出自己的特色，寻找突破口，如中信专做经济、青岛专攻生活，长江文艺的青春文学也形成了品牌，市场辨识度就比较高了。同时，杨峰透露，北京的一些出版社，包括青岛出版社的编辑会定期与西单图书大厦一线的柜组营业员接触，而柜组员工会从封面设计、装帧、开本大小等，从利于陈列和推销、吸引读者的角度来给出建议。他同时建议重点图书形成整体营销，跟报纸、网络、影视形成互动，整体推进，而不仅仅是新闻发布和签售。
　“畅销书可遇不可求，而且多半不挣钱。”当当网出版物高级总监阚敏掰着指头数，版权费，作家的稿费，上百万往里砸；宣传费、到处打广告，买榜等，各种费用非常高，所以，“各社应该抓住自己的特点，有看家书和特色，做好了，不一定盲目追畅销书”。地面店和网店的矛盾已深，此次也不免针锋相对。
　“网络书店的高速发展从2000年开始，两位数、三位数的增长，势态非常好，我们也非常羡慕。但是，2006年到2009年，大盘没有出现根本性变化，总量没有递增，不是两种渠道、两种手段合力，提升整个市场的销售规模，更多是一种销售转移。出版社和书店可以共同探讨，结果会导致什么？实体书店已经逐渐在减少，这个结果是不是还要持续下去？”赵建平问。
　上海出的《辞海》去年推出五卷本，定价1080块，是《辞海》所有版本中最豪华的。《辞海》从1979年第一次推出后就陷入一个怪圈，即每一次修订后，发行量逐版减少。但是这一次出现一个奇迹，1999年版《辞海》十年累计销售2万多套，而此次五卷本的豪华本去年十月份推出，到今年一月份统计，实际销量已经达到7万多套，而且基本是现款到货，是非常有效、含金量非常高的销售。其中有很多原因，比如内容、发行手段等，“但其中一个很重要的原因就是，价格策略。发货价和销售价是严格把关的，不允许低于一定的折扣，否则就停止供货。网络和实体书店一起发力，使这套书实现了真正的市场销售，把市场做到了极致。这给我们启发很大。”赵建平表示。
　阚敏认为，网络书店还是做大了出版蛋糕。网点是全品种上架，书城除了大的省店，比如上海书城等有30万的备货外，到了二三级城市，除了教辅就是少儿，二三级城市的学者和专业人员买不到书，只好出差到省城或者北京时购买，西单图书大厦的购书者中这么多外地人，就是这个道理。但是现在网络提供了方便，也提供了便捷的搜索。他认为，冲击图书产业的关键在电子书。“音乐产业从磁带，到CD到MP3,已经没落了，版权问题没管住，就没法玩。可能图书行业是夕阳化了。”

　出版新经济
　图书行业真的已经到夕阳时段了吗？
　广州购书中心2009年的增长不到6%，但广购副总经理毛朝晖认为，在中国这样的人口大国，如果将中国的阅读群体扩大，地面店和网上书店完全可以共赢。
　“出版的发展不应该仅仅围绕社店来谈。去年，我们在广州做了一个中国图书势力榜这个活动，我们的用意是，延伸我们的阅读群体。同时，我们一直在和省市的领导做图书推荐书目，花了很大的精力和财力，就是想把全民阅读文化推广出去。”毛朝晖介绍。
　如果没有赵本山，二人转多半会势微；多年前红火的相声，现在已经逐渐衰微，出现郭德纲后，尽管争议很大，但是，他盘活了中国传统相声，就此，北方图书城副总经理景鸣提出，传统出版要盘活。
　景鸣的理念是，书城是一个传媒，不仅仅是卖书的场所。比如，北方图书城前台一线的营销人员600人，如何利用这么大的队伍，和出版社共赢？他举了一个例子。沈阳很多专业人士不在沈阳买书，他们认为沈阳的书不全，北京的书全。景鸣的分析是，营业员确实对一些专业书不了解，在订货上、陈列摆放上出现很多问题，当即，北方图书城让机械工业出版社给一线营业员做培训，另外，机工社的编辑和营销人员带着图书城的业务员到沈阳19家对象单位进行了走访和销售，一周时间就带来了35万的销售码洋，事后跟进的效果也非常好。
　同时，景鸣分析，一线营业员影响柜组销售的作用大概是10%～20%，这种作用体现在主动推荐上。新近，人民邮电出版社刚刚和北方图书城达成协议，拿出20种最优质、叫得响的品种，一线营业员每卖出一册，就奖励一块钱。30家门店，第一次报数，这20种图书就销售了4000册。
　现在，书城还在酝酿“排他性销售”。比如，“少儿出版当中很多书都是同质化的，当你出了一个好东西，很多跟风书就出来了，如果找到其中最优质的几家出版社，把其他的没有品质、一模一样的书下架，这几家出版社的销售会成倍增长。这对一些好的出版社绝对是负责任的交代，是共赢”。拿掉一些不好的品种，优化产品结构，然后实行主业与多元经营的结合，景鸣认为，是书业走向的重要尝试，“如果书城物业全部卖图书，是要赔的”。
　他同时建议，未来的出版是一种版权经营。“上海外语教育社去年从国外买了一本辞典的版权，靠给好易通、网站卖版权，一种书赚了100多万。这些利润，得印多少书。随着数字出版的不断繁荣，版权交易会不断活跃，这是出版的创新利润来源。”
　北方图书城还尝试教育培训，做大课，做远程商学院。他们与一位教育学者签了战略合作协议，是这位学者的辽宁地区的总代理；跟一位国学讲师合作大课，一年利润100万。景鸣认为，关键在于找到终端的需求点，不断探讨和跟进合作。
　2010年年初，北方图书城销售同比增长25%，这个数字甚至超过了景鸣的想象。而出版新经济的空间，尤其是发掘终端读者需求空间、开发相应定制产品的空间，还很大很大。

来源：《中华读书报》2010年4月7日

本版责编：江蕾

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