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2010北京国际图书博览会观察与思考

如何拥抱中外书业升级时代

商报专题报道组金霞李丽王东

2010-09-06 08:54:54 来源：《中国图书商报》2010-09-03

　金秋，北京最美的季节，伴着一曲童声甜美的《书的世界》，来自世界的书，第17次相约北京国际图书博览会（以下简称BIBF）。书的世界里，映射着全球经济一体化、文化全球化的加速，映射着中外出版人的观察与思考，这场书的盛会，理所当然地成为焦点。
　中共中央政治局常委李长春8月31日下午来到BIBF展场，详细听取中国出版业改革发展情况的介绍，仔细观看重点出版集团公司展区，以及“走向世界的中国出版业”、“数字出版”等专题展览，就进一步深化文化体制改革、促进中外出版交流与合作、扩大我国图书版权出口等，与出版界人士深入交谈。他还参观了印度主宾国展区和香港联合出版集团展区。李长春希望BIBF进一步创新办展方式、提高服务水平，成为更具权威性和影响力的国际图书综合交易平台，成为促进文化交流、扩大版权交易的重要载体，为推动中华文化走向世界做出更大贡献。
　8月30日举行的第17届BIBF开幕式上，全国人大常委会副委员长路甬祥为展会揭幕。新闻出版总署署长、国家版权局局长、第17届BIBF组委会主席柳斌杰，本届BIBF主宾国代表、印度国家图书托拉斯席毕班·钱德拉分别致辞。
　国务委员、国务院秘书长马凯，全国政协副主席、民进中央常务副主席罗富和，柳斌杰，中宣部常务副部长雒树刚、副部长蔡名照，新闻出版总署副署长蒋建国、李东东、邬书林、阎晓宏、孙寿山，中纪委驻新闻出版总署纪检组组长宋明昌，国务院新闻办公室副主任钱小芊、董云虎，教育部副部长李卫红，文化部副部长杨志今，北京市委常委、宣传部长、副市长蔡赴朝，中宣部出版局局长陶骅，中国出版工作者协会主席于友先，中国书刊发行协会主席杨牧之，中国作家协会名誉副主席翟泰丰，中国作家协会主席铁凝、党组书记李冰、副主席何建明，中国出版集团总裁聂震宁、党组书记王涛等陪同参观或出席开幕式。
　观察本届BIBF，不能不提两个背景——后金融危机时代和后主宾国时代。在此背景下，中国出版业如何扮演好在国际出版舞台上的角色？国外出版业如何在更大更深层面开掘中国市场？中外出版业如何共同面对国际化大潮和数字化风暴？

　出版国际化的路径选择
　“中国有句老话，‘多个朋友多条路’”，荷兰威科出版集团首席执行官南希·麦肯斯基在与商务印书馆签署战略合作协议仪式上的这句话，令在场的许多人莞尔一笑。国外出版商对中国俗谚的熟稔应用，无疑是中外出版人交流与合作加深的一个缩影。
　从2010北京国际出版论坛，到“中国图书对外推广计划”国际出版家对话，从“中国文学图书与国际市场”研讨会，到中印出版商圆桌会议，从国内实力出版集团召开国际合作项目全球推介会，到中外出版大鳄纷纷签署战略合作协议，一场接一场的头脑风暴、智慧碰撞中，“出版国际化”、“合作共赢”成为高频热词。
　正如柳斌杰在北京国际出版论坛上的主题报告中所做的分析，后金融危机时代，国际出版业呈现出兼并重组态势进一步加剧，新兴业态成为国际出版业增长的动力，合作共赢成为共同选择的新特征。
　中国出版业开展国际合作的范围和领域正在不断扩大，从单一的图书出版合作模式已经走向多种出版物形态的合作，版贸品种、数量、结构和范围都出现了不同程度的增长，中外出版企业共同合作开发的出版项目和种类越来越多，中外出版企业采取参股、联合、重组等方式做大做强的案例越来越多。
　上述态势，在此次BIBF上得到了印证。海外实力出版集团、出版社成为大赢家，如圣智学习集团、威科集团、艾阁萌集团、培生集团、麦格劳-希尔、剑桥大学出版社、牛津大学出版社格外活跃，那一张张已被中国出版人所熟识的大佬面孔出现在多场活动中，“赶场”成了一个值得玩味的现象，其布局中国市场的战略意图尽显。与此同时，不少海外中小出版社承担起版权贸易中坚的角色，韩国、日本、法国等出版机构业务繁忙程度不输英美，工作扎实到位。
　与“后金融危机时代”是全球出版业共同面对的机遇与挑战不同，“后主宾国时代”则是对中国出版业的追问与考量。“1号馆冷8号馆热”恐怕是不少参展商的体会。犹记得2009BIBF，各大出版集团全力备战法兰克福主宾国，纷纷将BIBF作为大战前的热身与练兵，为争取版贸好成绩而精挑细选或量身打造的优秀产品多，洽谈活动多，营销力度大。而今年BIBF国内展团的表现一路看过来，多少有点“体力透支”的感觉——有分量的产品、有看点的营销活动均相对减少。一位出版集团相关负责人表示，“去年法兰克福书展时大家就在讨论‘后主宾国时代’的话题，现在看来，有的确乎是应验了。”
　然而，记者更看到，随着文化体制改革的深入推进，中国出版业格局在过去一年风起云涌的变革中也发生着巨变，“强者更强”的趋势越发明显。一批已上市或拟上市的出版集团借力资本市场，不仅在国内出版业动作不小，还把视角伸向了更为广阔的国际市场，如中国出版集团、时代出版传媒集团、凤凰出版传媒集团、中南出版传媒集团、浙江出版联合集团等。一批大社名社也在参与国际合作与竞争中显示出了实力与品牌效应，并以更加务实的作风为自己赢得机会。高等教育出版社、外研社、中国人民大学出版社等，都强力推进与国际出版业的合作，9月1日下午临近闭馆时间，浙江教育社的版权负责人还与洽谈伙伴谈兴正浓……

　数字出版风头正劲背后的思考
　当我们的出版企业尚不知道怎样才能从数字出版中赚到钱的时候，荷兰威科集团来自数字化业务的收入已经达到了52%，并有望在未来3～5年超过75%。差距是怎样造成的？就像中国出版集团总裁聂震宁在本届BIBF北京国际出版论坛上所言：有战略认识的问题，有决策能力的问题，有投资能力的问题，还有版权掌控的问题。聂震宁把战略认识摆在了第一位，台湾尖端出版集团首席执行长黄镇隆也认为这是决定数字化成败的关键，他就已经向他的员工们“宣誓”，把2010年定位为尖端的“数字出版元年”，去年一次投入约合400万元人民币，成立了一支专门的技术团队，正式向数字出版领域进军。而像威科、培生教育这样全球领先的国际出版集团，每年都拿出收入的大约8%投入到数字业务的发展，培生教育（培生集团下属教育出版集团）大约是5亿美元。
　相比之下，欧美专业出版商现在的数字化程度最高。在本届BIBF前夕，威科集团医疗健康与教育事业部首席执行官苏珊·德瑞斯蔻接受本报记者采访时表示，这是因为专业人士越来越注重工作效率，数字产品比纸质产品更能整合到他们的工作流程中，在短时间内为他们提供解决问题的方案。专业出版社要加快数字化进程，威科集团首席执行官南希·麦肯思基给中国出版人的建议是，一要转变理念，二要做好人才结构的调整，加强技术力量和营销队伍的建设。
　而大众图书出版商的数字化道路更为坎坷迷茫。即使握有无数畅销书资源的全球“大佬”兰登书屋，目前其在美国市场的电子书收入仍然只占总收入的8%，但兰登书屋集团首席执行官马库斯·多勒已经说，这是一个很大的增长。所以中国的出版人也不必太过沮丧，不必太担心在新的数字出版产业链条中完全找不到“内容为王”的感觉。“内容为王”依然是千真万确的，看看包括尖端在内的前来参展的几家台湾的数字图书营运商，争取内容资源是他们大多数人此行的一个重要目的。技术商平台商向出版商洽谈内容版权，传统出版商也在自己原创资源的基础上，努力争取翻译图书的数字化授权。尖端出版集团的一个主要参展目的，就是想向外国出版商，特别是日本的出版商展示：“看我尖端做数字出版的决心和实力，相信我，把数字版权给我，我肯定能给你带来切实的回报。”大陆一家出版社也在国际出版论坛上向兰登书屋发问：“今后可不可以在向中国出售纸书翻译版权的同时，一并授予电子版权？”可是，包括兰登书屋和日本出版商这样的数字出版先驱者在内，他们自己都还没有理顺在本国的电子版权和商务模式，自然在向不了解的海外市场授权时更加谨慎。
　传统出版社要考虑的，是怎样捍卫自己“内容为王”的地位。目前困扰国内出版社的，是出版商和技术运营商、电信平台运营商等之间的利益分配问题。作为内容的创造者，出版社怎么能把利润的大头让给技术运营商呢？所以台湾的出版商们才会联合起来和电信运营商抗争，把和电信商之间的利润分配从几年前的出版商只能拿三四成提高到现在出版商至少拿七点五成；所以兰登书屋会对苹果公司获得电子图书销售收入30%的商业模式也要深思熟虑，英美出版商才会联合起来要求亚马逊提高电子书售价，台湾出版社才会达成默契，让大众类电子书售价维持在纸书价格的5～7折，学术类电子书价格甚至高于纸书，并且出版商们坚持由自己制定电子产品的价格。不过，对于电子书定价的问题，兰登书屋方面也提出了不同意见，马库斯·多勒指出，出版商是否能够确定合适的零售价，而书又能有最大的销量，还有待以后判断。
　我们大陆大众图书出版社当前要做的，或许是要联合起来，让技术运营商和电信运营商们明白，只有充分让利给出版社，他们才能拿到足够多的内容资源，只有数字资源的数量上去了，才能吸引更多的读者养成数字化阅读的习惯。纸本书和电子书同步出版的时代已经到来。现在要思考和解决的是，如何在纸本书的“内容为王”上再下功夫，多出知识含量、文化含量、历史留存价值皆高的精品力作，遏止好书不多、精品乏力的颓势；同时，亦应冷静面对，如果只想着现在我日子过得还不错，为什么要花钱去做不知道多久才能看到回报的事情，那我们永远都无法跟上时代的脚步。我们需要危机意识，把数字化列入企业发展战略的核心。正如尖端出版集团数位暨品牌发展事业部总经理叶耀琦所言：“出版商必须自己做必要的技术开发，不能全交给别人。如果自己不懂技术，不明白技术是怎么回事，就会被别人牵着走，那很危险。”

　“定制”成为版权贸易新趋势
　经过这些年的积累，输出版权的中国图书已不算少，但产品与需求的错位始终是“走出去”的主要障碍之一。很多业者表示，今后中国图书版权输出的关键，在于对海外市场需求的“各个击破”，了解每个国家或地区的市场需求，并据此提供有针对性的产品——“定制”因此成为2010年版权输出的关键词。
　此次现代出版社销售到法国墨兰出版公司的“中国元素”系列图书是采取由出版社主导的方式定制而成的：由出版社选人写脚本、找画家画插图，最后由资深出版人进行合成。其结果是最终的成品从内容设计到画风都很符合欧美国家的欣赏品位，之前其英文版版权早在去年已经成功销售至美国。与之相似，外语教学与研究出版社此次与牛津大学出版社用6年时间合作开发的《牛津·外研社英汉汉英词典》也是一个由中英两国专家合作开发的定制产品，因此也更加符合当前海外汉语学习者的实际需求。另外一个例子是“中外出版深度合作项目”，该项目由人民文学出版社和外国优秀出版社牵头，邀请两国优秀作家在同一题材、同一体裁之下进行创作，同时约请两国顶级翻译家与插图画家为对方国家作家的作品进行翻译和配图，最后两部作品将被装订成一本完整的图书，分别以两个国家的语言在各自国家出版发行。本届BIBF期间，人文社已与希腊方面达成合作。
　通过定制的方式不仅可以在某些类型的图书版权输出方面打开缺口，更可以开发新的国家市场。浙江科学技术出版社社长傅里甫认为，国内科技图书版权输往欧美的难度不小，对地方科技社来讲更是如此，因此该社借力中国援非中长期规划，比较早就开始跟非洲等新兴市场进行合作，向纳米比亚等输出了医疗和农业类图书，具体是邀请双方相关部长和中国驻当地大使写序，作者来自援非医生，同时也请对方的专家参与审稿，以求符合当地的语言习惯并避免犯忌。从目前推进的情况来看，除向当地赠送三五百本样书外，主要采用实物输出。他表示，这种输出方式的好处一是能得到对方和政府的重视，二是内容可以复制，针对不同国家做些细微的调整。
　“定制”的前提是对于海外市场的透彻了解，因此打造一支过硬的版权经理队伍就成为当前的重要任务。中国人民大学出版社近两三年的版权输出工作一直保持平稳增长的态势，该社社长贺耀敏就认为，这种局面的形成有赖于版权经理人队伍的持续建设，目前人大社国际合作室已经有七八个人专门负责版权工作。不仅如此，人大社国际合作室更通过与海外出版公司的合作，将国内其他出版社已有资源进行整合，开发出更多的外向型图书。
　“定制”化版权输出更为彻底的做法，是在海外成立出版公司专门策划中国主题图书。此前记者在采访北京汉和文化传播有限公司总经理吴常春时，他就表示希望借助过去几年与日本当地出版社的良好合作关系及对于本日出版市场的了解，在日本成立出版社，盘活中国的出版资源开发符合日本读者口味的中国主题图书。在本届BIBF上，中国出版集团就与日本东贩株式会社签署了合作协议，在东京成立中国出版东贩股份有限公司，借助日方出版企业的本土优势，编辑策划中国主题的系列图书，确保出版的图书进入日本主流文化渠道。
　数字技术的引入也为版权输出提供了新的可能。现在的版权输出已经不局限于单纯的实物输出、纸质版权合作，而是开始出现电子版权的合作。此前安徽少年儿童出版社出版的“魔术笔记”丛书就可在苹果官方应用程序商店（App Store）上免费预览和订购。此次某出版社数字出版项目负责人告诉记者，该社已经与苹果公司达成合作意向：出版社专门为苹果官方应用程序商店定制了一批电子图书，这些图书不仅有多个语言版本，而且还配上了视频，为保证电子图书的销售，这部分产品将不会再推出纸质图书。值得关注的是，此次人大社与麦格劳-希尔教育出版公司、商务印书馆和荷兰威科出版集团分别签署的合作协议，也都是中方通过外方的数字出版平台向海外发布自己的产品，这不仅大大缩短了运作周期，也更便于中方出版社及时了解海外市场的需求，为接下来的工作做好准备。

　展会功能提升：差距尚存期待更多
　星巴克咖啡的醇香弥散在本届BIBF展馆中，其意义不仅在于为参展商提供了一个商务洽谈的新去处，也在于让BIBF更多了一分国际书展的味道。一位法国参展商告诉记者，她一个下午在咖啡厅约了三拨洽谈，“端着咖啡杯，我会不由自主地放松下来，工作的效果自然更好。”BIBF组委会一直努力在展会提升功能、强化服务方面做出尝试，“没有最好，只有更好”，每一点完善和改进，都会让中外参展商感同身受，让BIBF向国际一流书展贴得更近。
　而若干新设专区的实效如何，则最终需要靠展会自身说话。本届BIBF特设的“走出去成果展区”，通过版权、实物、数字出版、印刷加工、会展等方面，集中、立体地展示中国出版业在“十一五”期间取得的“走出去”成果。该展览不仅意在引起众多中国出版人的共鸣，更向海外的出版人展现了中国出版市场的开放、活跃与成效。然而记者在现场看到，与别的展馆展区寸土寸金相比，这里空旷得近乎“奢侈”，偌大的场地，人气明显不足，安静得甚至让人不自觉地压低声音说话。情况类似的还有插画展区。
　某出版社版权经理认为，专题展区的功能单一和“面孔严肃”或许是吸引力不足的主要原因，建议把一些相关活动安排在这些区域举办，如在展馆外进行的输出引进版优秀图书、优秀版权经理人评选颁奖完全可以在馆内做，也省去版权经理们在交通拥堵的北京城来回奔波之苦，可以把有限的工作时间利用得更充分。此外，数字出版展区也应增加体验互动的内容，使新技术新产品更具亲和力。相比之下，位于8号馆的汉语国际教学资源展区因借助了大幅显示屏播出影像资料，加之与活动区相邻，中间又有餐饮区，互相借势，参观者一直熙来攘往。
　此外，对于自2007年以来频频担任重要国际书展主宾国、特别是在2009法兰克福书展主宾国浓墨重彩出场的中国来说，如何做好主宾国宣传，仍然是一个值得持续深入思考的话题，毕竟我们还有更多在国际舞台上展示自己的机会，如2012年就将担任伦敦书展主宾国，这或许可以从本届BIBF中的某些细节中得到些许启发。记者在展场内发现，偶见有参展者背着印有“探索中间道路”字样的浅色布包，数量寥寥、素色、小字，将印度主宾国的低调与含蓄一展无余。而明年将出任BIBF主宾国的荷兰，却颇有“先声夺人”之势，见人就派发标志性的橙色挎包，张扬的色彩、“奇景化作语飘去”的中国式表达、几乎人手一包的“军团”阵势，成了荷兰主宾国不花钱的活广告，宣传效应显而易见，让人不由得对其明年的表现充满了期待。
　本届BIBF上身着统一服装的志愿者们可谓一抹亮色，他们现场提供咨询、翻译、活动支持等服务。但记者采访中也听到了一些抱怨，如“对出版业缺少必要的、基础性的了解，翻译时会漏掉重要信息”、“对自己负责的区域内的出版社和产品一问三不知，怎么能提供好咨询服务呢？”等等。本报记者在现场进行一项海外出版商调查，请一位志愿者提供日语翻译服务，结果也不尽如人意。
　“书是灯，给你一个世界，伴你远行”，本届BIBF开幕式上的这首主题曲，唱出了中国书业的期待——在家门口的国际书业盛会上当好东道主，在国际书业的大舞台上亮出东方精气神，渐行渐远，渐行渐实。

来源：《中国图书商报》2010-09-03

本版责编：江蕾

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