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吴尚之：加快数字化转型推动产业做强做大

吴尚之（新闻出版总署出版管理司司长）

2010-11-23 14:52:22 来源：《出版商务周报》2010年11月21日

　写在前面：传统出版如何适应世界出版业发展的潮流，抓住产业发展的机遇，加快推进向数字出版的转型，这已成为出版界迫切需要解决的问题。在推进传统出版向数字出版转型的过程中，最重要的是要抓住出版的本质，把握转型的实质。

　·出版业转型和结构性调整已迫在眉睫，传统出版业必须加速推进向数字出版的转型。
　·内容的生产加工，始终是传统出版的优势，也是实现转型的优势。
　·实现出版理念、出版物内容、技术和人才以及管理方式方面的转变，是转型的要求。　

　近年来，数字出版已成为全球出版业关注的热点。近两年，从法兰克福书展到北京国际图书博览会，来自世界各地的出版商，讨论最多的是数字出版问题。
　目前，中国出版业已进入传统出版和数字出版并存的时代。数字出版业发展势头强劲，增长迅速，大有后来居上之势。传统出版如何适应世界出版业发展的潮流，抓住产业发展的机遇，加快推进向数字出版的转型，这已成为出版界迫切需要解决的问题。

　转型的紧迫性
　出版业转型和结构性调整迫在眉睫，多业态发展已成为急需；必须尽快适应读者阅读需求的变化，推进向数字出版的转型；建设资源节约型、环境友好型社会也要求加快转型。
　传统出版，包括图书、期刊、报纸的出版，发展前景如何？对此有多种看法。其中较有代表性的观点是两种：一种是所谓“消亡论”。上世纪90年代，当网络在中国逐步兴起的时候，就有人断言，传统出版业即将消亡，会迅速被网络等新媒体所取代。另一种是所谓的“稳定论”。这种观点认为，传统出版历史悠久，形式独特，读者稳定，影响和冲击不大，传统出版与数字出版并行不悖。
　从近10年来出版业发展的实际情况和未来发展趋势看，上面两种观点都失之偏颇。
　一方面，传统出版不仅不会消亡，而且还有较大的发展空间。以2009年传统出版为例：我国图书出版品种已达301719种，图书品种、图书定价总金额、总印张三项指标都是增长的，分别为10.07%、0.78%、5.68%；期刊9851种，种数、总印数、总印张、定价总金额分别增长3.16%、1.53%、5.23%、7.96%。报纸1937种，除了种数下降0.31%、总印数下降0.86%之外，总印张增长2.01%，定价总金额增长10.62%。由此看来，传统出版还在持续增长，并没有消亡。目前，我国人均消费图书仅5.4册，期刊2.3册，报纸每千人每日90份。以图书为例，相比以色列人均消费60册，俄罗斯人均消费20册，我国人均消费图书的水平还是很低的。
　另一方面，传统出版要正视现实，数字出版等新业态对传统出版不仅有影响，而且越来越大，不存在超稳定的问题。要把整个出版产业做强做大，扩大文化和出版市场，传统出版迫切需要加快向数字出版的转型。　

　产业转型迫在眉睫
　党的十七届五中全会明确提出：“加快转变经济发展方式是我国经济社会领域的一场深刻变革，必须贯穿经济社会发展全过程和各领域，坚持把经济结构战略性调整作为加快转变经济发展方式的主攻方向，坚持把科技进步和创新作为加快转变经济发展方式的重要支撑”。五中全会提出的这一要求对出版业有着重要的指导意义。
　从近两年出版业态来看，数字出版增长较快，增幅达50.7%，规模已接近图书出版产业。此外，从2009年全行业产业结构来看，全行业总产出10669亿元。其中，印刷复制业6689亿元，发行1815亿元，而属于内容出版产品（包括图书、报纸、期刊、音像和数字出版）共计2092亿元，仅占总量的19.6%，内容出版业比重相对较低。所以，出版业转型和结构性调整迫在眉睫，多业态发展已成为急需。　

　阅读需求日趋多样
　近年来，读者的阅读需求日趋多样化，而不再是单一的传统出版物。据2009年全国全民阅读调查，读者的阅读形式正发生深刻变化。2009年，我国18岁～70岁国民中接触过数字化阅读方式的占24.6%，比2008年的24.5%增长了0.1个百分点。分别有16.7%的国民通过网络在线阅读，比2008年的15.7%增加了一个百分点；14.9%的国民接触过手机阅读，比2008年的12.7% 增加了2.2个百分点；4.2%的国民使用MP4或电子辞典等进行数字化阅读，与2008年持平。2.3%国民用光盘阅读。其中，网络在线阅读和手机阅读是两大主要阅读方式。
　事实上，2009年数字出版的构成也证实了这种变化趋势。中国的网民2010年上半年已达4.2亿人，网站323万个，网络游戏的产出就达到256亿元。手机阅读的人群也在增加，2010年上半年我国手机用户已超过8亿，按十分之一计算，就有8000万人阅读。中国移动手机阅读平台已入库6万册图书，以满足读者手机阅读的需求。此外，电子书已成为大众阅读的新宠。2009年全国销售了约50万台阅读器，电子书总产出14亿元。数字期刊、数字报刊（网络版）也成为人们阅读的方式，2009年，数字期刊、数字报刊总产出分别达到6亿元和3.1亿元。这说明，随着科技的发展，新兴媒体的出现，可供人们选择的载体和阅读方式发生了较大的变化。与此同时，读者对出版物价格的选择有了比较。一般而言，同样字数的纸质图书价格比数字类产品要贵，且电子书携带方便，有的读者倾向于购买数字类产品。因而，传统出版业必须尽快适应读者阅读需求的变化，推进向数字出版的转型。

　节约环保要求迫切
　出版业的生态环保问题早已引起社会的关注。十七届五中全会提出“坚持把建设资源节约型、环境友好型社会作为加快转变经济发展方式的重要着力点”。传统出版物大多与纸张材料相关。以2008年为例，全国图书、期刊、报纸折合用纸量为613万吨，比2007年用纸量增长12.96%。在总的用纸量中，报纸用纸量占总量72.43%，期刊占6.05%，图书占21.52%。大量的用纸，在环保和资源方面存在两个方面的问题：一是耗费了不少木材等资源，不利于生态保护；二是有的造纸企业带来环境污染，不利于环境保护。从这个意义上讲，加快传统出版向数字出版的转型，也是保护生态环境，建设资源节约型、环境友好型社会的迫切需要。　

　审视历史发挥优势
　转型过程中，最重要的是要抓住出版的本质——内容的生产加工，这是传统出版的优势，也是实现转型的优势。
　出版业的转型不是从今日始，中国出版史上早已有之。我们需要研究的问题是，出版的本质是什么？转型的实质在哪里？
　中国是世界出版业发展最早的国家之一，根据现有考古资料，中国在战国早期已进入以“竹简”为载体的出版形式。如果从此时算起，中国出版已有近3000年的历史。
　从出版渊源上讲，在纸张发明之前，古代中国人就曾用甲骨、青铜、玉石作记事材料。从已发掘的15万片商代甲骨文来看，内容涉及4大类21项，记载了社会生产、国家政治、思想文化等方面的内容。从狭义上讲，这些甲骨文、青铜铭文和石刻文字有存史记事功能；从广义上讲，也具备传播知识和文化的功能。这些载体可称之为最早的“书籍”。
　中国古代最早的正规书籍，是写在竹简、木简上的简策和缣帛上的帛书。春秋战国时期，竹帛就成为书籍的主要载体。相对于商代的甲骨文，或许这是中国出版史上的第一次重要转型。1978年在湖北随州擂鼓墩曾侯乙墓发掘出战国简策240多枚，是目前国内保存最早的一批古简。
　东汉和帝时的蔡伦发明了达到书写实用水平的植物纤维纸以后，使得原有的出版方式发生了革命性的变革，即由简策时代转变到了卷轴时代。由竹简、木简、帛书转变到方便实用的纸质图书，这是中国出版史上的第二次重要转型。书籍出版的种类和卷数都有了快速的增长。
　此后，唐代的雕版印刷，宋代毕昇发明的用胶泥制的活字印刷术，则进一步加快了纸质书籍的生产和知识文化的传播。自宋以后随着印刷设备的更新，新技术的使用和新工艺的出现，出版物的规模和种类日益扩大，出版物的生产速度迅速提高。
　但是，以纸张为载体，用印刷方法制作出版物的传统出版方式仍然是出版的基本形式。
　自从上世纪发明录音技术和录像技术后，电子计算机成为传播各类信息资料的重要媒介，音像、电子出版物相继出现。特别是上世纪90年代网络在中国出现以后，随着信息技术的飞速发展，出版的传播方式，传播载体发生了深刻变化。对传统出版业来说又带来了一次重大挑战和冲击。这或许是中国出版史上的第三次转型。
　回顾中国出版发展史，我们可以看到，出版的每次转型，变化的是载体形式，需要转型的是出版物由一个载体向另一个或多个载体形式转变，以适应一个时代技术发展和阅读需求的变化。无论载体如何变化，有一个问题是值得我们关注的，这就是出版的内容——出版物的内核。如果把知识文化和信息的内核抽掉，载体就是一般意义的物体，但绝不是文化产品，也不再称其为出版物。
　反观出版历史，我们对出版的本质有了一个基本的判断。《中国大百科全书》（第二版），将出版定义为：“将文字、声音、图像等作品编辑加工后，利用相应的物质载体进行复制，以传播科学文化、信息和进行思想交流的一种活动。”而对出版物的定义是：“精神文化成果中经过编辑、复制在一定物质载体上，通过发行而得以在社会上传播的作品。”所以，出版的本质是对精神文化成果包括文字、声音、图像等作品进行编辑加工的活动，即对内容的编辑加工活动。其功能是传播科学文化、信息和进行思想交流。
　在推进传统出版向数字出版转型的过程中，最重要的是要抓住出版的本质，即内容的生产加工。这是传统出版的优势，也是实现转型的优势。
　一是传统出版积累了大量的出版资源。据初步统计，我国古代典籍（1911年以前）保存至今的有近20万种。中华人民共和国成立以来，从1949年到2009年，共出版新书2545559种。从“八五”规划开始，新闻出版总署相继制订了4个五年规划，共计出版近6000种精品图书。近五年全国图书出版品种持续上升，2009年一年出版的新书就达16.5万种。其中，文化科学教育类图书达92522种，文学类18203种，艺术类7090种，经济类9438种，政治法律类10214种，工业技术类11471种，等等。这些历代积累下来的文献和图书都是重要的出版资源和内容优势，是向数字出版转型的有待开发的金矿。传统出版物出版单位大多拥有这些出版物的版权，这是社会上许多数字出版企业所不具备的优势。
　二是传统出版企业（如全国图书581家出版社，有62890人）集中了一批高素质的人才，特别是集中了一批出版选题策划和编辑加工的高职称人才。事实上，现在图书、期刊、报纸等传统出版物相对其他企业生产的电子书产品，编校质量要高得多。
　三是传统出版单位的编辑人员背后，还聚集了一批长期合作的作者。唯有高水平的作者才是出版单位的衣食父母，这又是传统出版单位的优势所在。
　四是传统出版业在管理和出版物标准化方面，形成了一套行之有效的制度和规范。比如《图书质量管理规定》、《重大选题备案办法》、《图书质量保障体系》、三审三校制度、样书审读制度等，对规范传统出版业的发展起到了保障作用。这些管理经验和标准规范对从事数字出版有着重要的借鉴意义。

　如何实现有效转型
　转型五要求：实现出版理念的转型；实现出版物内容的转型；实现技术和人才的转型；实现出版经营模式的转型；实现管理方式的转型。
　传统出版向数字出版的转型，既包含出版业态的转型，又有出版单位出版方式的转型，主要有以下五个方面的要求：
　一是要实现出版理念的转型。在当今时代，传统出版企业要彻底改变只做纸质出版和营销的单一模式，必须立足于内容加工和内容提供商的地位，立足于全媒体、多载体、多形式的出版。传统出版已经生产和加工了很好的出版资源和出版内容，除了继续做大纸质出版物市场（如图书、报刊）之外，要把这些内容变成数字出版所需的内容，从而实现多载体并举，多业态经营，多途径赢利的局面。
　二是要实现出版物内容的转型。传统出版单位积累了许多精品力作，出版了一批深受读者喜爱的畅销书和畅销期刊、报纸。目前，需要的是把这些已经出版的纸质出版物尽快数字化。同时，要解决好纸质版和数字版本同步化的问题，为数字出版打下坚实基础。
　三是要实现技术和人才的转型。传统出版强于内容，弱于技术。数字出版是高技术行业，也是高投入行业。传统出版企业要适应这种变化，加强数字出版技术的研发和设施的投入，特别是要培养一批既懂传统出版，又懂数字出版的复合型人才，实现出版人才的转型，才有可能实现出版业态的转型。
　四是要实现出版经营模式的转型。传统出版单位有内容资源作基础，如果有条件，应鼓励自主开发和经营数字出版产品，寻找自身的赢利模式。传统出版单位在这方面成功的案例也不少。如上海世纪出版集团开发的“辞海阅读器”等。在经营模式方面，三商合一即通信运营商、硬件生产商和内容提供商联手推动的趋势明显。传统出版单位由单一的自我经营模式转变为联合开发、合作共赢的经营模式，这样有可能达到降低成本，减少风险，提高效益的目的。
　五是要实现管理方式的转型。在一段时期内，数字出版由兴起到发展，经历了一个由无序到有序的过程。目前，新闻出版总署逐步依法依规将电子书等数字出版活动纳入管理，明确提出依法依规建立电子书行业准入制度，并着手研究行业标准问题。这对推动我国数字出版业健康有序发展，有着重要的意义。相对传统出版来说，数字出版业有许多新的特点。比如，数字出版业从内容编辑、复制、发行大多是合一的，管理方式应由传统的多环节管理转变到综合管理和服务的方式上来。数字出版的载体形式丰富多样，而且变化较快，管理思路上要侧重于宏观，侧重于法规，侧重于标准规范，侧重于制订产业发展战略和规划，等等。

来源：《出版商务周报》2010年11月21日

本版责编：江蕾

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