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盘点2010：年度营销

作者：杨雅莲

2010-12-13 13:25:01 来源：《中国新闻出版报》2010年12月13日

　市场是一块诱人的大蛋糕，每个企业都想从中赢得更大的份额。2010年，在这个风云际会的舞台上，各种新的营销理念、营销策略、营销案例，纷纷粉墨登场。

　微博新模式
　在微博转载媒体相关报道，让信息流通起来；发布新书精彩内容，通过这种碎片式传播引起读者好奇；转发读者对图书评价，与读者进行有效沟通……在新浪微博“文学·出版”板块，活跃着多家知名出版单位及图书公司，例如重庆出版集团、二十一世纪出版社、人民文学出版社、外语教学与研究出版社、新星出版社、磨铁图书、读客图书等。此外，何建明、“金黎组合”、沈浩波等多位知名人士，都通过微博或介绍旗下新书，或谈论出版界热点现象及事件。
　通过这个全新信息平台，借助其短小、快捷、开放、互动的特点，出版单位希望达到宣传新书与推广品牌的目的。
　入选理由：微革命、微时代、微营销，仅100多字的有限空间，却为出版企业提供着无限力量与可能。

　泛娱乐化
　南派三叔长篇小说《怒江之战》首发时，随书赠送流行歌手组合羽·泉创作的同名主题曲，并配20分钟广播剧，让一本书有自己的主题曲和广播剧，这在中国出版史上是首次；《北京的金山上》与《烂生活》两书首发时，打造了一场星光熠熠的演唱会，100多位文娱名人出席；《美元是张纸》则采用“图书＋电影”的形式，依照该书内容打造专属电影，即用电影的视听技术“做出版”。
　入选理由：在打破传统营销模式，在互相渗透与融合中，泛娱乐化风潮日益风行，逐渐成为图书营销一大新趋势。

　衍生产业链
　这套为白领阶层量身定做的职场必读指南，已销售近500万册，当仁不让地成为职场小说类型中的佼佼者。今年，同名电影与电视剧的相继给力上映，再度引发图书热销。除衍生出话剧、电影、电视剧、游戏等多种消费品外，“杜拉拉”还突破文化产业席卷至服装等商业领域，至今已经创造出3亿元市值。
　入选理由：《杜拉拉升职记》堪称中国的《哈利·波特》，创造出一本书衍生一条产业链的传奇。如果说杜拉拉的故事比比尔·盖茨的更值得参考，那“杜拉拉”品牌设置的商业密码则同样值得出版企业探寻与参考。

　跨界合作
　今年7月，中国建设银行北京分行与北京发行集团联合推出“新华书店（北京）龙卡”。会员持卡可在北京图书大厦、王府井书店、中关村图书大厦、亚运村图书大厦四大书城通用，享受消费支付、积分累计、折扣优惠、统一回馈、优惠预订机票酒店等增值服务。同时，该卡作为国内首张新华书店与银行合作发行的图书主题信用卡，具有银联标准信用卡的全部金融功能。
　入选理由：新华书店（北京）龙卡的推出，是金融机构与文化企业联手，适应近年来图书文化产业发展趋势，满足人民日益增长的文化需求的一次有益尝试，它将现代金融服务引入文化市场，为广大读者提供了全新的便民、惠民的服务体验。

　高稿酬造势
　电视剧《暗算》与电影《风声》的成功，使得麦家成为图书畅销与影视剧大卖的双料保证。
　当北京精典博维文化公司以500万元博弈、赢得麦家新作《风语》，最终在版权争夺大战中胜出时，无异于在出版业投下一颗巨石。
　入选理由：慷慨与魄力也好，近乎疯狂行为也罢，高价稿酬宛如强心剂，一定程度上为主流文学作家赢得更多尊重。
　更为重要的是，借助麦家《风语》，精典博维风生水起，迅速进入公众视野。在将《风语》打造成畅销书的同时，精典博维为企业的品牌与形象做了最好的营销。

　全方位市场推广
　6月，《中国大百科全书（第二版）》发行工作第一阶段总结表彰会在京举行。在1年多的时间里，《第二版》创造了大型百科工具书发行的最佳业绩。根据《第二版》的自身特点和大量的调研，中国大百科全书出版社选择了将全国新华书店系统作为代理商，确定了社店联手营销的新型工作模式。几个月以来，社店协同作战，宣传立体、全员培训、环环相扣、充分发挥各自优势，大大激发了渠道活力，创造了市场经济条件下社店双方相互信任、实现双赢、风险共担、利益共享的典范。
　入选理由：《第二版》的发行工作创新了营销模式和销售手段，提升了营销服务质量和水平，探索了一条对意义重大、码洋较高图书的全方位营销推广之路，为正在改革转型期的图书出版与发行行业提供了很多可供借鉴和推广的经验。

　大手笔广告投放
　地铁移动电视《悦读时间》栏目，长时间介绍磨铁公司所出品的图书；为宣传旗下重磅新书，凤凰联动在楼宇视频与地铁灯箱上大手笔同步投放广告；宣传村上春树新作《1Q84》时，策划方新经典文化同样在北京公交车站候车亭投放广告。
　入选理由：除带动图书销量外，投放广告这种推广手段使企业形象与影响力得到提升，助其从行业品牌向公众品牌过渡。

　吉尼斯效应导入
　吉尼斯世界纪录、安徽少年儿童出版社，两者碰撞，会迸发出怎样的激情与能量？安徽少年儿童出版社启动了一项主题为“拥抱和平，欢享童年”的征文活动，并以此为主题联合全国十大书城，共同挑战“给圣诞老人最多的信”吉尼斯世界纪录。
　入选理由：借助吉尼斯在全球的知名度，出版方希望扩大在国际上的影响力。挑战吉尼斯纪录给出版界带来的启示是，图书营销不能永远被“图书”二字所禁锢，只有跳出出版、跳出图书，看营销、想营销、做营销，才会有新意、有突破、有出路。

　限量版发行
　郭敬明作品《临界·爵迹》推出4万套限量版，定价为268元，普通版不过19.8元；韩寒新作《1988：我想和这个世界谈谈》上市，与25元普通版一起推出100本定价为998元的限量版，并赠送黄金；《贾平凹文集》珍藏限量版，定价高达2980元。
　入选理由：在奢侈品领域大行其道的限量版策略，被移植到图书市场，并成为一种新风向。限量版图书的拥趸者中，除忠实粉丝外，还有一部分为盯上其升值前景。
　当图书遇到限量版，是炒作？是噱头？归根结底，出版方希望借此吸引更多读者关注，拉动普通版销量。

来源：《中国新闻出版报》2010年12月13日

本版责编：江蕾

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