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图书团购能走多远

作者：章琳秦沛

2010-12-28 10:51:08 来源：《出版商务周报》2010年12月28日

　图书团购无疑是图书销售领域的新生事物，因为图书的独特性和较低定价，图书团购在模式推广上尚且处于探索阶段。究竟图书团购能发展到哪般地步、能不能可持续性发展，人们拭目以待。

　这边，三大网店价格战的硝烟还在弥漫；那边，图书团购的火苗也在闪烁。众所周知，团购以超低优惠价招揽顾客。近来，图书也出现了团购，价格颇为诱人。那么，“团购”这种新兴营销模式，能否给出版社和读者两端带来“阅读”福音？图书团购究竟能拓展多大范围，占领多少份额？究竟能走多远？能在多大程度上被出版社认可？哪些书适合团购？

　图书团购来了
　迄今为止，各类团购网站上的图书如雨后春笋般冒出，读者只要在团购网站上登记购买意图，等积攒到一定人数，就可以凭事先约定的低廉折扣购买目标图书。几乎所有团购网站都声明，自己售卖的图书是正版。如站台网团购网站上《商务馆儿童百科阅读中文版》（38册）原价316元，团购价只要99元，还包括递送费，相当于3.1折。这套图书在当当网上则要卖到158元，普通书店一般都按原价销售。在爱婴网上，原价143.2元的《四五快读——幼儿快速识字阅读法》团购价只卖52元；原价100元的《奇妙的立体制作系列丛书》团购价只卖35元。迄今被网友形容“最给力”的图书团购第一单要数321团网上外研社《书虫系列英语读物》，原价246元，现价50元包邮。

　出版社并不积极
　虽然图书团购渐趋红火，但大多数出版社对此并不知情，并未着力开拓这片“荒地”。一些出版社的发行负责人认为，这些“大手笔”的低价倾销并非是出版社的本意。团购图书这种新颖的方式，很多出版社都表示曾考虑过，但出版社必须权衡多方利益。可以看到，团购网上的图书折扣过低，如果出版社自行采取这种销售方式的话，肯定会影响到与渠道经销商之间的关系。
　很多出现在团购名单上的图书不是出版社提供，而是作者与团购网联系的，这些书的来源是作者包销的那部分。站台网团购的《商务馆儿童百科阅读中文版》是以前的库存书，这套书全套是40册，团购网上出售的缺了两册。另有一些出版社表示，有些库存书的处理折扣在1折左右，这也给团购网上的特价书提供了图书来源。
　321团在今年8月推出的外研社《书虫系列英语读物》，原价246元，通过团购便可实现50元包邮，折扣低至2.03折，有1337人团购成功。这个事件在图书团购领域引起轩然大波，经销商根本无法达到像团购网站一样低至2折左右的价格出售。“一些团购网站这样做，无疑将损害图书经销商及出版社的利益。”外研社已在媒体刊登声明，明确说明“书虫系列”的团购行为与外研社无关。
　美团网CEO王兴表示，他们也收到过图书团购的请求，但无论是图书还是其他产品，只按原价的7~8折销售，是没有意义的，不会列入团购项目。对正规的图书经销商而言，7折已接近所能承受的极限了。

　新书畅销书少
　有心人也会发现，团购单上的书都是时效性不强、上市很久的老书。新书、畅销书很少。
　目前，但凡是新书参与团购，其主要原因是最近团购概念很火，图书公司希望让更多的人了解和购买这套书，通过团购扩大知名度，起到一定的宣传推广作用。比如，《赫塔•米勒作品集》是北京凤凰联动文化传媒有限公司最近主推的一套丛书。在“现在团”上，这套原价246元的《赫塔•米勒作品集》就曾在11月7日以现价138元出售，另赠送88元帆布包一个，共有512人团购成功。
　北京阅读纪文化有限责任公司总经理侯开表示，现在他们对于团购市场已经开始关注，不过图书因为单价太低，不太适合团购，因为物流配着成本占书价的比重过高。很多团购网站并不负责物流，所以即使折扣低，吸引力也不算特别大。“比如定价25元的图书，团购4折10元，但物流配送成本也要10元以上，合计成本就是20元以上，也不觉得便宜了。”对出版社来说，选择团购其实就是选择了一种宣传方式。
　也有业内人士认为，在团购网上宣传，有利于牵制当当网等大型网店的垄断地位。不过要做好这点，需要出版商掌握好权衡能力以及沟通技巧；同时还要选好图书品种。团购网站有固定的宣传推广渠道，能让大众在短期内看到产品，即便销售收效不好，也能通过网站把商品信息传播开去。
　记者观察到，现在团购量比较大的图书，都是配有光碟或者制作成本很低的书。在运费上，有的是网站承担，有的是出版社承担；如果按批量走，团购还是能挣钱的，比如大量淘宝小店就是挣快递的钱。

　专业网站生存难
　除了团宝、酷团、拉手这些综合性团购网站，记者还发现一家只做图书团购的网站——中国图书团购网。据悉，该公司是隶属于国家知识产权局、知识产权出版社，北京中献电子技术开发中心图书销售部旗下专业的图书批发商店，从事图书批发行业二十余年，经营方式以收集各出版社的尾货和库存，然后再出售，他们在6年前正式成立中国图书团购网。
　该网站老板向本报记者表示，他们的团购业务已经不做了，由于图书单价过低，不像快速消费品有重复消费的能力，实在无法汇集大量的读者。

来源：《出版商务周报》2010年12月28日

本版责编：江蕾

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