2010中国书业大势大事（下半年回顾版） - 业界观察

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2010中国书业大势大事（下半年回顾版）

记者：郭虹王东蓝有林孙珏张伊李丽马雪芬

2011-01-06 16:06:00 来源：《中国图书商报》2010年12月28日

　分销
　发行集团“泛主业化”
　许多集团已清醒地意识到，未来发行集团的增长面临着局限。经过近两年来持续较高的增长，以及教材教辅发行业务利润的持续走低，发行集团未来的增速将放缓。如何破解这一窘境？发行集团纷纷举起“多元经营”这一开山斧，以期把它打夯成为强有力的支撑点和增长点，一些集团甚至已明确将几个重要的多元项目列为主业，主业范畴日渐宽泛。
　有人提出了“大出版物”“大文化”的概念，除了教材教辅、一般图书、音像制品，电子文化产品、网络教育产品被一些集团列为主业，数码产品、电子阅读器、电纸书等新兴出版物也被一些集团纳入主业经营规范，这些集团强调“大出版物”的发行观念，将新兴的数字出版物及其载体的营销发行工作作为与传统出版物发行同等重要的主业来抓，力争形成新的销售热点。有些集团决定走“大文化大服务”之路，在引进电子助学产品、电脑软件、移动通讯产品的同时，尝试开办幼儿教育、校外培训、文化地产等，实现大文化产品之间的相互带动，相互补充，相互促进。

　城市店强势担当终端
　参与数字出版分工、加大团购份额、走特色发展之路是目前城市新华书店强势担当终端的作为。尽管城市新华书店总体销售在增长，但数字出版、电子阅读器等新技术对传统书业的冲击，从产品、发行方式和传播途径等方面直接作用于城市书店。城市店正积极参与数字出版的分工。内容为王，渠道亦为王。
　无论如何，数字出版都会表现为产品形态或服务形态，城市店凭借庞大的终端体系，完全可能发挥自身优势，获取合理的市场份额。城市店正在技术、营销人才的培养上进行投资，这是数字出版时代城市店生存的需要。
　随着图书零售业竞争日趋激烈，团购愈加成为城市新华书店经营结构中的重要份额。团购业务是新华书店近年来经营中的一个共同难点，而这块业务通过政府采购方式操作后，更是形成了一个难以掌控的复杂局面。新华书店的团购业务是以让利为主要促销手段，以大客户为主要服务对象，以提供良好的售后服务为基础的“集团”销售。关于特色发展，中国发协城市工作委员会提出，“以书为媒，把主业做出优势，做到极致，把相关产业做出品牌，做出规模”。

　小连锁引领农村发行
　近年来，农村图书市场发生了许多新的变化，新华书店的农村发行工作步履维艰。一系列因素致使农村读者“买书难”、“看书难”、“借书难”等问题加剧。虽然农民对文化的需求并非刚性，但文化消费是可以培育的，文化需求是可以激活的，这种需求的潜在增长正在积聚，正孕育的文化需求预示着会有一个突破性的增长。面对重重的发行壁垒，新华发行集团用坚守与毅力打响了攻坚战。
　如何完善农村出版物的发行网点，满足农民读者需求，更好地服务“三农”，成为各省新华书店关注的焦点。经过摸索与改进，浙江省新华书店集团的农村“小连锁”、安徽新华发行集团的混业经营便民店，以及云南新华发行集团的农村网点代销店和广东新华发行集团的三级连锁体系，像一张张有力的网抛向农村市场，也引领着全国农村图书发行市场的发展。

　图书进出口数字化经营山雨欲来
　随着数字出版物在进出口业务中比例的逐年上升，传统书刊进出口机构同样面临着巨大的挑战。他们纷纷推进业务转型和产业升级，有的已将数字化纳入“十二五”战略规划的高度予以重视。虽然对许多公司来说，目前只是刚起步，实际收益还有待观察，但他们都信心满满。国图公司增加数字出版物、电子出版物进出口，寻求介入数字出版上游渠道，研究开发自主产品，并进一步扩大数字出版物的代理和销售。中图公司开通“中图在线”网，打造专业化、个性化、多样化网络服务平台。而外文书店若依然停留在数字出版的下游，最终将被淘汰，因外文书店并非电子书发行的唯一渠道，所以外文书店也力争涉足上游数字出版，要做电子书，且一定要拥有自主知识产权，才能变被动为主动。

　民营书业步入管理时代
　民营书业企业强者愈强趋势的背后是各家优秀企业独特的管理模式。如使“星火英语”的品牌享誉全国的山东星火集团借鉴了跨国企业的管理模式，在管理上实行从“规范到优秀，从优秀到卓越”的三步走战略，并把惠普的产品创新体系和丰田的产品开发运营体系作为公司方向，提出西学惠普，东学丰田。黑龙江同源公司遵循差异化和成本领先相结合的重构主义管理模式，倡导以时尚演绎经典。山东金榜苑公司的存储物流中心内有多台机器在给每一本图书打码，打码是为了知道每一本书的去向，可以有效防止盗版图书退货。
　为将管理制度量化、细化和切实执行，民企公司的办公室墙上也开始挂上工作进度表和个人业绩月度表，考核每个员工每个月度的业绩。一些优秀的民营企业已形成一套符合自身特色的管理模式，或侧重产品管理，或侧重客户管理，或专注营销管理，或专注内部管理。

　教育出版
　“异业作者团”加盟教育出版
　教育出版的核心是研发，除了少数如人民教育出版社这样集研发和出版于一身的专业教育社之外，大部分出版社仍要通过对社会教育资源的挖掘寻找选题。同往年相比，如今出版社在与社外教育科研机构合作出版方面，已经上升到了系统化甚至策略运营的层面，双方在选题资源、人才培养方面的合作也进一步深化。而这种变化一方面逐步强化了出版社自身的产品研发能力，另一方面也有力地推动着出版社的企业化进程。

　大社名社纷创“新助学”型态
　2010年下半年，一些教育出版大社、名社纷纷推出自己的重头助学产品，如江苏教育出版社的“中学生常识书系”，浙江教育出版社以“题组”概念重新推出的“精编”系列，华东师范大学出版社的“精确阅读”等。这些新面市的助学读物在产品形态上发生了很大的变化，突破了原来应试图书的策划思路，更加贴合《国家教育中长期教育改革和发展规划纲要》中体现出来的新教育发展趋势。值得注意的是，这些产品在出版前都经过了出版社的细致论证，出版后良好的销售态势进一步印证了这些出版社对于市场趋势的判断，也带动着教辅出版市场进入一个“新助学”时代。

　教育出版寻觅数字化的转型新空间
　在数字化教育出版方面，无论是国有出版社还是民营策划公司，都开始集中发力。民营方面的代表产品有江苏春雨集团的“梦幻城堡实验班”、广州开心图书发行有限公司的“作文大赏”在线学习资源；国有出版社方面，人民教育出版社的“人教学习网”、外语教学与研究出版社的“新标准英语网”更成为中小学网络教材出版的“代表作”。虽然这些产品的市场推广受到诸如国家政策、教学硬件等诸多方面的限制，但其前景不可限量，所代表的乃是一个以百亿计的全新市场。从更大的范围来看，这些新产品的“扎堆”出现，很有可能让2010年悄然成为教育出版数字化的转型元年。

　大学英语教材再探盈利新路
　今年，北京大学出版社的大学英语立体化教材通过教育部专家委员会的评审，正式在全国推广使用，而这又使大英教材出版领域的竞争主体增加到6家。自从2004年大英教学改革以来，伴随着立体化教材的全面运用，我国大学的网络教学水平已经大幅度提升，学生的学习习惯、教师的授课和教学管理方式都发生了巨大的改变，而这种示范带动效应，也影响着整个高校教材出版向数字化的转型。受制于资金实力、人才队伍以及营运观念的落后，这种转型对于大多数中小型大学社来说可能是忧多于喜。

　专业出版
　出版社掘金手机开发书
　多方数据表明，2010年中国的手机用户数量将近7.4亿，其中10%为智能手机用户，2013年有望达50%，这说明移动应用市场潜力巨大，有人估算很快就会达到千亿规模，各个层级的移动应用开发类图书需求同样较大，但如何从产业链中找到合适的利益分配模式，发挥图书的附加价值，及时抓住商机，将成为决胜市场的密钥。

　旅游图书借网出新
　正如中国轻工业出版社推出了二维码旅游书《骑车游北京》，人们的视线从纸书连接到了手机，很多旅游书操盘手因此意识到占位的重要：做旅游文化还是旅游资讯或是做旅游服务产业链上的一环，都逐渐明晰，同时将注意力转移到了网络，将网络资源的开发视作常态，将其打造成内容更新的试验田。

　专业出版跨界成风
　目前，跨越纸质和数字两界做出版似乎成为大家的共识，实际就传统出版本身而言，也有一些专业图书的策划编辑正尝试着纸书内部的“跨界”，如管理+IT、IT+人文、漫画+IT+管理+人文、金融+小说、管理+心理、经济+散文、旅游+摄影等，将不同方向的领域，用其长，去其短，在内容上做巧妙结合，突出两者的卖点，通过有针对性的市场营销推广，打破了过去每本书泾渭分明的定位，最后达到1+1＞2 甚至更好的效果，备受策划编辑们的推崇。

　视频会议成新宠
　视频会议向来是大企业外联或外企与分支机构之间沟通的常用装备，而今成了出版业的新宠。2010年8月1日，海豚传媒股份有限公司耗资50万元的视频系统正式上线，随后公司召开了各子（分）公司的视频会议，全体参加，大家发言踊跃。类似的音频会议、视频会议也逐渐成为已在异地设立分支机构的出版集团和出版社压缩开会成本、提高开会效率的办法之一。

　“屏时代”到来
　伴随电子书的成长，出版社又开始寄希望于手机、iPad等大大小小的“屏”给他们带来一个全新世界，人民邮电出版社在数字出版的路径上选择了“手机出版”，推出了新杂志《尚漫》首先培养客户，继而打造资源聚集网站，借运营商诸如中国移动、iPad 等平台发布内容资源，最后才是内容精粹化后的图书版本。人民军医出版社2010年初实现纸书与跨媒体同步出版后，也转入手机出版和手持阅读器的开发中，手机健康网站最受投资者的关注。

　大众出版
　首发权助力新作者开发
　对于传统出版而言，在选题和产品上的竞争实际也是对作者资源的竞争。现在，多家出版社尝试与作家进行“战略合作”，签约其首发权及首选权。品牌作家与品牌社联合的方式日渐被出版社视作推动品牌延伸、改善其自身资源配置的有效方式。除了知名作家，首发权在新作者开发上也得到广泛应用。资源整合也不再单纯停留在作家、作品的层面上，而正在实现线上与线下、电子出版与纸质出版的整合运营。通过签约规模建立和传播影响力，一方面显示出在目前传统出版市场增长减缓的情况下，出版方抢占上游资源的迫切性；另一方面，集中作家资源，垫高门槛排除部分实力较弱的竞争者，也在一定程度上说明行业正在日渐理性和成熟。

　少儿板块专业与非专业社同台竞争
　继今年年初，8家非少儿专业社加入到少读工委成立的“中国童书联盟”后，下半年的华东六少会议以及9月份的全国少儿图书交易会，都显示出一个强烈的信号：专业少儿社团体与非专业少儿社的竞争开始白热化。比如，华东六少社集体通过了“七点共识”与“九条决议”，在打造“华东六少”品牌的理念下，推动发展思路、合作模式和营销手段的创新。其设计Logo、整体亮相博洛尼亚书展、共享市场资源等营销举措也表明华东六少在深入整合内部资源、强调竞合关系、迈向虚拟专业少儿出版集团、设置行业标准、成为中国少儿出版领域游戏规则制定者的意图已经十分明显。此外，华东六少社正在策划以“资本”为纽带，在数字出版社上成立一家新媒体公司，建立共有的盈利模式，并以此带动传统出版的发展。

　世界出版
　代理公司出版电子书“架空”出版社
　7月22日，美国知名文学作家经纪公司安德鲁·威利宣布将绕开出版商，直接与亚马逊合作，在Kindle上直接出版其代理作者的20种再版图书的电子版（包括兰登书屋在内的大出版社于1994年前出版的再版书）。这一做法迅即在出版商中引发恐慌，很多人认为此举对于出版商来说将是“灾难性”的。
　作为回应，兰登书屋CEO以“威利进入出版业务，已经成为我们的直接竞争对手”为由，在博客上宣布停止与威利公司的业务合作。而威利公司的理由是，这样做是因为出版社给作者25%的电子书版税是不公平的，他们要为代理的作者争取最好的交易条件，要给出版商多施加点压力来提高版税。
　最终，经过一个多月的协商，兰登书屋与威利公司达成了再版书电子版权协议。兰登书屋对1994年以前签署的所有出版合同，将支付25%～40%的电子书版税。但40%的版税不适用于兰登书屋的主打新书，这种书电子版的版税仍为25%。

　谷歌电子书店开通分羹市场
　12月6日，谷歌开通了在美国地区运营的电子书店Google eBooks，此前被称为Google Editions。Google eBooks的电子书数量达300万种，电子书格式采用ePub或PDF。执行代销模式的出版商，由出版社自己给图书定价，而不执行代销制的，谷歌负责对图书进行定价，二级零售商可再进行定价。谷歌还实现了云阅读技术，每位用户建立一个帐户，有无限的电子书存储空间，即使设备丢失，也可以在线阅读。
　谷歌电子书店的上线给谷歌带来了与亚马逊和苹果竞争电子书市场的机会。专家分析认为，谷歌电子书对设备的依赖度最低，这使谷歌处于竞争优势。此外，谷歌开创了一种开放的，可使用任何设备在任何地方购买电子书的模式。目前谷歌已与200多家美国独立书店达成协议，消费者可在谷歌网站或任何的独立书店购买谷歌电子书，而不是像Kindle电子书只能在亚马逊自己的网站上购买。有美国出版商表示，谷歌将很快分得电子书市场份额的20%。

　英美出版商掀起图书软件开发热潮
　iPad的发行和Kindle的降价，大大推高了2010年6～11月美国消费者拥有电子阅读器的数量和购买电子书的数量。据美国弗雷斯特研究公司发布的统计报告显示，到2010年年底，美国的电子书销售额将逼近10亿美元。从2010年前三个季度欧美一些主要出版集团的财务数据中则可以看到，电子图书和数字化业务的销售猛增，弥补了实体图书零售市场的不景气，图书销售正从纸本书向电子书转移，电子图书销售在很多集团的总收入中所占的比重增长十分明显。根据美国出版商协会的统计，2010年前9个月，在成人精装本图书、成人平装本图书、大众市场平装本图书、儿童/青少年精装本图书、儿童/青少年平装本图书五大主要出版领域，各出版公司的销售额平均下跌了7.5%，而同期电子书的销售额增长了188.4%。
　英美出版界人士普遍认为，iPad和Kindle等电子阅读设备有可能成为2010年圣诞节最流行的圣诞礼物，由此，圣诞节后将迎来电子图书和图书软件的销售高峰。在此背景下，许多美国的大众类图书出版社和儿童图书出版社纷纷加大力度开发电子书和可供iPhone等设备下载的图书软件类产品。

　传媒
　iPad催热期刊电子版
　得益于苹果平板电脑iPad的广泛影响，国内消费类期刊首先获得了数字创新的机会，2010年下半年纷纷推出iPad版电子期刊。以《周末画报》、《第一财经周刊》、《财经》、《智族GQ》等为代表的大众类期刊相继推出各自的iPad电子版，在苹果APP Store免费发行或销售。以《中国国家地理》为代表的刊社则独立打造适于在苹果iPad和iPhone上发行的纯电子杂志，创建独立品牌。不过，从出版商半年多来的尝试看，苹果严谨的电子版发行审核制度严重制约着合作刊社的有效发行，iPad版普遍低于纸版定价的售价也无法弥补刊社的相关投入，业界再次进入观望状态。平板电脑iPad被欧美出版商誉为力挽杂志颓势的重要科技创新，新闻集团为其专门打造的日报《The Daily》正如火如荼，但我们知道，iPad版并不是期刊数字化未来的全部。

　亚太数字期刊大会移师中国
　2010年10月14～15日在杭州召开的第二届亚太数字期刊大会，是继2007年第37届世界期刊大会后，又一次在中国举行的大型国际性期刊会议，也是2010年度国内规模最大的期刊会议。本届大会以“数字革新，期刊未来”为主题，来自全球数十个国家和地区的近500名代表在两天的会议中，围绕“数字化”这个核心议题进行了广泛而深入的讨论。虽然2010年全球经济在2008年开始的金融危机的打击下出现了回暖态势，但期刊业面临的形势却日益严峻，在这种背景下讨论“数字变革”无疑十分应景。从本届亚太数字期刊大会上传出的一个明显的信号是——期刊面对数字化变革的底气正在越来越足，对于数字化，期刊业正在重拾之前在传统媒体上的自信，整个行业对未来的情绪，也正在从前两年的悲观走向今天的乐观。

来源：《中国图书商报》2010年12月28日

本版责编：江蕾

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