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2011北京图书订货会：探寻数字出版五大突破

特约执笔人：陈旷

2011-01-12 14:49:13 来源：《中国新闻出版报》2011年1月11日

　新年伊始，每年一次的北京图书订货会如期举办。早在2010年年尾，中国出版工作者协会常务副秘书长、北京图书订货会组委会秘书长黄国荣介绍，此次订货会首次设置数字出版专区，46家数字出版参展商来自产业链的各个环节。
　行业展会的生命力在于创新并不断适应产业发展的需要。北京图书订货会从创办以来一直秉承此律：不断创新，不断追随行业之新，时代之变。
　订货会开幕前一天，以展望数字出版浪潮中下一个5年竞合策略为主题的高峰论坛举办，与会者围绕数字出版带来的变革进行了热烈的讨论。1月9日、10日，为期两天的2011中国电子书产业峰会举行。峰会汇聚数字出版产业链各方重要人士，对如何启动电子书产业链、传统出版转型、平台建设和版权等焦点问题进行了深入讨论。
　订货会组委会开设数字出版专区和举办各种论坛，是为了搭建沟通和交易平台，促进数字出版产业链各方的协同。与产业链相关各类企业齐聚展会，数字出版重点话题得到多层面大规模的讨论，订货会组委会的求变目的已然实现。可以说，2011北京图书订货会是真正开启我国“数字出版元年”的新一届订货会。
　数字出版如何打破发展放缓僵局，进入良性发展阶段，是当前数字出版领域最受关注的问题。诸多观察人士的分析，可总结为——突破僵局需要在5个方面取得突破：一、厘清细分市场概念和规则；二、出版机构从理念转型到业务转型；三、平台迅速成长并出现龙头企业；四、版权界定、定价和分成模式更加理性；五、国内外优质服务商大量进场。若能脚踏实地真正兑现这五大突破，我国数字出版可望进入良性发展阶段，真正迎来各方参与、各方受益的数字黄金时期。

　突破一：厘清细分市场概念和规则
　现阶段，抱怨技术商搞格式垄断、分销商搞定价霸权、内容商滥竽充数、出版商保守落后的声音不绝于耳。企业迷茫多，烦恼多。来自技术、平台、内容和运营等各个环节的人，难以在同一个话语体系对话，再加上各自生存发展利益的不同，各方博弈异常激烈。
　当前电子书定价模式由网络原创文学模式主导，出版物电子版定价偏低。由于利益不保，出版机构普遍不愿与分销平台、终端厂商大规模合作，导致我国电子书产业链出现僵局。针对这个问题，百道新出版研究院新近发布的《中国电子书产业报告》，进行了独特解读。这份报告将数字出版市场分为电子书1.0、2.0和3.0三个市场，归纳了三个市场独特的规律和商业模式。报告还提出了“先把出版物电子版市场发展起来，整个电子书市场才能实现良性循环”的观点，令人耳目一新。
　清晰的细分市场，明确的市场规则，理性的发展路径选择，只有具备这些条件后，数字出版企业才能找准自身的定位，产业链各方才能在一个没有歧义的话语体系里沟通。相信本届订货会有关数字出版的讨论，对厘清数字出版细分市场和形成产业重大规则，对产业宏观路径选择和企业微观目标设定，都会产生重大影响。

　突破二：出版机构从理念转型到业务转型
　总体而言，2010年前后，技术厂商、平台运营商和终端设备厂商等参与数字出版的积极性开始持续走高，传统出版机构还没有深度参与。传统出版的数字化转型已经成为中国数字出版的关键问题。因为传统出版领域积累了丰富的内容资源和编辑人才，拥有大量热心于深度阅读的读者。
　可喜的是，一些出版机构转型推进顺利。2010年，大百科出版社的百科在线收益达100万元，浙江大学出版社2010年数字出版收益超过1000万元。社科文献出版社的皮书数据库推出十余载，2011年将进入全面收获的时期。人民军医出版社的互联网、移动互联网和电子阅读器等多条产品线都形成了规模收益。
　中原出版集团旗下的戏曲出版网，推出了戏曲动漫和戏曲彩铃等产品，在移动、电信等平台热销，连年实现赢利。预计到“十二五”末，中原出版集团数字出版年销售额将超5亿元。上海世纪出版集团2010年推出的辞海悦读器，以高质量的内容获得了读者的认可。不久前，浙江出版集团依托博库书城的品牌优势，推出了博库电子阅读器和“i博库”电子书平台。值得一提的是，这两个阅读器在排版格式上都能完整呈现插图、表格、字体等版式元素，内容支持平台都有集团自身的数字图书资源库支撑。
　2010年，新闻出版总署颁发电子书出版资质，读者出版集团一举拿下电子书出版、复制、总发3个资质，备受关注。读者集团今年将组建数字内容加工基地和数字出版工程研究中心，新一代读者阅读器将置入《读者》30年精华内容并推向市场。
　中南出版集团投资2000万元成立了北京天闻数媒科技公司，运营初期将致力于打造青少年数字资讯全屏服务平台。中国科学出版集团推进10个学科数据库的建设，计划并购国内其他数据库公司，迅速做大做强。中国出版集团积极推动出版集团之间的合作，联合多家出版机构筹建“大家阅读网”，计划为作者提供在线写作平台，为读者提供收费阅读服务。
　一些出版社在业务流程再造和数字出版平台建设方面，走在了前列。人民邮电出版社新近推出全媒体出版平台，并以手机杂志《尚漫》为龙头，全力开拓手机阅读市场。时代经济出版社成立了时代先博多媒体科技有限公司，搭建了多媒体数字出版平台。大众出版领域有些商业模式的价值也已经显现。如轻工出版社的瑞丽手机杂志，中信出版社的中信飞书网。
　据此不难预见，2011年，从出版集团到单体出版社，更多出版机构的数字化转型将从被动转入主动，从尝试发展到系统行动。

　突破三：平台迅速成长并出现龙头企业
　数字出版产业发展的第三个突破口，在于平台能否迅速成长并出现龙头企业。拥有超强集货能力和集客能力的平台，可为产业链上大大小小的企业提供更多生存与发展的机会，为产业发展注入发展动力。
　在美国，正是有了OverDrive、英格拉姆数字集团等电子图书批发商，以及包括亚马逊、Nook电子书店和新近上线的谷歌电子书店等在内的数百家电子书分销平台的支撑，才使得兰登等几大出版集团2010年的电子书销售额在整体销售额中超过了10%，并呈快速增长趋势。
　现阶段，我国数字出版产业链上各方都有平台梦。移动、电信、联通三大运营商都在打造面向多终端的数字内容平台，出版集团选择“终端+内容平台”发展路径的也不少。以汉王为代表的终端厂商，以新华文轩为代表的传统书店，以当当为代表的网络书店，以盛大文学为代表的内容提供商，以方正番薯网为代表的技术提供商，也都在朝超级平台的方向努力。
　中国的电子书分销平台，谁会是老大？这个问题的候选项，自然还不能缺了亚马逊中国版——卓越亚马逊。文库网站的实力也不可小视，2010年12月下旬，百度文库推出电子书店，大力介入电子书分销领域。
　中国移动阅读基地作为体量巨大的移动分销平台，当当网作为在纽交所成功上市并高调推出电子书销售业务的网络书店，最有可能发展成为超级电子书销售平台。戴和忠和李国庆，作为这两个企业的掌门人，同台亮相2011电子书产业峰会，回应各方合作伙伴最关心的问题。与平台发展密切相关的，还有阅读终端的保有量问题。足够多的终端，才能支撑大平台发展和生存。据保守统计，2010年，我国电子阅读器销量在150万部左右。2010年，仅仅是采用谷歌系统的智能手机的销量就有2000万部。
　随着终端价格下降及进一步普及，在2011年乃至此后2~3年中，电子书分销平台将进入快速发展期。到底谁能成为最大的中国电子书分销平台，还需拭目以待。

　突破四：版权界定、定价和分成模式更加理性
　为什么技术商、平台商花那么多钱，却买不到像样的电子书版权？为什么中国的出版商不像国外出版商那样，拥有大多数电子书的版权？为什么出版机构并不拥有自己精心加工和大力营销的作品的数字版权？
　中国出版集团总裁聂震宁的言论代表了出版机构共同的声音，“在产业链利益分配没有说清楚之前，不要妄想可以拿走我们的内容”。他对内容平台商越过出版方直接与作者合作的方式更是大加批评。他呼吁出版者要看住自己的内容和权力，尤其是经编辑加工之后的作品的权利。
　目前电子书版权经营方面的困扰，与我国法律对数字版权界定不清晰有密切关系。按现有法律，与一本完整的纸质出版物完全对应的电子书，其信息网络传播权归作者与出版社共同所有，而未经出版社编辑加工的作者原稿，其信息网络传播权归作者所有。这种版权的分离，为强势内容分销平台抢占传统出版资源提供了便利。与出版社生存发展利益相关的版权问题，还有定价和分成模式。目前，手机渠道的定价模式与网络原创文学一致，按章节和字数收费，这对传统出版商非常不利。在这一分成模式下，出版机构和创作者只能获得纸质图书定价2%~2.25%左右的版税。电子阅读终端预装和下载服务，也存在同样的问题，预装书的单价低于一元不足为怪，下载单价与手机渠道一致，大多三五元，难怪传统出版人多抱有“不能贱卖”的心态。
　如何对数字版权进行更清晰的界定，如何形成更加理性的定价和分成模式，这些问题相信会生发更为激烈、更为深入的讨论。

　突破五：国内外优质服务商大量进场
　文本数字化、电子书生产、数字内容管理、版权管理、分销等环节，数字出版产业已然为服务商提供了巨大的市场机会。目前国内能够提供数字出版解决方案的企业为数尚少，数据加工转换企业规模小、服务能力弱，数字文本加密服务商很少。在数字出版业的生产链条上，这些服务的缺位，在很大程度上制约了出版机构的业务转型。
　好在新近一些大型IT技术公司进入了数字出版领域，如华为推出了数字读物分销系统。德国数字出版软件商PTC在数字内容管理系统的市场竞争中非常活跃。提供加密认证服务和电子书成书系统的奥多比，是欧美出版业数字化的重要推手，目前也在加大中国市场的拓展力度。
　在文本数字化加工环节，众多出版社不得不重新加工，原因是过去使用的软件采取了封闭格式，不能与其他平台和系统对接。这引发了出版机构对技术的适用性和局限性的关注。华章公司总经理周中华甚至强调，文件格式跟商业模式密切相关。
　来自印度、美国、法国等国家的图书数字化制作外包公司，拥有更多技术上的优势，他们进入中国市场的序幕已经拉开。例如，法国助飞新近启动了中文数字化加工业务。
　纵观2011北京图书订货会的参展企业与讨论话题，数字出版的市场分层、转型之路、平台之争、版权之惑和服务升级五大关键问题，都已得到积极关注与热烈探讨。为此，我们有理由相信，本届北京图书订货会在2011年年首开启的“数字馆”不仅领风气之先，同时也为中国数字出版的务实之旅拉开了序幕，并将因此成为2011中国数字出版的风向标和晴雨表。

来源：《中国新闻出版报》2011年1月11日

本版责编：江蕾

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