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下一个五年的竞合策略——北京图书订货会高层论坛热议数字出版发展四大关切

记者：王玉梅

2011-01-12 15:17:00 来源：《中国新闻出版报》2011年1月12日

　作为北京图书订货会乃至今年全国书业的一个关键词，数字出版在各种场合被反复提及，但到底能讲出什么新意常常令人怀疑。1月8日，由2011北京图书订货会组委会与中国图书商报社联合主办的2011北京图书订货会高层论坛带来了国内外出版、技术、平台商的最新信息，提供了很多不一样的思路。
　本次论坛以“数字书业：下一个五年的竞合策略”为主题，多位嘉宾对发展判断、利益分配、内容变化、平台建设等若干现实问题进行了深入探讨。中国出版工作者协会主席于友先，新闻出版总署印刷发行管理司司长、北京图书订货会组委会主任王岩镔等多位领导到会。

　YONG BABY已经先行一步
　上一财年，剑桥大学出版社3.4亿美元的销售收入中，有22%来自数字出版；保守来看，企鹅出版集团去年约10%~20%的收入来自电子出版。尽管多数国际出版公司如剑桥大学出版社大中华区总裁袁江所说，在数字出版面前亦是“YONG BABY”，但他们已经在市场上先行了一步。
　对于数字出版，大部分嘉宾都表示了充分肯定。清华大学出版社社长宗俊峰说，数字出版让知识更加快捷广泛的传播，这是传统出版重新振兴，有更大发展的复兴之路。出版社一定要适应潮流，向数字出版方向发展，在模式未确立时要循序渐进。民营公司海澜天运集团董事长蔡东同认为，新的出版格局将是传统与数字出版并举，“数字占主流只是时间问题，像数码相机取代传统相机一样”，而民营公司因为机制灵活等众多优势，为其在数字出版环境下再次崛起已经奠定了良好的基础。
　多数嘉宾对数字出版收益抱乐观态度。袁江说，未来10年，剑桥大学出版社预计有66%销售收入来自数字出版，目前包括其在中国的发行员都在积极转型。据介绍，剑桥大学出版社已经推出了几个重要数字出版产品，270种杂志全部电子化。企鹅出版集团与方正阿帕比正在合作，在中国代理销售企鹅出版集团所有的数字化作品。清华大学出版社亦有几千种出版物实现了电子化。

　定价必须保证出版社“活着”
　电子书定价时到底要考虑哪些因素？电子书会降低整体成本，但读者可以享受到多少优惠？宗俊峰和新加坡大众集团董事总经理周璜提出的这一问题引起很多嘉宾的共鸣。
　袁江介绍，剑桥大学出版社几乎全部营业收入来自图书馆和学术采购，大客户战略使其产品定价一直比较稳定。出版社采取纸质书与电子书捆绑的策略，电子书与纸版价格差不多，但有时一个地区的很多机构共同分享电子版权，实际上电子版的价格被大大降低了。企鹅出版集团的电子书定价比纸质书便宜约25%。
　新加坡大众集团在新加坡调查时发现，读者希望电子书是纸质书价格的一半，但出版社多媒体研发成本已占到纸质书价格的一半。周海伦说，尽管出版社在电子书内容开发上节约了一定成本，但在开发技术平台等方面也付出很多，必须保护出版社的利益。总的来说，“读者能接受，出版社也要活着”成为与会出版嘉宾的共同心声。中国轻工业出版社社长杨西京说，数字出版有很多成本，不能免费，消费环境、政策法规保护等都应朝这个方向努力。
　在利益分配方面，汉王科技提出了“二八分成”模式——汉王分两成，版权所有者分八成。汉王科技副总裁王邦江表示，没有内容支持，终端走不远，汉王与内容提供商不存在竞争关系，就是合作关系。但很多出版单位代表表示，在利益分配时仍在寻找出版社、作者、技术、平台等各方面的平衡。

　传统出版内容正在改变
　不管传统出版社愿不愿意承认和正视，新兴技术的广泛应用和新型阅读终端的大量普及，使读者的阅读习惯已经发生了很大变化。在本次订货会上，国内一些出版社已经采取更多行动，比如四川少儿社推出《美读美绘》系列，每本书都配有朗诵CD等。
　国际出版公司似乎走得更远。企鹅（北京）咨询有限公司总经理周海伦说：“iPad可以提供彩色、能动的、能触摸的各种崭新内容，我们不能被抛开。传统书仍有价值，但必须考虑读者喜欢什么，再跟着市场走。”去年9月，英国企鹅公司在出版一本名人自传时作了一个有意思的尝试，同时推出精装、电子书等5个版本的产品，定价都是20磅，在销售排行榜上，每一种都名列前几位。美国企鹅则开始做青春文学，给读者提供了很多随时可以上网分享的东西。周海伦强调，必须面对读者的崭新需求，读者喜欢可以“动”起来的书。
　周璜也认为，技术对内容提出了更多要求，儿童书的电子书要求有游戏和互动功能等。尽管这些行为将缩小读者的幻想空间，但出版社也不得不顺应潮流，大众书局正考虑做儿童书与动画片紧密相连。
　很多嘉宾认为，在此过程中，传统出版的编辑应该发挥更大作用，比如在公版书下载方面，由于传统出版社占有很多资源，编辑可以提供更多图书周边环境、相关知识介绍等链接，因此可以赢得更高的点击率。

　做不做平台取决于读者喜好
　杨西京说，在中国，出版社常常“被数字化”、“被渠道化”、“被终端化”，很多传统出版社对如何应对数字出版发展比较困惑：技术商、平台商已经做了很多，我们要不要再开发平台、再做渠道？周璜也表示，在新加坡，主要利润目前集中在平台上，内容生产商的收入还不够。因此，新加坡大众集团未来会考虑建设自己的平台。
　对此问题，北京图书订货会组委会秘书长黄国荣重申了他近来一直强调的观点：中国必须走自己的数字出版之路，产业链各方已经到位，终端厂商、平台服务商以及内容生产商都已兴起，现在需要的就是合作。杨西京对此表示赞同，但他强调，出版社与平台商合作时要主动，不能太被动。
　周海伦的发言一针见血，她说，做不做平台，要看读者喜欢什么平台，任何人都无法控制读者。据她介绍，现在iPad中卖得最好的书都来自亚马逊网站，而不是苹果公司自己的网站，这是一个很有意思的现象。她认为，出版社的优势是有好内容，并且一直在开发好内容。我们可以不做销售平台，但必须有服务平台，可以给读者提供很好的平台；必须有设备，能保证自己的产品可以登陆不同的平台。

来源：《中国新闻出版报》2011年1月12日

本版责编：江蕾

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