创新与变革：北京图书订货会发展之路 - 2011北京图书订货会

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创新与变革：北京图书订货会发展之路

中国新闻出版报编辑部（特约执笔人：李威）

2011-01-12 15:36:55 来源：《中国新闻出版报》2011年1月12日

　在过去20多年里，为适应出版业在市场经济中的不断变化，北京图书订货会在与时俱进中，一方面不断提升服务水平，另一方面及时做出相应调整和拓展。从最初的出版社自办发行举办书市，到后来的创办图书看样订货会；在展会形式和内容上，从最初单纯的划订单订货，到后来集订货、展示、交流等多元化功能于一体；从最初的社店自愿参与，到后来全产业链积极加入；从最初的图书销售商订货，到后来的设专馆图书馆采购……北京图书订货会的20多年，其实也是中国书业不断变革、走向多元、适应市场需求的20多年。
　随着信息技术的进步和市场环境的变化，传统展会的订货功能弱化。参展的书业企业却越来越多、展场越来越大，装饰也越来越豪华，影响力也不断增强，这很大程度上是因为功能的转变，适应了市场需求。主办方在服务意识、服务机制、会展组织、主题定位等方面不断地做出调整。
　在新的市场环境和需求下，北京图书订货会有哪些需要不断完善和改进之处，出版企业理想中的北京图书订货会应是什么样？2010年岁末前，在订货会紧张的筹备中，北京图书订货会组委会邀请了部分出版社、数字出版企业以及民营书业代表，就北京图书订货会的功能演变和2011年各家企业的新动向、“上会”新动作与中国书业市场、北京图书订货会如何拓展空间等话题展开了研讨。

　创新发展数字出版成为座上宾
　北京图书订货会从一开始就是一个来自民间的展会，因此，组织方式灵活、吸收新生事物能力强，成为其显著特点。民营书业、图采会等先后进入北京图书订货会就是很好的例证。2011年的北京图书订货会，又迎来一个新的伙伴——数字出版。
　中国出版工作者协会常务副秘书长、北京图书订货会组委会秘书长黄国荣在讨论会一开始的发言中就表示，2011年北京图书订货会一个新的主题，也是一个突破点，就是数字出版。这并不是说组委会要紧跟形势，装点北京图书订货会的门面。而是根据出版行业的转型和深化改革的实际情况，以及目前数字出版的现实，确定了这一主题。
　其实在上届北京图书订货会上已经有数字出版企业参展，但是没有设专馆专区。此次设立专区，黄国荣表示，主要是因为数字出版在国内已经形成了良好的发展趋势，作为引领书业年度风向标的图书订货会，必须将数字出版引进订货会，并重点拓展，以继续引导和推进传统出版业向数字出版业的转型和发展。“数字出版仍然存在很多问题，传统出版社中的大部分社仅仅满足于参与，没有把数字出版作为一个产业和新的增长点来做。中国的数字出版刚刚开始，就陷入了阅读器的竞争。实际上，电子出版之所以有广阔的发展前景，是因为它给读者提供了广阔的空间选择。”正是基于这两种产业发展中的不足，北京图书订货会组委会希望通过展会的形式向大家提供更多的沟通机会和交流平台，更好地推动数字出版业的发展。
　“在现在数字出版大力发展的时候，北京图书订货会面临着整合传播和面向媒体的转型，它需要有一个新的命题。”《出版人》杂志总编辑陈晓梅说。在她看来，下一步的发展，就是将北京图书订货会面向公众进行传播，把它变成优质内容的发动机，在这一平台上放大它宣传推广的功能。引进数字出版企业参与北京图书订货会，并以专区的形式呈现，将大大有利于增加包括传统出版商在内的书业企业的参与热情，大家也可以在订货会上找到更多的感兴趣的话题和合作方式。

　面临转型订货会需要新思路
　全球所有的图书展会都面临互联网的挑战，订货功能都在逐渐消失，都面临转型的问题。图书的载体和形态已经发生了很多的变化。内容形态已有纸质书、多媒体书，载体形式也出现移动互联网及三网融合，阅读器也有各种各样新的形态出现。内容和载体的变化，无疑会带来交易模式的多样性，原有的一种形态，多样化以后它的交易模式就可能只是一种。
　“数字出版把整个产业链条缩短，但使它变宽了，因为总量在不断增大。这一次订货会数字出版进来，吸引了很多非业内相关公司的参与。还有运营平台的企业、第三方服务商、做格式转换的技术开发商，都加入到整个产业链。所以我觉得这个形态的变化，是我们首先要考虑的。”华文天下图书有限公司总编辑杨文轩表示，图书正在某种意义上形成全运营，“我们不仅仅是纸本书，还有数字图书，还有周边产品，所以整个边界实际已被打破了”。
　如果把订货会的功能进一步分解，应该有交易、交流、沟通和传播功能。显然，第一个功能如今正在转变。尤其是对于民营书业。与传统出版社比起来，他们更看重投入产出比，他们更加注重订货会给自己带来的实际收益。
　磨铁图书公司总裁张凯峰表示，“我们来是寻找客户，找到一条渠道，对我的渠道进行营销，让大家知道我”。他认为，对很多民营书业企业来说，已经过了早期需要寻找平台展示自己的时期。在拥有了品牌竞争力之后，展会的营销方式对他们的吸引力已经大大降低。因此，订货会需要找到更多大家感兴趣的内容与形式，才能继续吸引大家参与。
　北京贝贝特图书公司市场部主任申军对如今订货会在交易功能上的弱化表示了认同。在他看来，订货会现在最重要的功能，还体现在集中展示方面。
　而对于数字出版企业来说，参与北京图书订货会的想法从一开始，就不是为了交易。“每年不论是北京图书订货会，还是之前举行的各种小订货会，我们都会参观，但不设展位。”中文在线有限公司内容中心总经理于静道出了参会的目的，一是看看当年图书市场上的热点，二是看看出版机构在图书品种上的投入变化，“不同的舞台适合不同的人，每个舞台要找到适合自己发挥的地方，找到需要的人。订货会应当关注愿意和需要参会的人”。于静表示，目前国内的展会太多，分化了图书展销和交易的功能，可以考虑将多个展会整合，减少成本投入，实现更好效益。
　“我们参会一是关注渠道商，然后会去看一些民营书业做了什么书，再看我们传统的百年老店，从中找到我们在这样一个背景下的公司定位，这是我们参加展会的目的。”作为新组建的中国出版集团数字传媒有限公司战略总监余红表示，如果参展的企业一开始就知道怎么针对具体的人群去开发产品，就能从展会中得到很大的收获。
　对于数字出版企业来说，可能还面临着两重身份：IT和出版。因此，他们需要经常参加这两类的展会。例如汉王科技，每年都会参加广州高交会以及北京图书订货会这样的展会。对此，汉王科技股份有限公司市场部经理何为表示，汉王科技是出版业的一个新兵，他需要通过展会的机会，更好地了解这个行业，“也希望把我们新的理念带进来”。
　英国新经典出版社（New Classic Press）董事长黄永军是第一个在国外书展上设立展位的中国民营书业企业。他结合自己参加法兰克福国际书展的经验，给参加北京图书订货会的企业和参展商提出了两点建议：一是根据市场需求，策划出版适合消费人群的产品；二是要树立品牌策略，抓住营销制高点，这样才能牢牢抓住消费群体和高端平台。

　各具特色展会需要认清定位
　目前国内最具规模的书业展会有3个：北京图书订货会、全国图书交易博览会和北京国际图书博览会。这3个展会分别定位于图书订货、图书展销和版权交易。那么，这三个定位于各自特色的展会需要整合吗？北京图书订货会在特色和定位上还需要重新设定吗？
　对于目前各个展会的特色与未来，黄国荣认为，实际这三大展会的初始功能是不重叠的，北京图书订货会是产销直接见面的订货会，是出版社和终端销售商的订货会。“北京图书订货会有个宗旨——遵循规律，顺应市场，不断创新，开拓发展。”
　对于北京图书订货会目前的功能和发展趋势，黄国荣从4个方面给予了界定。
　第一个方面是展示。一是展示品牌，让更多的发行商、出版商互相之间了解，知道彼此在干什么，知道企业的品牌。二是展示企业形象。
　第二个方面是交流。交流信息。短短的几天时间里，来自全国的数百家出版发行企业汇集在一起，形成了一个巨大的信息市场。所有企业都应该去获取信息，开拓思路。
　第三个方面是行业交易。同业在一起不仅是一种交流，而且产销之间也是一种交易。数字出版进来以后，合作交流的前景会更加广阔，需求量会更大。
　第四个方面是联络沟通。至于大家比较关心的开设终端零售、加强大众参与，黄国荣表示，除了要维持北京图书订货会的行业特性外，展会的组织形式等也受到诸多限制，“所以我们对读者还是不开放，坚持北京图书订货会的功能，就是满足参展商的需求，这是最根本的”。

　面对未来展会要有国际眼光
　许多民营书商认为站稳国内出版市场就可以了，对开发海外图书市场缺乏兴趣，所以对国际书展缺乏热情。那么，作为民营书商，参加国际书展有什么意义呢？
　黄永军说：“我们这些年来很重视参加海外书展，受益匪浅。在实践中我们体会到了民营书商参加海外书展的诸多好处。”
　一、参加国际书展可以广交天下朋友，获得书业第一手信息。面对面的交流很重要，因为生意的合作本质上是人与人的相互信任和共赢。在这个信息化时代，情感交流更显得重要。通过国际书展，我们可以同世界各国的出版业同行进行广泛的沟通和对话，为合作奠定基础。
　二、为融入国际出版做准备。随着中国经济的强劲增长，汉语将在相当长一段时间内扮演重要国际语言的角色。因此，未来国际上对中文出版物和有关中国经济社会文化的外文出版物的需求将与日俱增。这给中国出版商带来了一个极好的机遇。民营书业有着机制上的灵活性和行动上的快速性，应该很好地利用自己的优势，及早参与国际出版。
　三、学习国外同行先进的出版理念与市场运作能力。受区域经济一体化趋势的影响，欧洲国家市场空间的概念早已超越了本国范围，而是放眼整个欧洲，乃至全世界。许多民营公司在策划图书时，已将版权贸易因素考虑在内，甚至有些图书的出版就是要通过版权贸易实现赢利。国际书展给我们提供了学习国外先进出版理念和市场运作经验的最好平台，这对提升民营书业的竞争力无疑是有好处的。
　四、利用国际书展展示自我形象，培育品牌。现在的民营书业竞争，已经到了品牌时代。一家民营公司如果缺乏品牌优势，那么在市场上就很难立足。品牌的出现不是一日之功，而是长期培育的结果。国际书展是民营书商展示品牌、推广形象最好的平台。那么，积极参加国际书展，扩大企业知名度，对于品牌的培育无疑是有益的。英国新经典出版社连续在伦敦书展、法兰克福国际书展集中推出突出中国元素的图书，在书展上产生了很大影响，如果不借助这样的国际平台，很难在短期内达到这样的效果。
　五、寻找合作机会的需要。国际书展集中了国际出版界的精英，给我们创造了很多合作机会。比如新经典就是在国际书展上结识了一些有经验的渠道拓展人员和选题策划专家，还通过书展这个平台找到国际上很有声望的研究中国问题、中国战略、中国经济的一些汉学家成为合作者。此外，还通过国际书展与来自西班牙、意大利、法国、印度、波兰、捷克等国的出版商洽谈购买版权的业务，建立了长期合作关系。
　许多民营公司之所以对参加国际书展缺乏积极性，是因为其缺乏长远的战略眼光，只计算一时的投入产出比，而忽略了参加书展会带来的潜在的长远利益。民营书业要提升，必须改变那种小作坊式的思维方式，改变那种急功近利的短视行为，只有具备国际视野和战略眼光，民营书业才能实现可持续发展。

来源：《中国新闻出版报》2011年1月12日

本版责编：江蕾