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中国书业出版11问

2011-01-17 17:39:43 来源：《中国图书商报》2011年1月4日

　1、2010年部委出版社改制进入收官阶段，2011年出版业改革还将如何深化和完善，进一步巩固改制成果？
　2010年，以新闻出版单位为代表的新一轮事业单位体制改革不断向纵深推进，新闻出版总署在2009年下发的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》和《关于加快推进经营性图书、音像和电子出版单位转制工作的通知》中设计的“路线图”、“时间表”和“任务书”正在得到逐步落实。根据新闻出版总署公布的数据显示：截至2010年底，268家地方出版社和103家高校出版社转制工作已基本完成，并已组建完毕29家出版企业集团公司。148家中央各部门各单位出版社转制工作也已全面展开，其中有6家已率先完成转企任务，随后共有70家已完成了清产核资、核销编制、职工参保、工商注册等转企所必须的工作，其他大多数出版社也已进入改制收尾阶段。
　2010年作为新闻出版体制改革决胜之年，一批大型出版传媒集团公司现代企业制度逐步完善，跨媒体、跨行业、跨地区、跨国界和跨所有制的合作、联营、并购、重组取得实质性进展：1月，中国出版集团对黄河出版传媒进行资产重组，成立中国出版集团黄河出版传媒集团有限公司；3月，安徽新华发行集团与中国外文局所属新世界出版社签约；北京师范大学出版集团跨地域重组安徽大学出版社，这是国内高校出版社的首例跨地域、跨高校重组；6月，求是杂志社和浙江日报报业集团合作重组红旗出版社，此举是中央级媒体与地方重要报业集团实现强强联合、进行资源整合的有益尝试；11月，北方联合出版传媒(集团)股份有限公司分别与天津出版传媒集团有限公司、内蒙古新华发行集团股份有限公司签署股权合作协议。
　当然，改制不仅仅是身份的更换或者工商注册就万事大吉，转企改制本身并非目的，更重要的是以改制推动出版业的发展。在谈到未来如何深化改革这一问题时，中国版协科技委主任、化学工业出版社社长俸培宗就表示，2011年将开始加深以股份制改造为重点的体制机制完善。华中科技大学出版社有限责任公司总经理阮海洪也认为，此番转企改制还未触及问题的根本，下一步更强调股份制改制，将人力资源和出版资源转换成知识资本，与货币资本一道成为产业资本并进行有效开发和利用、共享共赢，推动出版社的改革升级。上海科技出版社社长毛文涛特别提到，长期以来，主要由人才这个因素推动出版的发展，未来资本和技术将与人才一起成为推动出版行业发展的重要力量。 (钱蓝)

　2、2010年国有民营书业合作取得了突破性进展，引发业内广泛反思，2011年二者会不会闪婚闪离？是否会带来两种文化的两张皮现象？或者加速出版社空壳化现象？
　出版集团、出版社与民营公司战略合作和资本重组越来越密切和频繁，成为近年来的一大趋势。民营公司与国有出版合作也已由项目合作为主过渡到资本合作为主，包括国有出版参股控股民营公司，民营策划工作室参股国有出版社等。
　近年，书业出现了许多国有民营合作的经典案例。例如辽宁万卷出版有限责任公司分别与知名出版人路金波、李克成立了合资经营的辽宁万榕书业和智品书业公司；江苏可一出版物发行集团与吉林出版集团共同投资成立了吉林出版集团可一出版公司等等。除此之外，出版社近年在异地设立的分支机构其实也多数属于与民营联手。
　2010年国有与民营的合作进入磨合期，新的合作项目不像前几年那么多了，不过也有一些合作案例。例如2010年9月，时代出版旗下安徽教育出版社与王迈迈共同出资组建的时代迈迈教育出版传媒武汉有限责任公司正式启动运营。这样的合作重组是一种双赢。因为上市出版集团拥有众多的大项目选题资源，但缺乏更市场化的选题，而这正是一直扎根市场的民营公司拿手之处。这样的合作是资本市场和生产力、生产资料的互补。从渠道的角度来看，国内零售终端实行连锁化、规模化，分销也在扩大规模，民营策划如果品种不够、规模小，就会缺乏竞争力，在与中下游谈判中缺乏自信。因此，与出版集团合作也是扩大竞争力的必然选择。
　国有民营的联姻，虽然好处多多，但也隐藏着种种风险。正如湖北海豚传媒有限责任公司董事长夏顺华所说：“合作如同婚姻，双方都要有博大的胸怀，事业才能成功。合作能解决双方问题。但也不要有过多期盼。”进入到实际操作层面的合作，还是要面临许多问题：
　首先，控股就是一大问题。目前不少大众社科领域的民营公司比较倾向于和出版集团合作。但一些规模实力较大的民营公司则较排斥这种合作。他们认为，如果出版社无创新能力，却要拥有公司的控股权，难以令人信服。江苏可一出版物发行集团董事长毛文凤就表示，大集团兼并收购大民营公司可能产生一些问题，如对民营公司营销网络、策划团队的资产评估问题，就很难准确。北京时代华语图书股份有限公司董事长朱大平则认为，如果只与一家出版社合作，受出版社体制、人员变化等影响，风险非常大。理想模式是2-3家出版社控股时代华语。但这种想法很难实现，因为大型出版集团要明确控股，而中小型出版社又缺乏合作的资金。不过，湖南天舟科教文化股份有限公司董事长肖志鸿则认为：谁控股不重要，重要的是这个产业有没有形成专业化、职业化的运营能力，有没有形成专业化、职业化的管理模式。
　其次，国有民营体制、文化的不同也需要磨合。合作初期双方或许有新鲜感，但国有出版社的劣势是否会渗人民营公司?出版社一旦涉足太深是否会拖累合作?出版社是否会用行政命令干扰日益市场化的出版?上海英特颂图书有限公司总裁袁杰伟说：“有些出版社还是比较僵化，对出版形势了解不够、研究不多、信息落后，对如何做好书也不够积极。”而国有一方也担心民营一方把一些不好的习气带入新公司，如游击作风、偷税、漏税，出版不符合国家法律的图书等。
　最后，国有民营的合作是否会导致出版社更加依赖?二十一世纪出版社社长张秋林就强调合作的过程中，出版社要防止空壳化。该社在与天津金沙优图公司合作时，本着“让利不让市场”的原则，把渠道控制权把握在手中。而如今许多出版社与民营的合作过程中，作者、选题、渠道资源都依赖民营，出版社自身实力未得提升。国有一方也担心民营公司与自己合作是为了单纯的套现，而不把优质的资源放到新公司。
　因此，面对这股合作的热潮，民营书业机构与国有资本的合作不该是一味地跟风，而是应该理清自己需要的是什么。 (钱蓝)

　3、随着国有出版集团的上市获得资本的支持，民营公司独占畅销书资源的现象在2011年是否还将延续？
　纵观2010年各大畅销书排行榜，大部分畅销书出版资源掌握在实力雄厚的民营公司手中。盛大文学旗下的华文天下和聚石文华分别瓜分了韩寒的《独唱团》、《1988：我想和这个世界谈谈》，后者还在下半年抓到了蔡康永的《蔡康永的说话之道》。磨铁图书的“历史是个什么玩意儿”系列、《走吧，张小砚》，新经典公司的村上春树《1Q84》系列，江苏人民出版社(凤凰联动)策划的《山楂树之恋》、诺贝尔文学奖得主的《赫塔·米勒作品集》，北京精典博维公司的《风语》均有不俗表现，博集天卷的“杜拉拉系列”在本年度第三季度依然榜上有名。值得关注的是，民营策划力量多数长期关注健康、历史及人文等热门及易炒作题材，今年有些策划公司开始强势介入财经出版领域，在少儿出版领域的姿态也不容小觑。
　民营出版公司在畅销书领域的绝对优势会否随着多家国有出版集团上市获得资本的支持，在2011年有所改变呢?大多数受访者的答案是否定的。
　上海世纪出版股份有限公司的副总裁、世纪文景总经理施宏俊表示，大部分的畅销书出版资源掌握在民营公司手中应该是短期内很难改变的事实。原因很复杂。比如，国有出版社、出版集团戴着镣铐跳舞，他们担着沉重的社会责任和政治约束，很难像民营公司一样完全以营利和市场销量为目标。国有出版机构尽管大部分已完成转企改制，但要完全实现企业化运作，还有很长的_段路要走。这其中，不能完全怪罪于出版社，政府应该创造一个良好的市场环境，比如，出版社的生生死死应该用市场的办法去决定，优胜劣汰；在保证意识形态主导权的前提下，应逐步降低出版业的进入门槛，等等。中华书局大众图书分社社长宋志军也认同“转变会需要较长时间”的说法，这其中包括观念、人员更新、体制机制的转换等。但他感觉，近年民营力量的活跃无疑对传统出版的刺激相当大。九久读书人出版公司董事长黄育海坦言，“这几年并不是说大的集团没有钱，钱对他们来说并不是问题。上市也不是国有书企获得畅销书资源的唯一途径”。对于像凤凰联动那样“国民合营”来产生畅销书的模式，黄育海认为，“独立运作，可能会更有利于民营企业保持自己的活力”。但他希望政府能够提供多一些的实质性帮助。比如，融资、出版政策以及政府资源的平等共享等。
　出版集团上市获得资金支持，是不是就能靠“钱砸出天价版税”来赢得畅销书资源呢?人民文学出版社社长潘凯雄表示，现在为了争夺畅销书作家的作品，今天一个开价500万去买，明天另一个就敢开价600万。这样低端的运作其实是在毁人毁行业。他觉得，“我们更应该关注畅销书自身蕴藏着的丰富的社会、文化和审美现象”。
　当然，我们也应看到，传统企业在品牌和出版资源的积累及产品线成熟度上有着某些民营公司不可比拟的优势。2010年，中华书局的“一本书读懂历史”系列大卖；上海世纪出版集团世纪文景公司六六的《心术》发行25万册，此外他们还出版了一系列华语作家的畅销作品；长江文艺出版社的《最小说》势头不减，《最漫画》即将上线……传统出版企业在积极行动。
　畅销书就好比爱情，可遇不可求，更像一堆干柴在零星的火花中等待燃烧，民营公司的高明之处并不在于他们有什么“神力”，而是他们敏感的嗅觉能感知火花在哪儿，并且会持续关注，再加上一点点的运气。国企最缺乏的是嗅觉。可以预见，至少2011年，畅销书大部分集中于民营之手的大势仍不会逆转，国企仍需努力。　(孙珏)

　4、随着有知识有能力的“80后”父母成长起来，少儿出版成为当下传统出版的最大赢家。2011年少儿出版是否将成为拯救传统出版最有力的稻草？
　2007年以来，全国有超过500家出版社涉足少儿图书出版领域。目前，我国少儿图书所占整体图书市场的码洋比重已达约12％。但近年火热无比的数字化浪潮最先影响的是专业和教育出版，大众出版由于其阅读的随机性和盈利模式的不确定，反而受冲击较小，而其中的少儿板块从目前来看，又是受影响最小的。
　新时代的“80后”父母具有高学历、高收入特征，追求文化品位，买给自己孩子看的书，价格已不是敏感因素。短短几年时间，仅当当网一家，卖少儿图书的收入就从开始的几千万暴涨至几亿，这不能不说是这群“高知”父母的功劳。
　“称少儿出版是数字化浪潮中的最后一个堡垒并不为过。”浙江少年儿童出版社副社长郑重认为，作为一家专业少儿出版社，还是应该立足于传统少儿的文化积累，扎扎实实地做好传统图书资源的开发。尽管有一些儿童数字化产品出现，但不会对传统的纸质图书形成太大的威胁，儿童数字化阅读时代尚未到来，至少在低幼阶段孩子是否完全适合数字化产品，对其身心有何影响还有待考量。另外，专业少儿出版社积累和控制着很多好的内容资源。各种新形态的数字化产品，无论是电子书、手机阅读器，还是在线阅读、多媒体阅读，这些都会让产品更加多样化，反而会给儿童出版的发展提供一种多元化的发展空间一据了解，浙少社将在2011年的北京图书订货会上与盛大文学达成战略同盟，推进双方在“一纸三屏”(网络电脑屏幕、手机屏、游戏机屏)全媒体上的合作，针对青少年人群首度试水数字出版。
　当然，少儿社探索数字出版的步伐并没有停止。海燕出版社社长郑荣说，少儿出版增长最为强劲毋庸置疑，但数字出版在少儿领域的运用因考虑到儿童身心成长适宜性问题，普及面没有那么广泛。随着事态的推进，加之“80后”父母对网络新技术的高敏感度，服务于“80后”孩子的少儿产品会与新技术结合得更加紧密。海燕社目前正致力于区域校园平板电脑硬件的开发和传输平台的搭建，在数字出版的路上探索着适合他们的方式。
　从我国的信息化建设现状来看，数据库产业、数字化视听产业和高附加值的信息服务还刚起步。目前，我国少儿出版机构普遍缺乏数字出版品牌、数字阅读终端尚未普及、数字版权保护技术还不完善、复合型人才匮乏等诸多问题也需时日解决。儿童阅读，主要受父母和老师的影响，父母、老师一般都是以传统阅读方式为主，而且各级教育部门还是在提倡纸质阅读。近期看来，数字出版的确对少儿出版领域还没有形成太大的影响。但是从长远来看，儿童接受新鲜阅读方式的能力很强，对电子书，包括网络阅读等数字出版形式会很快接受和适应。如果国家推动像电子书包之类的数字化教育，让电子书进课堂，少儿出版由传统向数字转型也是转瞬即至的事情。　(孙珏)

　5、传统出版目前在动漫产品的开发和出版上有所举措和收获，成功打造“喜羊羊”等品牌。2011年传统出版在动漫领域还将如何作为，从而取得更大的突破？
　2010年，传统出版在动漫图书领域颇有收获。“喜羊羊”等动漫影视衍生图书继续占领畅销少儿图书排行榜，“奥比岛”、“赛尔号”等网络游戏社区图书也异军突起。2011年，除了巩固动漫影视衍生书市场，加快儿童网络社区图书开发、打造原创品牌、与动漫产业各环节的整合将成为传统出版机构深入动漫产业的主要方式。
　从出版社到出版集团，瞄准产业链、深入动漫创作核心环节的意识逐步清晰。比如年初，天天出版社就曾与央视动画有限公司及美猴王音响、塑胶玩具、纸质玩具衍生产品授权企业组成联盟，进行跨行业整合。与成熟的专业动漫公司深入合作也将成为动漫图书市场发展的强劲推力。上海文艺出版集团旗下上海动画大王传媒有限公司与上海黑皮文化传播有限公司合作，安徽出版集团旗下时代漫游传媒股份有限公司牵手幸星数字娱乐科技(北京)有限公司，北方联合出版传媒(集团)股份有限公司、辽宁出版集团联合收购湖南蓝猫动漫传媒有限公司都预示着出版集团联手专业动漫公司，资本的进入将成为趋势。
　图书只是动漫产业链的一个环节，而只有深入产业源头、参与策划开发，才能在市场竞争中取得主动权。具体到产品上，以动漫形象为基础的童书，将继续考验出版社的创意和策划能力，在加强原创作品开发的基础上塑造品牌。童趣出版有限公司的“大品牌策划”策略，以形象为支持拓宽图书品类，通过产品拓展和品牌的整体推广形成互动，带动品牌的持续性发展。这为受影视播放期限制、精品稀缺的动漫图书提供了新的思路。该社2011年即将推出的《喜羊羊与灰太狼大电影3兔年顶呱呱》也将沿袭这一思路，涵盖了从抓帧连环画到图画故事、文学、棋盘、迷宫等各类图书产品。
　2010年，儿童网游图书成为少儿出版中一个全新的门类。2011年，儿童网络社区图书还将继续成为传统出版发力的重要板块。外研社少儿出版分社副社长吉劲秋表示，网络动漫图书依靠网络社区庞大的用户基础、高度的用户黏性而成为近年少儿图书市场的新宠，但如何让用户将其对动漫社区的喜爱移情到相关图书，对出版社来说是一个挑战。2010年，外研社少儿分社与“奥比岛”进行了网络互动社区与地面书店协同配合进行精准营销的大胆尝试。2011年，“奥比岛历险记”系列小说也即将上市。凭借“赛尔号”系列图书取得骄人成绩的江苏美术出版社提出了“全媒体出版’’的新年规划。苏美社社长周海歌认为，传统出版发力动漫，必须强调创新。“动漫领域不仅提供了图书选题、形象授权，而且是我们利用出版平台打造全媒体概念、创新出版模式的重要途径。如果从这个角度思考，传统出版大有文章可做。”　(张伊)

　6、平板电脑终端数量在2010年呈爆发之势，可以预见的是，这一趋势在2011年仍将持续。其对书业的冲击体现在哪些方面？书业在iPod商业模式中如何作为？
　如今是一个“用户体验为王”的年代，这集中表现在以iPad为代表的平板电脑的迅速流行。有人曾经做过统计：10年前，苹果的iPod两年才卖了100万台；到了iPhone时代，74天就卖出了100万台；而现在的iPad在全球刮起的旋风不亚于当年的iPhone，更有专家预测到2012年这款平板电脑将售出2000余万台。据美国一家权威媒体的统计，在刚刚过去的2010年圣诞假期，31％的美国儿童都将自己的礼物锁定为iPad。而在苹果官方应用程序商店(Appstore)上，儿童图书也很受欢迎。
　以iPad为代表的平板电脑的畅销带给消费者的并不仅仅是一种新的电子终端，更以其强大的功能推动着出版业的深刻变化。正如苹果iPod的出现导致人们从购买CD改为直接购买数字音乐，iPad的出现也将改变书籍、杂志和报纸的商业模式。一方面，iPad的应用阅读软件和页面设计，大大提升了阅读质量，在图片的呈现效果方面甚至优于纸质印刷品；另一方面，和之前以kindle为代表的“阅读器+内容平台”的商业模式相比，iPad带来的是“终端设备+内容平台”的模式，后者采取的是出版商定价、设备商分成的做法，与亚马逊直接为数字图书定价相比显然更能维护当下的出版业生态，因此也更受出版商青睐。
　在2010年的德国法兰克福书展上有专家指出，iPad是一种故事、图画和声音以全新模式融合在一起的产品，它可以直接和那些在成长中拥有这种设备的孩子对话，因此在儿童图书数字出版方面显然有更大的开发潜力。iPad刚问世时，全美六大出版社中有五家就和苹果签订了合作协议，阿歇特图书出版集团、哈珀·柯林斯、麦克米伦、企鹅以及西蒙·舒斯特都在iPad上提供自己的电子书。就中文图书而言，我国台湾的出版商显然行动更早，大陆目前仅有安徽出版集团时代漫游公司研发的一套学习型漫画《魔术笔记》在Appstore上销售。
　进入2011年，iPad是否会成为传统书业尤其是传统少儿出版打开数字出版大门的金钥匙呢?业者一致表示，以iPad为代表的平板终端的出现，对于推动书业的数字化转型是有积极意义的。由于儿童对于声音和图画较文字更为敏感，而传播融合多种介质的多媒体产品恰恰是iPad的专长，因此儿童图书出版社在这个方面可以大有作为6少年儿童出版社社长李远涛表示，在这种数字化转型过程中书业应该注意解决以下几个问题：首先，出版社是否掌握可用于iPad销售的产品的内容版权，而且这个版权的期限是否足够出版社进行操作?其次，从纸质图书到数字出版产品的转档过程中需要成本，出版社如何解决成本问题?再次，数字出版的基础是海量的内容资源，如何对分属不同出版社的现有内容资源进行整合?最后，从传统出版业向互联网经济转型的实现需要吸收多行业的力量，出版社也要考虑如何引入更大的资本并进行生产模式创新。在接力出版社总编辑白冰看来，数字化出版是人类阅读史、出版史上的伟大变革，这种变革已经到来，是不以任何人的意志为转移的，iPad对于纸质图书出版的冲击是毋庸置疑的。虽然目前在国内尚无很显著的变化，但出版社应该积极考虑应对之道，思考如何打造新的产业链。与此同时，无论是哪种形态的少儿出版都离不开故事和形象，出版社只要掌握了生动的故事和丰富的形象，就可以用新技术手段开发出适合在iPad上使用和销售的产品。中国的少儿图书出版社掌握着大量原创作品和丰富的形象资源，这些都会成为少儿出一版在2011年对接数字出版的优势和基础。
　浙江出版联合集团数字传媒有限公司副总经理王卉表示，就目前国内的市场而言，iPad仍然是一个高端产品，所以2011年乃至2012年对于书业的影响都不会太大。但出版社如果等到这个市场发生明显变化的时候再去应对，显然来不及。从出版方的角度来说，要将原有的内容对接iPad的内容销售平台，不仅仅是将文字内容数字化，而是要通过为内容增添音频、视频等多媒体内容充分发挥iPad的功能，以最大限度地吸引消费者购买。作为内容提供商的图书出版方还应该完成的一项基础性工作，就是进行终端读者的调研一，了解在新技术条件下他们需求的改变。　(王东)

　7、中小学网络教育产品在2010年形成了爆发之势，市场对于网络教材教辅的前景也都比较看好。进入2011年，其市场表现是否会给业界带来欣喜？
　2010年颁布的《国家中长期教育改革和发展规划纲要》提出在基础教育中广泛运用数字技术，这必然需要数字化教材出版的配合。与此同时，国家“十二五”文化体制改革和发展规划纲要也要加快数字化教材教辅和互动平台建设，制定使用数字教材的移动终端和通用格式标准，开展电子书包实验，发展各类电子阅读器。在这样的大背景下，中小学教材出版社纷纷开始布局数字出版。
　2010年6月，人民教育出版社与北京东田教育科技有限公司合作推出的经营性学习网站“人教学习网”开通，该产品与人教社此前发布的《英语(新目标)》网络教材一道，成为中小学数字出版领域最具代表性的产品。2010年9月，外语教学与研究出版社发布了用于中小学英语教学的“NSE新标准英语网”，成为又一款有代表性的在线学习产品。与此同时，一些教辅出版商也积极开发网络学习产品，如延边教育出版社、江苏春雨教育集团等等。
　201O年12月，中国社会科学院的一项研究结果称，中国的互联网普及程度已经达到发达国家水平，中国网民数量居全球第一。研究称，中国目前有4．2亿网民，其中约1／4生活在农村地区。目前全国91．5％的行政村已接通互联网，全国70％的普通高中，逾60％的中职学校，约40％的初中和12％的小学已经建成校园网。按照这样的发展水平，当今中国的科技和网络普及程度已经完全具备发展网络教育的条件。进入2011年，中小学网络教育产品出版最大的问题仍在于商业模式模糊以及非一线城市的学校软硬件设施和师资不配套。但作为受教育政策影响最大的出版板块，中小学网络教育产品一旦进入政府采购范畴，就会获得迅速的发展，而提前布局的出版单位显然会占据先机。
　微软创始人比尔·盖茨预测未来五年网络教育将大行其道。然而，国内出版社在制定新业务市场指标方面都趋于谨慎。外研社数字出版运营部主任李维章认为，目前主要的问题首先在于产品成熟度不足，现有的网络教材教辅产品还有待市场检验。其次，具有电子网络产品营销经验的经销商还比较稀缺。就硬件设施来看，电脑和网络在城市家庭中已经相当普及，但学校的网络教室还不完善。此外，在当前应试教育的大环境下，尤其在中高考压力下，学生上网学习机会比较少。据部分教研一员和教师反映，在教师利用网络开展教学时，如果部分家庭困难的学生家里没有上网条件，会引发新的教育公平问题，甚至家长会去教育部门投诉。尽管有以上问题，但也有一些利好消息，比如从2011年开始，网络资源首次纳入电教资源采购，政府在电子书包等项目上的政策扶持也会加大。
　北京东田教育科技有限公司市场营销中心副总监高源表示，国内眼下推行的电子课本，面临的最大问题是出版商缺乏品牌、包装意识，网络上流行的多是盗版，用来消遣可以，用来教学、研究则不行。现在不是应不应该推广电子课本的问题，而是如何推广的问题，这不是技术层面的问题，而是相关部门要制定一个标准的问题。急于用电子课本代替纸质课本，或者简单地把现在的课本做成数字的概念，显然操之过急。业界应该通过电子课本给学生提供另外一种学习方法和思路，做到真正满足学生学习的需求。2011年开始，东田公司与人教社共同开发的“人教学习网”将在全国范围内开展示范校征集活动，让更多的学校、老师及学生可以第一时间免费体验电子课本所带来的革命性教学的学习方法和思路。可以预测的是，从2011年开始，电子课本将在国内一些示范校优先被使用，电子课本辅助纸质教材教学的市场格局将在2011年开始逐步
形成。 (王东)

　8、海外教育出版公司对于中国市场的渗透在2010年表现突出，这对中国教育出版业本身会产业什么影响？我们应如何应对？
　在21世纪的第二个10年即将开始的时候，随着中国影响力在世界上的增大，国际上大型出版公司对于中国市场的重视程度也在日益提升。在过去的一年里，就有不少国外大型出版公司的老板不止一次到中国开展业务，2010年北京国际图书博览会期间，外国出版公司总裁的身影明显多于往年。
　在各类海外出版公司当中，海外教育出版公司在中国市场的拓展又是最突出的。在2008年收购乐宁教育和戴尔国际英语之后，培生教育出版集团在2009年又以1．45亿美元收购华尔街英语，并在高校推广其在线学习方案。圣智集团则在拓展中国市场的过程中，摸索出了一条合作编写的道路，与人民教育出版社合作出版的初中英语教材在全国28个省获得选用，与上海外语教育出版社合作改编的大英视频资源也很受中国学生的欢迎。
　近年来，海外教育出版机构在中国的数据库、数字期刊销售业务增幅明显，从施普林格公司、剑桥大学出版社、牛津大学出版社、泰勒一弗朗西斯出版集团、里德一爱思唯尔集团的业务来看，无不如此。中国市场巨大的购买能力，甚至吸引了爱思唯尔集团将其负责全球科技期刊出版支持服务的部门设在了中国。而在这个过程中，海外巨头借助自身强势的渠道，悄然掌控了出版内容资源主导权，有的期刊出版商甚至利用自己的垄断陛地位，大幅提升其产品在中国市场的价格。近日某海外出版机构就向中国的合作伙伴发出通告，提出将现行的纸质图书合作改为电子版合作，并买断此后所有合作图书电子版的全球发行权。
　近年来，为了推动中国出版“走出去”，国内与海外教育出版机构的合作目益深入，与之伴随的作者和版权资源争夺也悄然激烈起来。进入2011年，中国出版业是要惊呼城门失守，还是做好应变的布局?
　中国人民大学出版社副社长孟超认为，2010年国外出版商加快到中国发展出版业务的脚步，可以看作是对中国市场的渗透，但也可以看作是中外出版界加强合作的表现，是出版业市场化、全球化发展的必然结果。对此，国内出版界的态度应该是不回避、不惧怕，用正常的心态对待。在合作过程中，中国出版界要坚持“为我所用”的原则，欢迎那些对中国出版有利的合作，同时利用国外出版公司加大和中国出版界合作的力度的好机会，借船出海，推动中国的“走出去”战略。
　国际出版顾问赵东泓也表示，对于海外出版商在国内的业务拓展，国内出版业界并不需要过分紧张。其实任何事情都有两面性，海外出版商进入中国市场并不只是在占领我们的市场、掠夺我们的出版资源，他们也给中国的出版业带来了先进的教育理念和产业标准——这也是为什么书业更强调“竞合”的原因。在近些年，国际教育出版商的教育出版理念和角色正在发生转变，即从单纯的纸质图书出版商向全方位的教育方案提供商转变，他们在产品的研发上更强调“教育服务”的概念，所提供的产品还包括诸如教育和学习软件、教师发展和培训、教学测评、学校管理平台等多方面的服务。通过与海外教育出版商的合作，可以有效推动国内教育出版的产业发展水平，也更有利于我们的视野“全球化”，将自己的优势产品以及和海外出版商的合作项目提升到一个更高的研发层面，以更恰当的形式推向中国之外的国际市场。但就目前来说，国内的出版社、出版集团对于这种出版全球化的趋势尚处于被动接受的阶段，而要做好“走出去”工作，中国出版界就必须要进行海外企业的并购、重组，以资本为纽带进行全球出版资源的整合，与国际出版界开展深入的合作。这其实并不仅仅是教育出版的趋势，也是整个出版产业未来发展的趋势所在。
　但是，对于合作中的问题，中国出版界也应予以足够的重视，特别是在数字出版资源方面，国外的出版公司利用资金和规模优势，企图把中国出版物的内容纳入到他们的数据库里。对此孟超表示，如果不利用自身的规模优势发展自己的数字平台出版，那么在今后代表新一代出版方向的数字出版方面，中国出版业就会输在起跑线上。赵东泓也表示，无论在作者资源、版权资源和渠道资源的共享和合作方面，国内出版社都能通过合同的约束，从各个细节上进行合作的风险控制。(王东)

　9、2010年国内专业出版力量在数字出版领域取得了一定的进展，2011年能否有更为出色的表现，率先找到成熟的数字出版盈利模式？
　2010年，我国图书零售市场同比增长放缓，专业图书市场也呈现下滑趋势，与此同时，互联网等新技术和阅读习惯的变化，给传统出版带来持续深远的影响，专业出版社如何应对数字化转型过程中的各种实际问题?2010年，国内一些著名的专业出版社在数字出版领域进行了多种探索，企图建立起成功的商业模式。
　一提起数字出版，人们首先想到的可能是互联网平台.不过专业出版社2010年在数字出版方面所进行的尝试似乎不仅限于互联网，而是主要集中在手机出版和专业数据库方面，并寄希望于手机、iPad能让自己的未来更美好。其中人民邮电出版社选择了手机出版，因为他们感觉暂时没能发现建立在互联网基础上的数字出版存在有效的盈利模式，反而是“3G的正式商用”以及“离运营商最近”等优势使他们在“手机出版”上看到希望。人邮社基于旗下童趣出版公司的资源，准备从动漫着手进行尝试，依托2010年9月新推出的杂志《尚漫》首先培养客户，继而打造资源聚集网站，借运营商诸如中国移动、iPad等平台发布内容资源、最后才是内容精粹化后的图书版本。人民军医出版社自2010年1月1日，新出版的纸质图书也全部实现了与跨媒体图书的同步出版，同时转入手机出版和手持阅读器的开发中，在该出版社已推出的14个类别约650个品种中，手机健康网站最受投资者的关注。
　2010年7月，中国轻工业出版社推出了我国第一本大量使用二维码的图书《骑车游北京》。读者只要用手机摄像头对准书上的二维码，多媒体形式的内容就在手机上展示出来。通过一寸见方黑白块的二维码，实现了图书与手机的无缝结合，让读者根据自己的阅读习惯以及所处的环境自主选择。今后，轻工社还将在旅游、餐饮、家装、美容服饰、时尚健身、健康保健等方面的图书使用二维码，利用二维码技术陆续开发具有视频、音频以及定位导航的互动图书。该社目前已经开发了一些手机阅读产品和iPad阅读产品。
　另外，专业数据库仍是专业社为行业服务的最佳路径。例如人民军医社建成的《中华医学资源核心数据库》即是举全社之力、与多家机构合作、历时多年倾心打造而成。虽然建设数据库费时费力，但一旦建成，就能多点收益，长期收益。世界图书出版西安公司是2002年开始逐步涉足数字出版业务，目前该社的世界医学书库已经上线，万种疾病诊疗系统网站正在研发阶段，传统中医工具书电子书也在制作中。而高等教育出版社在做两个转变：教学资源数字化建设向出版主业数字化升级；数字化增值服务商业模式向创新教学需求，创新建设机制，创新商业模式转变。
　如何发挥专业出版的特点，并找到合适的盈利模式，是目前专业出版社数字出版面临的最关键问题。知识产权出版社社长白光清说：“未来，一个综合性数字出版资源平台的建设是必不可少的发展基础，这可以算是未来数字出版建设的一个重要趋势。所谓的综合性，并不是资源的海量和大而全概念；它是一种文献资源收集、加工、整理、存储、利用的合为一体的平台。我社的发展也说明了这一问题。2011年，我们将着力建设我社自主建设的大型项目——知识产权数字出版平台。这个项目2009年已经启动。这个平台将知识产权类的信息资源，包括相关书报刊、专利、商标、版权、法院判例等信息整合起来，用各种方式(比如互联网终端、手机、手持阅读器等)提供服务。为了推动项目建设，我们整合我社的数据加工、数据分析、按需出版、数字印刷等部门，成立了数字出版部，作为我社的四大业务部门之一，来保障数字出版平台建设工作。目前，在机构、人员、营业收入和利润等方面，知识产权社数字出版都已占有70％以上的份额。”
　人民邮电社副社长姚彦兵则认为，2011年中国的数字出版市场不会有太大的突破，仍然属于“雷声大、雨点小”。电子书的出现对传统出版社的发展本来是有利的，但在中国的市场环境下，这种“有利”被各种因素所制约：例如读者还没有养成付费阅读的习惯；阅读器厂商将内容“贱卖”；出版商抱着内容不放手，总想通吃产业链；平台商没有诚信或者压低内容价值。而人邮社2011年除继续推进“通信专业内容数据库”和“手机动漫出版”两个项目外，还会在新的内容领域探索纸质图书与数字媒体的整合发展。　(钱)

　10、随着招生人数的下降，高考呈现地方化趋势，中小学教材调整在即，国有出版社集团化发展增速。在这些因素的影响下，教辅出版在2011年会产生怎样的变局？
　随着高中新课改的不断深入和完善，版本多元化和考试地方化给教辅出版带来了巨大挑战。在新课标修订之后，中小学教材内容必将进行大幅度调整，造成了数辅图书研发成本和市场成本的大幅度上升。由于适龄人口的减少，全国参加高考的考生人数已经连续两年出现大幅下降。根据教育部的统计，2010年全国高考报名人数为946万人，比2009年减少74万人。在2011年，这一趋势仍将持续，从而造成市场总量萎缩。
各地出版集团和新华书店改制基本完成，其经营理念和经营方式大大转变，凭借资金优势、人才优势、政策优势、垄断优势，以新的姿态进入教辅图书领域，竞争能力大大增强。2010年底中国教育出版传媒集团有限公司成立，作为教材出版龙头企业，该集团必然加快资源整合，保护知识产权，把本版配套教辅纳入到集团的出版和经营范围，其他教材原创出版社必然跟随效仿。
在教育与产业环境巨变的情况下，教辅出版格局正在发生着变化。一方面是很多民营教辅书业公司遇到了前所未有的挑战和困难，销售量徘徊不前，竞争日趋激烈，生产低质量的产品和承受能力差的企业遭淘汰出局；一方面是一些教育出版大社、名社纷纷推出自己的重头教辅产品，面世的很多教辅图书在产品形态上也发生了很大变化，突破了应试类图书的策划思路。
　2011年，教辅出版是否会产生巨大变局?　江苏春雨教育集团董事长严军认为，2010年的教辅图书销售表现稳健，同少数辅的销售周期延长，这是一个相对利好的现象，会在2011年持续下去。近两年，教辅市场过去那种“你方唱罢我登场”的局面不再，品牌认知度相对稳定，尤其随着几家大型民营书业公司出版基地的投入使用，其服务水平也有大幅提升。大量中央和地方出版集团在业务整合、内部调整之后，集团的资本力量凸显，物流渠道通畅，其教辅系统采购业务增长迅速，这对于教辅零售市场的压力也会加大。此外，新课程改革和考试变革使得学生不仅要学习基础知识，而且要进行能力的拓展，而这客观上带来了教辅形态的丰富，也给教辅出版商提供了更多的的机会，大公司要一统市场的难度越来越大，但小公司和新进入的出版社却可借机迅速成长。
　面对巨大的市场压力和变局，江西金太阳教育研究有限公司总经理李万强用“品牌、创新、转型、合作”8个字概括了民营教辅企业在2011年的应对之道。品牌。近两年，很多民营书业企业都借鉴和学习成熟行业的品牌塑造方式，尤其是注意了企业社会形象的塑造。尤其可喜的是，地方主管部门转换职能，主动引导民营企业发展，打造民营书业地方化联合舰队。
创新。近期，一些具有自主创新能力和经营特色的企业焕发出勃勃生机，这些企业规模原来居于民营第二梯队，但依据独特的经营模式、创新的产品体系、优势的研发创新能力，迅速跃居民营第一梯队。
　转型。部分民营企业加快了产业结构、经营结构和产品结构的转型。民营书业规模较大的企业，基本上依赖教辅图书，产品结构风险较大，很多企业意识到了这点，加快了产品结构调整的步伐；经过十余年的发展，企业规模、员工队伍膨胀，经营结构越来越复杂，远远超出了企业老板的掌控能力，企业负重不堪，迫使自己调整经营管理结构；由于行业准入政策的限制，民营企业多年积累的资本在行业内找不到出路，不得不进入其他行业寻求发展机会，实现了多元化经营，甚至少数企业进军房地产行业。
　合作。民营图书企业已经意识到，配套同步教辅是一种侵犯原创教材出版单位知识产权的行为，总有一天会走到尽头。因此，他们也在加快和国有出版社的合作，包括资本层面的合作、产品合作、销售合作，合作程度越来越紧密。同时，民营书业和新华系统的合作形式得到创新，由原来新华系统帮助民营销售产品，转向新华系统提供平台，民营企业到终端帮助新华系统拿订单搞促销。(王东）

　11、教育部在2009年开始全面修订新课标，并将于新课标修订版颁布之后对现有各版本教材进行全面审定，加之中国教育出版传媒集团的成立，2011年中小学教材出版市场是否会有很大的变化？
　从2009年开始，教育部启动了新课程标准的修订工作，目前修订版义务教育新课标已经进入了最后的审议阶段，经由国家基础教育课程教材专家工作委员会审议之后，经过必要的行政程序之后就要在近期颁发。修订版新课标颁发之后，各家原创教材社的教材都要据此进行修订，修订之后会在2012年投入使用。
2010年年底，中国教育出版传媒集团有限公司宣布成立。对于这家大集团的成立与股改上市，业界颇多猜测和想象，而中小学教材出版界最关心的无非两点：一是教育出版集团的资源整合、战略重组的方向、方略、规模和力度如何，其中最引人瞩目的是沿袭已久的租型政策是否调整以及如何调整；二是国家在政策层面是否以及如何对集团的中小教材学建设方面给予明确的定位、定性和定调。
　进入2011年，原创教材出版社、教材租型单位的大洗牌是否会到来?新的格局又会呈现怎样的形态?
　在教育部中央教科所基础教育课程研究中心主任杨九诠看来，对这一次课标修订和教材修订，出版业从中看到的更多的是有多少教材通过或者退出，是出版格局的变化。但应该看到，新课标的修订以及随之而来的新课标教材的修订，都是在基础课程改革进入“转段”这样一个新阶段的基础之上进行的。“深化改革、提高质量”是这一阶段的主要特征，当然也是教材修订工作的实质所在。具体到教材工作，相比其他几次课程改革，对教材管理体制的改革是第8次课程改革的重要组成部分和亮点。这一次教材的修订、送审、选用、使用等等，从政策层面，也是健全我国教材建设和管理政策、规范中小学教材选用和使用行为、进一步推进基础教育课程改革的重要举措。在上一阶段工作中，出版社，包括社会，对于中小学新课标教材的选用、使用环节中的问题看得最多，提出的意见也是最大的。对此杨九诠认为：第一，这是一个发展中的问题，要在发展中解决，不应该，也不能成为回到过去大一统格局的理由；第二，教材的选用、使用环节还是有一些积极的变化，比如教材招投标的叫停、对循环教材政策的广泛讨论和质疑，各省以租型准人为主要特点的地方壁垒政策的一定程度的松动等；第三，也必须看到，环境的总体性状并没有发生根本性变化。
　由于修订版新课标的颁布、教材修订以及审定教材都需要时间，按照最快的速度，2011年的中小学教材出版格局仍不会有什么变化——但这并不表示变化不会到来。浙江出版联合集团副总裁骆丹认为，就目前教育部显示的意向来看，新增教材版本的可能性很小，但也不太可能出现仅保存几套主流教材的局面。一个很可能出现的结果，就是一些特色科目的教材版本会减少，同时使用面较窄的地方教材社出版的新课标教材也很可能遭遇滑铁卢。教材送审还只是对原创教材出版社的洗牌，在这之后，地方上的教材租型单位的二轮洗牌也将会随之开始。在教材送审通过之后，原创教材社对于地方代理商的市场占有率考核要求将会提高，而这必然导致地方代理商之间竞争的加剧。相比之下，中国教育出版传媒集团的股改上市对于中小学教材出版格局的潜在影响可能更大。众所周知，上市公司需要保有一定的利润增长，就中小学教材出版而言，人教社要实现利润增长可以采取两个办法：_是提高教材的代理费率，由于使用量大，代理费率每提高一个点，其利润收益就能显著提高；二是像一些原创教材出版社那样自办发行。据骆丹分析，第一种方法较为稳妥，至少在3年内可以维持如中国教育出版传媒集团利润的稳定增长。而第二种方法撼动的并不仅仅是中小学教材出版格局，更有可能是整个出版行业的现有秩序。可以说，这个集团是出版业真正意义上的“航空母舰”，但最近两年特别是2011年而言，集团成立之后还面临着内部整合、业务协调、班子队伍建设等一系列工作，其出版业务的发展政策应该会维持原有政策，就目前而言也不会给中小学教材出版带来很大的变数。　(王东)

来源：《中国图书商报》2011年1月4日

本版责编：江蕾

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