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文化新业态催生出版新机遇

记者：孙珏　李鹏

2011-03-10 15:46:32 来源：《中国图书商报》2011年3月8日

　让两会代表委员们尤为兴奋的是，温总理的报告将培育新型文化业态提到了空前高度。报告指出：扩大内需是我国经济发展的长期战略方针和基本立足点，也是促进经济均衡发展的根本途径和内在要求。而文化消费自然成为了内需中不可或缺的一个环节被提到了重要位置。诸如增加收入补贴、加强中小城市商贸流通、文化体育、旅游、宽带网络等基础设施建设，大力促进文化消费、旅游消费和养老消费，发展新型服务业态以及打击侵犯知识产权等。相信这些措施将提升居民的文化消费能力，改善文化消费环境，为文化产业发展提供新的空间。
　在关于结构调整的论述中也出现了不少针对文化产业的具体要求，如要“加大企业技术改造力度，重点增强新产品开发能力和品牌创建能力”，就必须提高产品的技术含量和文化附加值；要“积极发展新一代信息技术产业，建设高性能宽带信息网，加快实现三网融合”，就要大力发展数字内容产业；要“加快发展生产性服务业”，就要将文化产业放在新型生产性服务业的突出位置上；要转变外贸发展方式，优化结构和提高效益，就要向产业链高端延伸，就必须依赖文化创意产业创造文化附加值，打造自主品牌等。
　这些提法已经有了现实的数据支撑。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年底，我国手机上网用户规模达3.03亿。因此，业内专家预测，我国将成为未来全球最大的移动互联网应用市场。新型的消费者和新型的消费热点和新型的业态呼之欲出。
　在智能手机、手持电子阅读器、平板电脑相继问世后，传统书业的形态正在被全新描摹。但大家都心知肚明，电子书产业依旧面临一系列亟待解决的问题。国内市场尚未出现一个像亚马逊那样以内容为本引领行业发展的领头羊。不管是IT企业还是国内各大出版集团的电子书产品，大多数人都持着跑马圈地的心态参与到这个领域中来。
　但不得不承认，作为文化新业态中的国内数字出版产业链还未真正形成。2010年中国数字出版产业收入799亿元，这从一个侧面反映出我国数字阅读人群对内容产品需求的旺盛。但我们也要清醒地看到，在这799亿元之中，传统出版所产生的数字产值仅占23亿元。内容提供商和硬件厂商各自为战现象突出。版权得不到尊重，盗版横行，对行业造成了致命伤害。行业标准问题、产业链上的利益分成问题、知识产权的保护仍然是“十二五”期间，新业态培育中跨不过去的一道坎。
　两会期间，不少代表委员的提案关注到文化产业的发展与建设。
　民盟中央的一份提案关注了金融体系构建对文化新业态的扶持作用。他们希望国内建立起多层次的资本市场，打破民间资本进入文化产业的过高壁垒，否则，传统机制仍然在相当程度上束缚着文化领域存量资本的盘活和增量资本的扩张，社会对文化产业投资主体缺乏信任。民革中央提案建议，文化产业拓宽文化产业发展的思路与空间，关注文化产业与其他产业的融合发展，把文化创意、技术、市场、与产品或服务有机结合起来，使各行业的产品和服务都成为一定的文化载体。增强文化产业的原创力，用全球视野开发文化创意产品的后期市场。吸引财经、金融、科技领域的优秀人才进入文化产业领域。
　同属于文化新业态的游戏、动漫等产业也备受瞩目。全国政协委员、上海盛大网络发展有限公司董事长陈天桥表示，作为一家文化创意型企业，盛大一直在寻找新的业务增长点，从网游到文学到电影都是多元化战略发展的体现。他强调，在培训新业态、扩展新业务方面，企业除了要提高资本运作的水平之外，还应该大力促进原创作品的展示和推广，推动原创者之间的交流，从而增强文化产业的创业力，“内容才是文化产业进行多元化、新业态经营的基础”。
　全国政协委员、全国青联副主席李扬建议，尽快成立国家最高级别的、代表动漫行业的领军旗舰性质的企业。同时成立中国动漫管理协会，规范国内动漫行业管理，如设立评定标准、动漫节和动漫基地的审批、动漫作品的版权归属及完善研发的规划设计等。
　眼下，文化新业态已提升到助力“加快转变经济发展方式”的战略地位，出版传媒企业的高层都在积极寻找机会。当然，业内更期待两会代表委员的献言能够落地，产业环境在社会各界的支持下，曙光早现。

　产业链环节协同才能形成新兴业态
　全国政协委员、中国出版集团总裁聂震宁敏锐感觉到，出版新业态会有新的机会。但目前，怎么形成行业环境和秩序，以及行业运作规则，还存在着一些问题。比如内容创造者和传播者、技术提供商他们的利益关系怎么协调等。作为内容产业，纸介质相当一部分内容会以数字方式呈现，行业的保护很需要去研究和关注。比如，现在30块钱一本书，4元钱的纸张成本，2元的印刷费用，版税3元，出版机构要形成可持续发展利润，应拿回50%以上定价总金额；如果按照网站的分成模式，数字版只卖5元钱一本，虽然读者受益，但这个行业就是不可持续的。
　“对数字运营商来说，最后还是得回到内容”。聂震宁认为，iPad有它的收益模式，包括Kindle等也是一样，它们需要平衡产业链上各个环节的利益，安排不好，技术提供商也拿不到内容。现在国内很多网站实际拿不到好资源，大部分还掌握在出版社手中，最重要的就是交易规则没有确立。“必要的时候，国内的出版企业可以形成像企鹅针对亚马逊形成的6家出版机构的联盟，由出版社来决定定价，我的书内容非常好，定价自然我说了算。当然，我们不可否认，会有人直接跨过出版机构来出书，但并不是所有的平台都能如此运作，书业不会只有一个亚马逊，也不会是一个新浪和百度，数字化的编辑方式也会有各种特点，书店直接做书也可以。总之，要形成产业链，各个环节协同起来才能形成一个新兴业态”。

　2018年或将迎来数字出版分水岭
　全国政协委员、人民出版社社长黄书元是iPad迷，两会闲暇时间，他会用iPad读书看报，是十足的潮流分子。他坦言，iPad确实给他带来不同于国内某些电子书的体验。他觉得，如果不考虑受众群体的消费需求和习惯，硬性地将多媒体、超媒体、网络教材、游戏等交互性强的产品转移到各类屏阅读器上，就会让用户的阅读体验不佳。因此，新媒体产品的内容分发一定要根据通道、载体以及最后消费终端受众的消费特征去决定。如何根据阅读终端去为用户量身订做内容，如何创新产品形态、提高阅读效率，是数字内容生产、出版、传播首先要研究和解决的问题。
　对于“2018年将是传统出版与数字出版的分水岭，数字出版所占市场份额将在这一年后全面超越传统出版”的说法，黄书元并不惊讶。但他认为，在变革的过程中，数字出版与传统出版自然而然地会逐渐显现出一种融合，在内容方面有着深厚积淀的传统出版社在数字出版方面也会表现出强有力的市场竞争力来。除了公益性出版外，出版作为商业运行模式存在，就会有其盈利的模式。新闻出版总署这几年一直在研究制定关于数字出版的行业标准，以及相关的法规和政策，在国家统一政策的指导下，数字出版也会像传统出版一样，多方面地显现出盈利点。

　新业态需要集成考虑
　全国政协委员、上海古籍出版社总编辑赵昌平虽然平时不怎么上网、也几乎不使用电子设备阅读，但对于传统书销售日益下滑的趋势仍然了然于心。
　他认为，数字出版新业态需要集成概念。内容的高度集成、技术对运营环境的高度支撑、运营模式的高度动态化。而这“三高”正是传统出版单位以一个出版社之力难以超越和解决的问题，因此，要想在数字出版领域有所作为并取得实质性的实效，就一定要从高端进入，即要从集团的层面上整体考虑，集约性地类聚整合资源，整体性地进入，而不宜从具体的出版实体进入，如果进入层次过低，则会导致资金的无效投入、资源的无效生产和使用。
　从盘活古籍资源的角度说，分散在各地的出版资源无法聚合仍然是比较致命的问题。目前虽有商务印书馆工具书在线等资源平台成功先例，但分散在各省古籍类出版社的资源如何更多地体现出利用价值和传播价值，需要认真思考和解决以下问题：一是能不能满足特定读者的特定需求，二是如果能基本满足，但读者仍然不看，那问题出在哪里？是内容性不强，还是表现形式、阅读体验、营销模式，或是内容的分割和产品的功能不能满足读者需求？

　印刷企业可以成为产业链整合者
　全国政协委员、雅昌企业（集团）有限公司董事长万捷目前已经拥有上亿身家，并积极投身慈善事业，跟另外一个热衷于慈善事业的政协委员杨澜经常一起交流。他每年用于慈善事业的时间少说也有大半个月。但这些并不妨碍他在文化产业新业态上的探索劲头。
　虽然他觉得，国内数字出版等新业态的环境还相当不成熟，内容质量、法律、标准等一系列问题摆在眼前。其中，比较致命的问题是，国内企业如IT公司，做硬件就仅仅只是埋头做硬件，缺乏对整个商业模式进行透彻的分析，无法将内容、知识产权、整个运营模式搭建起来。“像苹果公司的iPad，SONY公司，这些IT企业都在做产业链构建的工作。整个商业模式清晰明了，也许有些一时还看不出效果，但他的布局是有的。当然，这种布局需要实力，但仅有资金是不够的，国内也有实力强的IT企业像华为公司，他们都没深入考虑这些问题，包括联想集团，也只是在做硬件加工，他们对如何从‘内容’切入终端读者还没有系统的概念”。
　万捷今后的战略构想来自于前不久的一次对日本印刷业的考察。在日本，数字出版最大的联盟体是由印刷企业担当的。这让他重新兴奋起来。目前，他在做的两个平台：书类艺术品创作平台，艺术书的制造平台都已经实现盈利。而此前雅昌一直致力的基于网络平台提供各种增值服务，由此开展印刷、互联网、数字资产管理、摄影、出版、高仿真复制品销售以及展览与策划等业务，为新业态的培育提供了雄厚的资金保障。他认为，在新媒体上拼低价很容易，但想拼“贵”就很难，要让客户愿意为你提供的内容埋单，这点不容易。因此，不管怎么变化业态，为专业的细分市场服务，培养专业人才，使用专业技术与设备、研发、材料等必不可少，离开“专业”二字，企业很难纵深发展。

　香港出版新业态与大陆遭遇一样
　全国政协委员、香港汉荣书局有限公司董事总经理石汉基告诉记者，香港的出版社面临的最大问题是市场很小。大陆人口10多亿，每年出书品种30多万种。香港无论在市场、品种上都不能匹敌。香港是商业化程度很高的地区，比较现实。在互联网蓬勃之前，杂志与报业很发达，便利超商与书报摊陈列大量的日报、周刊、漫画，日报的份量奇厚无比，销售状况也不差，报纸附设大量的方块专栏与各式副刊，大量而及时的文章就是大多数港人日常的阅读来源。但近年，人们的阅读时间迅速被网络资讯挤占。加上香港的书店地租很高，对于书的品类和质量及畅销度要求极高，不畅销的书根本就没法上架或者几天就被撤下来。
　数字出版对于香港出版商来说是不小的困难。因为实力有限，由传统的出版商来发展运营平台不太现实。可以说，香港的出版新业态的发展与大陆遭遇的瓶颈一样。石汉基表示，汉荣书局一直都是以教材经营为主，电子教材时代应该还没有这么快到来，而投入和产出比也一直是困扰他的问题。

来源：《中国图书商报》2011年3月8日

本版责编：江蕾

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