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书业高端调查回访再析2011产业走势：市场谨慎乐观改制活力渐显

商报调查组：王东蓝有林孙珏刘海颖钱秀中

2011-05-31 11:23:01 来源：《中国图书商报》2011年5月27日

　中国图书商报近年来一直坚持“书业高端调查”，希望通过对书业高端人群——出版集团、出版社的经营者意见的汇集，得出业界对于行业发展总体趋势的判断，已成为一项品牌调查活动。
　今年年初，商报第5次书业高端调查曾预测，2011年书业成本销售将双升，改制开局将显效。进入5月底，一年时间即将过半，商报调查组就年初调查过程中有争议的主要问题进行了回访，以期求证让业界人士对产业发展的预测“命中率”几何，以期进一步读懂2011中国书业“半年报”。

　问题一：您对于2011年的市场走势有怎样的评价和判断？
　大多数接受回访的书业高端人士都选择了“与2010年基本持平”或“稳中有升，增长5%以内”两个选项，对于图书市场走势的预期持谨慎乐观的态度。
　通过调查，业界对于这种市场走势的判断主要基于以下几点原因：首先，图书出版业主体是教育图书出版，这个板块的稳定决定了大盘不会有太大变化；其次，从中央到地方的集团化、企业化改革，以及随之产生的兼并重组，都优化了资源配置，增强了出版企业的市场经营能力；再次，2011年是“十二五”开局之年，同时也是建党90周年、辛亥革命100周年，国家为此提供了相应的资金支持。
　但与之同步发生的，则是图书销售量的颓势。龙门书局副总编辑田旭认为，2011年尽管图书品种数会推高，但图书销售的册数会下滑，图书的平均印数也会下滑。造成这种现象的原因可能有以下几点：首先，网络对于年轻人的吸引力造成阅读对象的转移；其次，大量文本变成电子书，并且很多电子书都是免费的，这对于正版书市场具有很大的稀释作用；再次，数字出版对于传统出版的冲击越来越明显，数字阅读终端对于图书市场的分流明显；最后，传统出版在策划选题上新意和亮点不足，市场购买乏力。

　■富明（第四军医大学出版社社长）
　护理专业的双证书教材是第四军医大学社找到的一个新的业务增长点，由于这种教材很好地满足了护理专业学生职业化发展的需求，所以在2011年也保持了很好的发展势头，出版社因此保持了相比去年近50%的增长幅度。

　■石立民（广西教育出版社总编辑）
　广西教育社今年的增长幅度应该可以超过5%，至少可以达到10%。在与广西师范大学出版社、接力出版社联合成立广西琅文教育图书有限公司之后，由于充分整合了省内的教育图书市场资源，今年的收益得到了明显的增长。另外，今年是“新语文读本”出版的10周年，广西教育社的阅读类图书的销售也很值得期待。

　问题二：2011年哪个板块会成为热门？市场能否产生超级畅销书？
　对于市场热门板块，业界的意见比较一致，与年初的判断差异也不太大：即教材教辅大类将会继续保持稳定，文史类、青春文学类、网络原创类、儿童文学类、生活健康类和投资理财类将会继续保持一定的热度，另外，心理励志类图书市场将会逐步升温。
　另外一个比较一致的意见是，市场上很难产生往年动辄销售百万册的超级畅销书。这主要是因为读者图书消费的细分化，出版主体投资行为更趋理性，而图书整体上原创能力的不足，都导致了超级畅销书的产生越来越困难。但也正是因为市场的细分，超级畅销书的销售量级也有必要重新界定。陕西师范大学出版总社社长刘东风认为，现在一种图书销售量达到20万册就已经可以算是超级畅销书了。

　■孟鸣飞（青岛出版集团董事长）
　从书店的反馈来看，生活健康类图书的市场波动比较大，投资理财类图书已经不如往年那么火爆。即便如此，包括生活健康、儿童文学、投资理财等在内的大众图书板块都会平缓发展，也都有可能在年内爆出亮点。

　■张秋林（二十一世纪出版社社长）
　少儿板块依然火热，畅销书有望产生。现在比较热的网络游戏图书，能线上线下互动起来，势头还不错。另外，原创动漫书仍然是小读者相当喜爱的产品。

　■单占生（河南文艺出版社总编辑）
　今年的文学市场有种搞不清头绪的感觉。在与国内一线作家接触后，我感觉他们今年大多不会有有影响力的新作推出。在类型小说方面，悬疑、职场、穿越等类型也鲜有佳作，应该不会有太大动作。因为没有领头的作品，所以今年文学市场总体感觉比较平淡。
　关于建党90周年、辛亥革命100周年的各类图书是比较明确的市场热点。一方面，一些新的资料或观点补充进来；另外一方面，随着红色教育的深入开展，这部分图书会产生一定的公共消费。受上述因素的影响，一些内容比较扎实的作品会脱颖而出。

　问题三：转企改制给出版企业带来的最大变化是什么？
　整体上来说，转企改制给出版企业带来的最主要的变化体现在决策机制和运营机制方面，出版企业要按照企业发展的需要重新设置机构、安排岗位，并进行薪酬体系的全面改革。但更为重要的是，转企改制使一些以前远离市场的出版社也开始寻求自己的定位、发展方式以及未来的发展路径。出版企业从领导层到员工层，从经营理念到工作心态，都产生了深刻的变化——在感觉紧迫的同时，也意识到这是很好的发展机遇。
　但也有书业高端人士发现，部分出版单位转企之后不仅没有增强核心竞争力，反而产生了思想混乱的问题，从上到下感觉前途渺茫。另外，也有出版社在成立董事会之后反而造成了权力的分散和决策的僵化。这些问题，都需要在今后的发展过程中逐步得到解决。

　■樊国宾（中国戏剧出版社社长）
　2010年年底，中国戏剧出版社整体并入诚通集团所属的中国唱片总公司，集团董事会已经对出版社的发展目标提出要求，虽然在开始的3年还不用向集团上缴利润，但出版社的经营也需要完成一定的年度指标，因此经营压力一下子大了很多，员工精神面貌也发生了很大变化。
　由于有了这样的压力，出版社势必要明确自己的优势业务板块，以前我们的出版领域比较宽泛，人文社科图书全面开花，但现在就重新集中到以戏剧为中心的艺术图书出版领域上，围绕艺术教育、传统戏剧戏曲艺术保护传承来拓展主体业务。与之相伴随，出版社的部门调整、人员配置以及资金使用都要向这些重点板块倾斜，出版社对于编辑和发行人员的业绩也提出了一定的要求，并在考核方面严格执行。

　■张显吉（吉林大学出版社总编辑）
　在转企改制之后，吉林大学社对原有机构进行了调整，新的企业架构更强调策划，对那些更加适应市场竞争的编辑也会有政策上的倾斜。在与民营公司的合作方面更加紧密，双方联合投资，联合开发选题，共享市场。在发行方面也进行了改革，采取了驻店经营、分片经营及区域经营相结合的方式，保证市场信息的及时反馈。

　问题四：贵单位在主业之外有投资吗？表现如何？
　在上市之后获得资金的出版集团，以及经营状况良好、有一定资金积累的出版企业，都向主业之外的投资表现出了相当的兴趣。这种投资集中在参股其他公司、购买金融资产以及购置房产这样几个方面。对此，书业高端人士的意见也比较一致：在主业发展低迷的情况下，书业要发展，势必要在稳固主业的同时借助外力，通过合作，通过向周边领域的拓展寻求新的增长点。

　■孟鸣飞（青岛出版集团董事长）
　今年青岛出版集团刚完成了对南方一家动漫传媒公司2000万元的参股。

　■戚德祥（北京语言大学出版社社长）
　今年北语社在美国注册了分社，目前正向商务部报批。在美国成立分社有几个方面的收获：首先，美国房价低迷，人民币升值，地产投资正当其时；其次，有利于北语社海外出版的本土化，便于新产品打入当地主流社会，并进而建立本土的营销渠道。通过进行海外投资，北语社希望实现这样一个理想：整顿海外的对外汉语教材市场，树立汉语教材出版标准。

　高端调查回访名单
　孟鸣飞（青岛出版集团公司董事长）
　单占生（河南文艺出版社总编辑）
　樊国宾（中国戏剧出版社社长）
　富明（第四军医大学出版社社长）
　刘东风（陕西师范大学出版总社社长）
　戚德祥（北京语言大学出版社社长）
　石立民（广西教育出版社总编辑）
　宋纯智（辽宁科学技术出版社社长兼总编辑）
　田旭（龙门书局副总编辑）
　王建平（四川少年儿童出版社社长）
　王旭斌（浙江古籍出版社副社长）
　张秋林（二十一世纪出版社社长兼总编辑）
　张显吉（吉林大学出版社总编辑）

来源：《中国图书商报》2011年5月27日

本版责编：江蕾

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