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沉疴难治抑或秩序重整－－图书价格战硝烟再起引发行业反思

记者：毛艳琴

2011-06-20 13:34:38 来源：《新华书目报》2011年6月20日

　继6月14日中国出版协会联合中国书刊发行业协会、中国新华书店协会针对京东商城4折销售少儿图书行为共同举办维权座谈会后，出版发行界关于图书价格战的讨论和思考持续深入，该事件目前又有新进展。6月15日，京东商城图书采销副总经理石涛回应三大行业协会维权座谈会，表示“供货商对我们有误解，可能还是沟通问题。”“对于他们所说的低价，首先，我们会看看有没有这种情况，因为我们不是要打价格战，只是要优惠我们的消费者。其次，我不了解他们声讨我们的原因是什么，因为我们的少儿书促销活动早已结束了。”
　从5月16日京东商城打出对5万种少儿图书进行4折封顶销售的促销广告起，其后在一个多月时间里，这一事件引发了一系列反应，引起了广泛关注，是误解、沟通问题，还是传统出版业反应过大？
　应该说，围绕这一事件的图书价格、折扣、营销手段、上下游关系等话题并不新颖，但此次却尤其令人瞩目，为什么会出现这种情况、众说纷纭的问题背后的实质是什么，不能不让人沉思。

　价格战影响深远
　对于少年图书出版社、出版集团、出版科学研究机构及民营书业的代表对京东商城的声讨和谴责，我们不能单纯看成是为一己之利而发出的冲动言辞。从整个行业的发展来看，此次京东商城4折销售少儿图书的影响是广泛而深远的，主要表现在：
　“以4折低价倾销少儿图书，还扬言仍有10%的利润，这是一种极其恶意的误导。”中国出版协会常务理事、副秘书长黄国荣说，超低折扣直接损害了出版社的利益，继续下去还会对出版发行业的整体行业利益造成极大损害。他还进一步指出，这种低价倾销行为引发了价格大战，严重破坏了图书市场的正常秩序。
　同时，网上书店低价销售图书直接影响了地面书店销售，给实体书店的生存增加了压力。人民出版社社长黄书元说，“如果我们今天不制止它，后面接踵而至的必然是所有其他类图书被贱卖，若干年后，除了一些有教材教辅的书店可能苟延残喘外，一大批中小书店都将垮台倒闭，甚至有可能造成多米诺骨牌效应，引发‘雪崩’。”
　在所有不利的影响中，南通弘文图书发行有限公司总经理朱建光认为，广大读者对图书价格和图书行业产生误读和误解的后果是，整个社会的诚信体系受到较大冲击，使消费者产生许多顾虑，失去阅读欲望。而这一点对整个出版业的形象是一种打击，其影响十分深远。

　硝烟再起隐藏黑手
　6月15日，京东商城又掀起了新一轮促销热潮，京东当当价格战硝烟再起。价格战让这对老冤家表现出“赔本赚吆喝”的决心，消费者自然觉得碰到了百年一遇的大便宜，纷纷摩拳擦掌准备大买一番。联想到不久前京东商城对于自己4折销售少儿书的做法，其“不认为自己是在打价格战，只是要优惠我们的消费者。”事实果真如此？中国电子商务研究中心提醒消费者，价格战背后隐藏着黑手，消费者购买时务必要冷静。报道指出，京东“疯抢红6月”促销活动返还的均为京东代金券“东券”，单笔订单满100元才可使用，代金券只限于购买图书音像制品，且每次购物限用一张，有效期为15天。这就意味着，消费者在获得了“东券”的15天内必须要购书两次，每次不少于100元，再加上为了获得代金券消费的200元，消费者15天内总计需要消费400元才能优惠60元。因此，报道提示那些自以为得到了商家“让利”的消费者，千万不要被促销、让利华丽的外表所蒙蔽。

　“狼来了”带来危机与转机
　对于如何恢复被此次价格战破坏的图书出版发行的健康生态，有关专家也提出了一些建议和措施，包括由政府制定相对合理的法律法规，树立良好的商德风范，积极主动对营销方式进行升级、开展产业自救等。
　事实上，从5月份24家少儿出版社发表联合声明抵制京东商城，到近日三大行业协会召开维权大会，传统出版业拿起的各种武器在新兴的网上销售渠道面前都显得无力和苍白。甚至有业内人士认为，出版行业拼命挣扎维护几十年前形成的行业机制，是试图通过集体讨伐、撒娇为陈旧、死板的行业体系赢得更多一点时间。言辞虽然逆耳，也不失为当头一棒。
　网上书店低价销售影响了出版社的正常经营，新兴的网上销售渠道吃掉了传统出版行业的很大一部分利润。如果自身只能做在新兴产业趋势下坐以待毙的“羊”，那么“狼”迟早要来。“狼来了”，对于出版产业的发展既有坏处也有好处，“物竞天择，适者生存”是企业成长和壮大的根本原则，此次传统出版与新兴产业的对弈，也直接反映出了前者营销手段落后、行业力量薄弱、面临发展困境等诸多问题，希望这一事件最终能成为行业警醒和优化的一个转机。

来源：《新华书目报》2011年6月20日

本版责编：江蕾

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