传统书业与电商之间，正上演一场抢书与抢人的“双抢记”，硝烟弥漫的背后，是渠道与资源之争。谁是赢家？有没有赢家？更让出版人担忧的是，未来很长一段时间，图书作为工具，还将可能遭遇“三抢”甚至“多抢”。

　　即将过去的11月，电器销售商苏宁易购上线图书频道，销售服饰为主的凡客诚品也借《史蒂夫·乔布斯传》试水图书网销，京东商城、当当、亚马逊中国等掀起一轮轮激烈的促销厮杀，将书业人的心搅得如同天气一样“冷到冰点”。
　　“抢书”的同时，电商开始“抢人”——亚马逊不久前爆出将在今年出版122本书籍，包括印刷版与电子版，被评价为“跳过出版网罗作者资源”。无独有偶，国内的豆瓣网新推出的“豆瓣阅读计划”，尽管不涉及纸质出版，目标却也直指作者资源。

　　抢书：价格战没有赢家
　　从“72小时0元售书”到“图书满100元送200元”再到“满200元立减50%”，电商轮番低价促销欲意何为？采访中，不少业内人士认为电商“意在牺牲部分盈利来做大网站流量”。对此，苏宁易购总经理李斌表示，“图书是电子商务发展的起源品类，是有形产品与无形产品高度结合的体现，具有很高的重复购买率与用户黏着度。上线图书频道是苏宁易购打造综合类网络平台最重要的一步。”不得不承认，用价格战吸引流量和关注度的商业效果是明显的，11月11日前后的“光棍节促销大战”给几大电商平台带来了同比近50%左右的交易量增长。
　　面对电商“图书销售亏损所产生的广告效应比投入广告费划算多了”的公式，出版人备感愤懑。事实上，看似最大的获利者有可能是“伤人一百，自伤八十”，业界观察认为，电商的过分、过热的价格站，也会在相当程度上影响其盈收。当当网近日公布的2011年第三季度财报显示，净亏损达7340万元；而京东商城对金额不足39元的订单收取5元运费也被解读为“目前财务状况可能不佳”；记者也了解到凡客等电商企业今年营收状况不理想——电商纷纷砸钱抢“图书渠道”的同时，自己也难挡“寒潮”。
　　电商大战的对手是同行，波及的却是整个图书产业，实体书店特别是民营书店成为最大的炮灰。网络渠道的冲击是否足以对书业格局带来毁灭性打击？浙江省新华书店集团有限公司副总经理徐冲表示：“在当当网买书的读者很大部分本就不属于传统渠道，因此不要拿折扣说事，而要思考一下我们现在还剩下几家好书店？”上海书城副总经理江利认为，“电商受利益驱动，选择图书或任何商品价格战都可以理解。抢渠道的现象需要行业自律、相关法律法规健全等来化解。”
　　正如徐冲所言，对付挨打的措施就是必须做电子商务。记者了解到，传统新华书店也正积极向网络渠道转型。“电商卖书是‘醉翁之意不在酒’，而我们只想好好卖‘酒’”，徐冲告诉记者，已经独立运行的博库网将依赖浙江新华的中盘，与地面店结合，希望能做成一个好的图书销售网络。北发图书网总经理江方也表示“北发图书网将理性参与竞争，做好自己的事，做出特色”，他指出，中国式的市场竞争不应只是折扣战，这是市场不成熟的表现，无序的竞争，既损害企业自身，也制约行业发展，最终结果还是损害消费者利益。福建新华发行集团副总经理花骁勇则有些担心，“在发展文化产业的背景下，新华系的图书网销平台纷纷加大图书以外文化产品的销售，向综合性平台发展，很难避免个性化和差异化的缺失。”而仅就卖书一项，增加图书品种或是降价都需要强大资本支撑，双方实力相差悬殊。
　　价格战之余，无论是苏宁易购因发货不及时遭读者质疑，还是京东暂时取消“211限时送达服务”等，似乎让人产生了出版社占据优势的错觉。然而事情并不简单，据某出版社发行人员透露，“选择网络渠道是因为其回款及时，我们也要生存。但一些网络渠道一味追求高交易额，用低折扣将图书卖给各地批销商，批销商又把图书退给出版社，低进高退，赚取10个点利润，出版社增加的退货率完全冲抵了利润。”书店方则表示，“有些出版社把宝全押在电子商务上，对地面店和电商采取不同政策，上架时间、定价都不一样，无异于自杀行为。”江利也提出，“如果电商在图书领域一统天下，出版商在某个地区跟读者互动时，谁来帮你做？电商不会帮你铺货到每个区域市场。”
　　既然是三败俱伤，电商大可以不必继续烧钱，但京东在短短两年时间内的壮大，加上苏宁易购上线几天掀起的狂潮，足以吸引国美等更多后继者。互联网以提供概念为核心，一个概念是否被接受取决于核心用户而非是否盈利，这就是电商不断砸钱，以用户量和流水来估值的原因。从这个角度而言，做图书远比做家电更见效，电商在图书领域的投入也不会是短期行为。此前，李斌告诉记者，未来苏宁易购的图书将达80~100万种，且将采取精品书籍的平价化战略，用最具竞争力的价格向廉价盗版书籍宣战，以此来吸引出版方合作。“在电商的补贴下，正版书已经比盗版卖得便宜了，不知道该高兴还是该悲哀。”一位书业人士如是说。

　　抢人：作者与人才争夺趋烈
　　有声音认为，电商抢渠道最大的贡献，在于唤醒了大量潜在读者的阅读热情。然而从长远来看，如果读者对书业的生产有了深深的误解，如果作者在出版社的生存困局中找不到创作精品的动力，书业发展何以为继？电商平台“抢人”的苗头，更触痛了出版人的神经。
　　数字出版潮流势不可当，亚马逊跳过出版社直接签约作者出书，让“抢作者”一石激起千层浪。此外，亚马逊还准备开放部分后台数据，让所有作家都能直接查看作品在各地销售情况，并能让作者直接和读者进行一对一交流。如果说此前的kindle是直接搞定了读者，那么如今的自助出版平台则直指作者，亚马逊“抢夺”的野心可见一斑。很多国外出版商们对此忿忿不平，认为亚马逊破坏了出版商、书评人以及经销商长久以来建立的传统出版模式。
　　“两个国家法律环境不一样，我国《出版管理条例》明确规定，公开出版发行出版物必须有出版资质。因此，亚马逊模式暂时对中国只是警醒。”接力出版社编辑潘炜表示。而之前被业内人士质疑的“豆瓣阅读计划”涉及的资质问题，记者也从豆瓣方得到了答复——其已经获得了互联网出版资质。尽管不是推出完整图书，但囊括作者在线投稿、读者付费阅读，加上豆瓣较大的人气对作者及读者资源的聚拢，不仅让平台商羡慕更让出版社担忧。
　　有作者表示“愿意被抢”——“这种商业模式可以使一些品牌作者的版权收入有所提高，因为减少了出版社中间的一个分成、提成的环节。”同时，很多以前在传统出版模式里难以出版作品的作者，在这种模式下，可以实现自己的出版梦。
　　尽管国内的网络平台还难以逾越政策层面的限定，实现真正意义上的出版，但不得不未雨绸缪。在人民邮电出版社数字出版部主任安达看来：“网络平台绕过出版社，意味着将内容资源的策划和编辑加工等出版的价值去掉了，破坏产业链，不利于精品内容的创作和生产。”也有出版业内人士换个角度看问题——由于缺少严格的内容编辑审核机制，目前一些网络平台正在面临的问题，就是一味迎合市场，导致很多作品的质量不高，走向庸俗甚至低俗，这恰恰让出版业的价值被读者和作者重新认知。因此，只要读者依然需要精品内容，出版社的机会就存在，对内容的编辑和版权的运作会显得更加重要。
　　除了抢作者，新媒体“抢人”目标还包括传统书业的人才。此前当当上线电子书频道、京东意欲进入电子书领域，都在大肆挖角传统书业人才。最近苏宁、卓越、京东在建或已建的物流基地，抢夺书业物流方面人才的同时，又开始了仓储与配送的争夺。
　　更让出版人担忧的是，无论此前当当在美国纳斯达克上市，还是京东、凡客纷纷启动IPO程序，电商砸钱买用户、买流量的目的还在于尽早上市圈钱。“电商行业只有第一”的行规注定了这是一场旷日持久的纷争，未来在很长一段时间，图书作为工具还可能遭遇“三抢”甚至“多抢”。

来源：《中国图书商报》2011年11月29日