过去，出版产业由几个上、中、下游的角色串联而成，从作者、出版单位、负责代工的印制商、担任发行的经销商，到直接面对终端消费者的零售商，直至最后贡献产业资金的买书读者。不过，现在新科技手段的诞生和应用，给传统产业链的分工模式带来了不小的冲击。虽然说产业链的变化不是一朝一夕而成，但在2011年，我们还是看到了一些显著的变化。
    现在人们对图书的理解已经发生了改变，不再仅仅是手捧一本纸质图书阅读，而是出现了电子书，网上甚至电视节目上也都有了专门的读书频道。新的技术手段加上人们读书的多元化，中国的图书出版行业也在打破传统模式，不断地向上下游拓展，让图书出版业向完整产业链的贯通又迈进了一步。

    出版资源：内容丰富 渠道多样
    如今，出版机构寻找内容资源除了传统方式外，从网上找作者也已经成为必不可少的方式。网络拓展了出版机构获得内容资源的渠道。在网络时代，每个人的内心里都有潜在的阅读需求，不仅会是图书出版行业中的潜在读者，同时，也有可能成为出版机构的作家资源中的一分子。现在，出版单位在网络上寻找优秀的作者和出版资源已经不是什么新鲜事儿了，并且变得越来越趋向常规化。如果说几年前草根作家的出现让人吃惊的话，那么现在也已经不会再让人感到意外，因为很多畅销书作家都来自网络。
    今年，当年明月的《明朝那些事儿》图文精印版上市后，沈浩波发布了这样一条微博：“这十年来，恐怕没有比《明朝那些事儿》销量更高的图书了。一千多万册的销量，令《明朝那些事儿》成为当代经典。当年明月潜心5年，重新修订，全景立体式图文阅读新体验：线描人物插图，背景资料拓展，历史事件进程，手绘地图重回现场……图解历史大事件、小细节！”这段话在微博上转载率颇高，也再次勾起了大家对这套书的兴趣。
    当然，出版单位不仅是扩展了作者资源，也丰富了出版内容。如新兴起来的微博出版、手机出版，给出版业带来了新鲜血液。今年国内首部微博小说《围脖时期的爱情》由沈阳出版社出版，由磨铁图书公司推出的有１亿手机读者热捧的作品《原来的世界》也在同一时间上市。它们的共同点是，均诞生于新媒体平台，如今却又都回归纸质出版。
    获得内容资源的方式不仅是由出版机构在网上寻找，作者也通过网络平台向出版机构自荐作品。例如今年中国出版集团公司大佳网上线，在该平台上设立了“原创定投”栏目，稿件直通该集团公司旗下一流出版社，出版社根据内容需要进行线上或线下出版，大佳网将在网络出版上首次采用出版社挂牌制和责任编辑署名制，负责任地推介出版物。今年，豆瓣网正式推出“豆瓣阅读计划”，作者可以很便捷地在豆瓣进行创作，然后通过阅读计划进行销售。

    发行渠道：传统与现代相结合
    除了二级经销商和传统书店外，出版机构的发行渠道也有所扩展。拜网络所赐，现在网上书店已经成为出版机构的必选对象。出版机构选择的网上渠道除了像当当网、亚马逊等大型网上书店外，还有些是出版机构自己的网上销售平台，如出版社网站或出版社的淘宝店铺等。
    今年，网络书店之间的竞争闹得异常“凶狠”。先是大打图书价格战，后来又是多家电子商务企业涉足图书销售领域，把图书发行行业搞得“混沌”一片。虽说网上销售业务已经成为出版单位的图书销售的重要组成部分，但出版机构对它真是又爱又恨，既对其低价销售心怀不满，又对网上渠道无法割舍。
    除了实体图书销售的渠道上的变化，今年最为热门的莫过于电子图书的销售，特别是手机阅读平台上的销售最为引人关注。中国移动手机阅读基地正式投入商用仅一年，每月的访问用户数就已超过五千万户，单月信息费收入连续多月超过一亿元，其中收入最高的一本图书仅一年多时间销售额就超过了两千万元，该基地已发展成为了国内规模最大的数字阅读平台。中国电信和中国联通的手机阅读业务也于去年底今年初相继上线运营。
    今年8月，作家出版社首次向作家批量支付了100万元的数字版税，其主要来源就是出自中国移动的手机阅读。2010年，作家出版社向中国移动阅读基地授权了300部文学作品，一年下来共获得了约二百万元的收益。其中每位作家获得的版税额度因其作品点击下载阅读量的不同而有所差异，获得收益最高者达到了十余万元，一些作家授权作品的数字版权年度收益已经接近或超过其纸质作品带来的收益。磨铁图书公司数字出版的负责人也表示，总体上看，他们对于和中国移动的合作还是很满意的，从去年年底到今年9月，他们的图书在阅读基地的销售额已经达到900万元。手机阅读能够一枝独秀，根本原因是它解决了回报问题，出版商和作者能拿到钱，而其他的数字出版形式都是“只见骨头不见肉”。

    周边产品：品种多样 覆盖面广
    在纸介质文本向其他介质文本转化的过程中，出版产业链得到了延伸。目前图书出版已经与音像制品、影视、网游等紧密联系在一起，以书为核心，形成了多元化的文化产品大世界。今年，《杜拉拉升职记》推出了终结版，让喜欢这部小说的读者终于看到了小说的结局。这部系列小说曾经在2010年风光无限，它提供了一种以图书为起点，建立跨越多种媒体的文化产业链的范例。关于“杜拉拉”的图书、话剧、电影等文化产品，创造了巨大的市场价值。由图书演变而来的衍生品如影视作品、网络游戏、动漫等异常丰富，吸引了广泛关注。
    在2011年，郭敬明与运作过《杜拉拉升职记》的响想时代娱乐文化传媒（北京）有限公司签约，并透露《小时代》系列三部作品即将被改编成网络剧。《小时代》三部曲不拆开转让，其中任意一部作品的转让价格都超过百万元。业内人士指出，网络剧是一个新兴的市场，购买版权的费用市场行情一般为每部5万元至20万元，七位数的版权费已经是网络剧的天价了。在《小时代3.0 刺金时代》全国宣传期间，《小时代》的网络剧也会同步推出。
    此外，今年网络小说成为了影视剧改编的金矿，如《倾世皇妃》《裸婚时代》《步步惊心》等热播电视剧均由网络小说改编。接下来《刑名师爷》《庆余年》《帝锦》《琅琊榜》等网络改编剧又将登场。这些网络小说都有纸质图书的出版，在其影视作品播出后其纸质图书又迎来了一轮销售热潮，如新版《步步惊心》图书首发式上，作者桐华现场就签售了四千多本图书，在新书上市两周内就狂销30万套。除了改编影视作品，由小说作品制作成为网络游戏的例子也很多。如上文中提到的《步步惊心》就在电视剧播出的同时，上线了同名网络游戏。今年由小说授权制作成网游上线运营的还有金庸名著《鹿鼎记》以及长期占据百度小说排行榜首位的《斗破苍穹》。
    出版物衍生品的市场有多大？也许国外的案例可以给我们提供一些有益借鉴。“愤怒的小鸟”已经在游戏界出尽风头，今年，图书出版成为这只“小鸟”进军的最重要领域。其开发商Rovio公司出版的第一本书是介绍鸡蛋各种吃法的食谱，这让这只“小鸟”飞出手机荧屏，直接飞进了厨房。该公司还计划在芬兰出版一系列针对4岁到十多岁孩子的教材。如今这只“怒火中烧”的“小鸟”已经在服装、鞋帽、公仔等领域成为热门标识，著名的乐高公司也已推出“小鸟”积木玩具系列，风靡全球的动画大片《里约大冒险》里，也有了“小鸟”的“亲戚”鹦鹉们的参与。Rovio公司表示，现在想再开发出像“愤怒的小鸟”这样风靡全球的游戏愈发艰难，因此他们今后的主要发展战略是开发“愤怒的小鸟”的衍生品和形象授权。
    我们的出版人也许可以从中得到一些启示，现在的出版单位已经不能仅仅围绕纸质图书出版做文章了，而是要认真研究如何紧紧围绕内容的生产和提供，合理有效地使用产业链，以求对市场的全程覆盖，通过产业链的开发，尽可能地延长产品的价值链，让图书产品的价值得到最大限度的开发。

来源：《新华书目报》2011年12月22日