在过去5年，我国文化传媒行业持续保持增长，其中2010年除音像制品外其他子行业均有不同程度的增长。而从众多券商发布的2012年文化传媒行业研究报告可以看出，技术进步、需求增加和政策扶持“三驾马车”2012年将带动文化产业的高速发展。譬如，技术进步就使得更多人可以加入到“创造”之中，同时提供了更多样化的“生产”形式，简化了“传播”的过程，大幅加快了“传播”的效率，可以吸引更多的“消费”来到产业链中，最终“消费”与“创造”结合，带来以世界人口数量为消费者和生产者、以未来科技发展为承载体的巨大产业；而“十二五”规划将文化产业定位国家支柱性产业，如财税优惠政策等相应匹配的扶持政策将为行业带来更多的盈利保障，支持鼓励上市及并购重组也将打开文化传媒类公司迅速做大的阀门；同时，随着我国人民收入水平的提高，新生代将成为未来主要的消费群体，各种精神文化需求也将增加。

　　“体制改革”和“消费升级”将加速
　　冷星星(中国中投证券有限责任公司)

　　2012年，中国文化产业发展的政策环境一定是好的，期待更多细化利好政策能够出台。在良好产业大背景下，“体制改革”和“消费升级”将在传媒业加速演绎。多数企业盈利将实现提升，产业链的拓展亦将积极进行。在资本市场，传媒板块的高估值将相应得到有力支撑，部分龙头和优质企业的长期投资价值将得以体现。
    前程远大的内容产业将在消费升级下高速成长并构建产业链：1)电影行业将打造高安全性的“火车头”行业，近8年电影业保持年均30％以上增长，预计2011年增长27％，未来以内容和发行为核心，实现收入多元化的电影公司最具长期增长潜力；2)动漫行业将以快乐的名义启动全产业链消费，近年来动漫市场规模加速增长，预计2011年将达24％，动漫内容创作和动漫形象产业化能力将构成其企业核心竞争力，并形成“产业文化化”和“文化·产业化”两种模式。
    迈向集团化的传统行业将在体制改革下进行整合重组并实现长期增长：1)出版行业将在政策红利下实现跨区域多元突围发展，但学苗下降及多项政策改革使得教材需求量波动向下和供给端报价被动下调，共同导致教材规模波动向下；低成年阅读率、好内容匮乏、数字阅读上升和盗版猖獗等情况使得一般图书需求增速及总量弱于供给，导致一般图书规模增长受限，总体导致中国传统出版业内生增长乏力，未来大众图书出版将成行业增长驱动力，所以因体制改革深化和大集团化趋势可能发生整合重组、业态转型和多元化的传统媒体公司值得关注；2)广告行业的上行速度放缓，但网络广告亮眼；3)广电行业中有线网整合、备战三网融合、大规模双向网改期待浴火重生。
　　以美国为鉴，“并购+多元化+全产业链”为传媒企业成功之道，中国拥有产生综合传媒集团的土壤，并已出现具有长期潜力的公司。2012年，传媒行业将在体制改革和消费升级的驱动下，朝着市场化、产业化和集团化的战略目标，加速发展。

　　看好广告、影视、互动媒体板块
　　陈志坚(长江证券股份有限公司)

    2012年推动传媒类上市公司业绩增长的主要因素仍是政策和内生成长性释放。政策面，2011年十七届六中全会的召开将文化发展提升到国家战略高度，预计2012年文化传媒各细分领域的行业政策将密集出台，如广告、影视、互动媒体、新闻出版等，加速相关领域产业链整合进程，传媒行业整体资本化程度料将提升。政策支持将有助于传媒行业各领域内生成长性的更充分释放，预计2012年广告、影视、互动媒体等三大领域将继续保持高速增长。因此，2012年建议精选兼具政策与内生成长性双重驱动力的高成长子行业龙头股，如广告、影视和以IPTV为代表的广电互动媒体。
    广告行业：政策面支持包括十七届六中全会后北京的通过首个地方文化产业支持政策《推进首都广告业发展战略合作协议》。与此同时，我国广告业目前处于成长初期，增长空间广阔，未来将呈现市场集中化、业务下沉、媒体多元化以及受众分流等趋势，整合营销是广告业务未来主流方向。
    影视行业：政策面支持包括放宽行业准入门槛，加速产业资本化进程。行业自身高成长性表现为网络视频和强势电视台对优质剧集的巨大需求推动电视剧网络版权和电视版权发行价格快速上涨，加快行业资源向强势制作机构聚集的速度，预计2012年电视剧制作前10名公司的市场份额将有较大幅度提高。
    广电互动媒体行业：预计2012年IPTV用户规模将保持快速增长，这得益于电信运营商带宽升级以及电信运营商传输系统与地方广电主导的IPTV播控平台对接进程加快推动。此外，广电总局将发挥发展高清互动有线业务作为2012年工作要点。在内容资源日益丰富助推下，高清互动电视业务模式探索料将加速，迎来市场快速拓展期。

  　动漫涌动，体制松绑加快市场化
　　张泽京(宏源证券股份有限公司)

    十七届六中全会审议通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，对于文化传媒行业的影响非常深远，该政策利好将在未来2年逐渐落实到相应子行业，具体措施也将逐渐细化，将为传媒行业带来5年以上的黄金发展期。
    日前，新闻出版总署制定出台了62项贯彻落实《决定》重要举措分工方案。有关负责人透露2012年6月底前要完成全国“村村有书屋”任务，意味着2012年上半年要加快速度、加强力度完成农家书屋的收尾工作。农家书屋的加快推进将有利于能够在农家书屋图书电子音制品公开招标中标的图书出版公司收入增长。与此同时，中国第3次修改《著作权法》应对网络侵权，预示着我国对于著作权的网络侵权行为在法律制定和执行层面上会更加严格，此举有利于惩治网络盗版侵权行为。网络盗版的减少和网络版权使用的规范一方面有利于电影票房和正版图书的增长，另一方面能够增加电影、电视剧的网络版权和数字出版销售收入。另悉，由文化部牵头制定的手机动漫标准体系初稿已完成，预计明年发布，标准的统一也将有利于基于移动互联网的动漫市场的规范与发展；新闻出版总署发布《国家印刷复制示范企业管理办法》，强调建立示范企业并允许外资控股印刷复制企业，引导印刷复制产业转型和升级；国务院法制办公布和《中华人民共和国电影产业促进法(征求意见稿)》，降低电影市场准入门槛，鼓励各类资本和人力资源进入电影产业，进行电影投资和工作。
    此外，证监会开会支持文化企业发行上市、鼓励文化类上市公司进行并购重组，预计未来2～3年文化传媒公司上市速度将加快；财政部明确2012年宣传文化事业继续享受增值税和营业税税收优惠，预计各项支持文化产业发展的政策将在“十二五”期间持续或增强。单就图书出版行业来说，并购重组和数字出版将是两大趋势。全国各省正积极推进省级新闻出版企业股份制改造、资源整合以及跨地区、跨行业和跨媒体兼并重组，同时积极由传统出版向数字出版转化。

　　在经济转型中寻找机会
　　王玉泉(东兴证券股份有限公司)

    十七届六中全会以高级别的形式表达对文化繁荣的支持。伴随着“文化繁荣”主题在党和国家议事日程中的地位与重要性显著提高，文化产业所受的扶持也达到空前的高度。在媒体管控方面，政府为了维护媒体的舆论导向能力，将进一步收紧传统媒体的管理尺度，严格监控新媒体平台，并大力发展国有或国有控股的大型文化企业。
    我国文化产业发展时间不长，无论是产业基础还是用户付费习惯在改善中。在消费文化产业链的发展过程中，我们认为升级的路径首先是渠道的整合与集中，再次是知识产权的保护配套，最终在文化创意的终端百花齐放。数字出版长期被市场忽略，但是随着移动互联网以及低价格智能终端的迅速普及，以手机阅读为突破点的数字出版可能提前迎来爆发。
    数据显示，广告行业增速与GDP增速正相关，同时当国民经济进入一轮上升周期时，广告行业增速远高于GDP增速。目前我国经济正处在消费升级的初步阶段，居民消费的迅速提升必定会带来广告行业更高速的成长。伴随着新媒体带来的媒介碎片化，传统硬广告的影响力以及性价比出现下滑，定制性更强的公关以及整合营销等创新营销行业将迎来机会。
    值得一提的是，广电总局对于电视媒体进入调控密集期，进入2011年广电总局接连下发3次广告管理规定。我们认为此次密集政策出台旨在彻底解决行业管理规范问题，因此2012年市场规则仍存在变数，包括植入广告等也可能被规范细化。但是经历过调整期后，电视剧以及电视广告市场将进入长期规范的成长期。

　　2012年中国传媒产业的五大趋势
　　廖绪发　刘智景(高盛高华证券有限责任公司)

    2012年，传媒产业将继续保持快速增长，同时结构性变化更为显著。
　　一是2012年将是政策落实之年。其中，经营性文化产业改革的重点政策主要包括有线网络整合、非时政类报刊改制、国有文艺院团改制。新兴文化产业发展方面的政策主要包括新媒体播控平台建设、促进电影产业发展政策、影视内容生产企业扶持等。
    二是新媒体加速替代传统媒体。我们预计，到2012年底网民人数将接近6亿，宽带用户接近1．9亿，新媒体将加速冲击替代传统媒体，尤其是平面媒体、有线网络；在线视频、IPTV等新媒体高速增长。
    三是内容为王的趋势更加明显。我们认为，由于供不应求，影视版权价格将继续呈现上涨趋势，影视制作企业盈利继续上升。
    四是产业链纵向和横向整合加速。传统媒体迫于自下而上的竞争压力和自上而下的政策驱动将加速横向整合；日益壮大的新媒体将向上游的内容领域渗透；而领先的内容公司也将加强对新媒体或传统媒体渠道的合作、或掌控。
    五是营销支出温和减速。经济增速下滑将对2012年的营销支出有所影响，但通过各大电视台的年底招标可以看出幅度不大。我们预计2012年广告支出增长14％，非广告营销支出增长25%。

　　政策东风激发新闻出版活力
　　张良卫(光大证券股份有限公司)

    新闻出版行业是个老行业，但基于行业出现的新变化因素，“老油田”也能挖出新油；另一方面，新闻出版由于其业务壁垒较高，业绩虽整体增速不及新媒体，但中期看仍处于上升通道、发展稳健并通过并购整合重组强化产业链经营优势，具有突出的防御性特点。
    具体说来，政策东风、文化消费和精准营销需求激发新闻出版活力。目前出版传媒行业正面临诸多向好因素，如政策管控及版权环境等因素正得到改观；国民阅读消费基础渐夯实，数字化突飞猛进带来增量市场。此外，决策层已明确将推动行业的集中化，未来几年内并购整合将风起云涌。传统报刊形态媒体仍然是广告投放主载体之一，受益消费引发的强劲营销推广需求、分享区域加快城市化进程中商机的趋势正在显现。
    未来3～5年图书和报刊仍将延续增势。的确，数字出版未来无疑将继续迅猛发展，但因具体的技术环节等原因，“物理浏览”暂还不会退出舞台，仍将是我国出版行业消费者的主要消费方式，直到从小就熟稔iPad的一代成为主流阅读消费人群，纸质图书才会逐渐被替代。传统报刊整体也仍有5年乃至更长生命，随着更多省市经济发展和城市化进程步入快速发展时期，文化、信息需求和企业营销需求更强劲，预计报纸广告规模将在保持现有水平基础上稳步增长。针对细分群体的刊物因更精准定位目标客户而受到广告主青睐。
    新闻出版公司既受政策眷顾又有多年经营的市场地位保证。图书行业的壁垒很高，尤其是教育图书，受到严格的政策限制，准入门槛极高。同时，它们也是政策的宠儿，10月以来A股文化传媒板块涨幅居各板块前列，其中尤引人瞩目的是传统媒体公司，它们既是文化体制改革的先军，同时又几乎都是地方有实力的传媒企业，带有相对明显国有背景色彩，更易得到行政推动和支持。

　　文化大发展成重要主题
　　任文杰(第一创业证券有限责任公司)

    众所周知，文化大发展将是2012年的重要主题。在中国从出口转向内需、从投资转向消费、从低端制造转向知识产权的经济转型的大趋势下，文化产业的发展将起到非常重要的作用。文化传媒行业在未来五年中将持续受到政策的强力支持，预计后续对文化大发展的具体支持政策和措施也将陆续推出。中国拥有全世界最多人口，决定了中国传媒市场具有全世界最多的受众，这个巨大市场的潜力一旦被启动，将会产生十倍于目前的规模。文化大发展的强力推动正有可能成为启动的契机。
    报业平淡表面下蕴藏机会。我们预计，2012年中国报纸整体的广告收入增长将会略高于GDP增速。未来中国报纸市场的增长有两个重要的推动因素。一个是城市化的推动，另一个是消费的增加。中国报业由于涉及到新闻内容，因此行业的门槛很高。因此现有市场的竞争者中优秀者将占有长久的优势，其市场份额将上升并带来利润的增长。
    出版行业还看规模和跨区域竞争力。新闻出版业“十二五”规划提出，要打造一批大型出版传媒“航空母舰”，规模较大的企业在新闻出版行业的整合中将最有优势成为行业内的航母级企业，而省外收入较高的企业显示了未来在全国范围内跨区域竞争的实力。
    银幕增长推动电影公映数量和票房增长。预计2011年电影院数量达到2700家，比上年增长35%，银幕数量达到9000块，比上年同期增长43%。为2012年全行业整体票房的增长奠定了基础，也预示着2012年电影院之间的竞争将会加剧。
    电视内容质量提升竞争力。随着更多频道在全国范围内的全面竞争，各个电视台加大了对电视内容的投资，明显的效果是电视内容质量的提升和价格的提高。互联网成为电视内容新的播出渠道，而网络版权的价格在过去几年里飞涨。预计未来电视内容制作者在电视产业链中分享更高的利润比例。
    有线网络行业机会与挑战并存。中国有线电视用户数量达到2亿户，其中有线数字电视用户数量达到了9900万户。预计高清互动点播、付费频道、录像重播等增值业务将会在未来5年持续获得高增长，有线宽带上网业务有可能会成为盈利的业务。在完成各省有线网络的一省一网的整合以后，基本上在各地就只有一家有线网络运营商，但从长远来看有线网络将面临其它收看电视的渠道的竞争。
    互联网广告将进入收获期。2012年网络游戏、电子商务、网络视频的行业规模会有较高的增长，但同时竞争也日趋激烈，从而会导致用户获取和留存成本的上升，行业的优胜劣汰将进行。而互联网广告行业由于已经经过了前几年的行业洗牌，优秀的互联网公司将可以比较充分地享受互联网广告的高增长。
    移动互联网尚处投入期。中国无疑已经是世界上用户数量最大的移动互联网市场，其中3G用户数从去年年底的4706万大幅增长到2011年10月的1．1亿。移动互联网应用开发目前还处于投入期，但已经有一些类型的应用显示了强大的潜力，例如游戏、阅读、020、微博、LBS应用、图片分享、基于手机联系人的即时通信等等，可以预计，将来移动互联网领域将会出现下一个腾讯、百度这样的企业，但在这一过程中，大部分参与者都将面临试错的可能。
    动漫产业仍处于弱势地位。虽然中国动画产业保持高速增长，但是相比于日美韩等动漫大国，我国动漫产业仍处于弱势地位。日本的动漫产业产值每年230万亿日元，成为日本的第二大支柱产业，相比而言，我国动漫产业规模与影响力尚偏弱。2012年，动漫产业仍将保持高速增长，动漫产业总体规模预计将突破320亿元，并主要依靠衍生品的销售。

　　传媒板块“春耕”正当时
　　李锋(民生证券有限责任公司)

    “文化强国”战略宣告了未来十年中国经济增长方式的变革思路，中国将加快从出口驱动型向内需拉动型经济增长模式转变进程，是聚焦“民生、民富、民智”的行动纲领。投资传媒即是分享中国未来十年经济转型和产业升级之成果。尤其是在“国民经济支柱性产业”目标指引下，未来“十二五”期间，文化产业增加值规模需要提升2．5倍以上，年均发展增速需要保持在20％以上。预计十七届六中全会的政策红利效应将在2012年内得到最大程度体现，符合文化产业发展趋势的品种将受到市场持续关注。
　　众所周知，2011年传媒板块的走势可谓是“平地一声雷”，尤其是十七届六中全会所演绎的“十月风暴”行情，单月传媒板块涨幅为18．70％，而同期沪深300为4．41%。可以预见，2012年新闻出版子行业存在从“估值修复”、“估值提升”到“板块扩容”的主题性投资机会；而影视动漫、新媒体等行业“十二五”期间年均增速有望达到30～50％，具有典型的“三高”特征——“高需求性、高成长性、高景气度”，未来五年业绩也具备持续上涨动能；以有线电视子行业为代表的三网融合题材有望再受市场追捧。不过，也要警惕诸如宏观经济下滑、文化产业政策力度低于预期、用户消费偏好改变以及行业商业模式转型等风险。

　　板块扩容演绎机会
　　吴炳华(华宝证券有限责任公司)

    中央十七届六中全会首次将“深化文化体制改革”作为中共中央全会主要议程，并首次提出“社会主义文化强国”目标，要推动文化产业成为国民经济支柱性产业。由此推算，到2015年我国文化产业增加值至少应该达到2．79万亿，“十二五”期间文化产业的复合增速达23％，文化产业大发展和大繁荣将演绎行业好机会，在政策扶持、业绩预期向好和传媒板块整体将扩容的大背景下，传媒板块整体的投资吸引力和估值体系有望得到进一步提升。
    影视动漫：内容为王，全产业链者得天下。电影、电视剧和动漫卡通领域开始步入产能过剩、消费需求升级及制作费用持续提高的时期。拥有优质内容提供能力、打造综合传媒平台和渠道、能整合行业及社会资源的公司，可为自身形成良好的生态环境，享受高速成长红利。
    公共传播：细分行业增速有别，重点看好新媒体。以网络为代表的新媒体广告营销相对传统媒介具有显著优势，且尚有许多空白领域，纵向发展潜力巨大。具有网络广告平台资源或具备强大网络营销能力的公关广告类企业前景看好。
    传统媒体：转型与资源整合有望获高增长。传统平面媒体行业已步入成熟期，在新媒体的挤占下面临增长停滞的困境，转型和并购重组成为高成长的两个途径。

来源：《中国图书商报》2012年1月3日