岁末年初开经销商大会是不少出版单位的“保留节目”，借会表彰和回馈渠道，为下一年度巩固和开拓市场打下基础。但随着暴增的图书品种引发的激烈竞争，出版社对市场不确定性增加，经销商大会成为不少出版社了解信息、掌控市场的好选择。于是，经销商大会频率加快，内容也发生了许多变化，不仅仅是联络感情，出版社对渠道日趋“紧逼”。

　　经销商会日常化渐成新趋势。今年4月，人民军医出版社先后在南昌、西安两地召开了区域性新华书店交流会，以介绍该社近两年在部分地县级新华书店进行畅销书推广的试点情况及扩大试点的设想；东南大学出版社将于今年8月召开馆配客户座谈会，就如何开拓大学图书馆和公共图书馆馆配市场进行研讨等。
　　人民出版社发行部副主任房宪鹏分析说，“出版社因规模及战略发展目标不同，会制定相应的营销策略，不同时间不同形式的经销商会是其中之一；从目前态势看，随着内外部环境的变化，出版上游已经逐步改变了以前集中召开纯粹经销商表彰会的形式，而是根据需要，通过不同时间不同形式的营销组合加强跟经销商客户的沟通联系。虽然业务沟通细节方面主要功夫在平时，重点客户的重点战略实施可以通过不同层面去沟通解决，从两方及多方的角度也都是随着环境要素的变化而变化的。”

　　从纯粹感情联络向渠道管理转变
　　经销商会的内容正在悄悄发生变化。房宪鹏认为，“无论从集中的经销商会，或是以单独图书主题形式的宣讲推介会，又或是以多方互动为主的会议形式，都会根据出版社的主体经营战略进行实施。未来不同形式的沟通方式还会有新变化，出版社身临其中随时感知，也会积极适应这些变化，不断调适自身营销策略，进一步加强与下游渠道客户的沟通交流，实现双方合作共生发展的目标。”
　　变化之一是出版社为了了解市场信息，多与重点产品发布同步。目前很多经销商会是基于相关重点产品的发布而展开。东南大学出版社社长助理、营销部主任彭克勇介绍说，“一般情况下，经销商会议在年中和年尾各举办一次，但近期也会根据重点图书推出，临时召开渠道商会议。不同会议侧重点不同，邀请对象也不同。年中会议主要邀请专业馆配商，年尾会议主要邀请教材经销商，会议内容侧重开拓相关领域的市场。”
　　河南科学技术出版社也曾在省内集中精力于日常化的经销商会，该社发行部主任郭瑞光谈到，“出版社为去年出版的‘中原文化记忆丛书’先后开会三次，基本上将全省一半以上的县级书店都邀请到了。通过开会沟通和营销政策的制定，征订了500多万码洋，效果显著。”
　　变化之二是对渠道的主动了解和科学分析。就目前的流通现状，虽然书卖了出去，但出版社对终端的掌控和管理存在缺失，难以找到市场增长或萎缩的原因所在。日常化的经销商会则扮演着阶段性总结的角色，时刻牵动着社店双方的神经。山西教育出版社发行部经理汪恒江坦言，“根据文教书销售特点，我们的经销商会一般定在每年四、五月，也是为了加强社店双方的沟通联系，在激烈的市场竞争中力争共赢”。“针对每年即将到来的文教图书销售旺季进行新书重点书征订促销，进一步提高图书的市场占有率。对于某些重点品种可让某些重点客户进行区域代理，扩大销售。并加强在当前热门领域如农家书屋、中小学馆配等方面的战略合作。当然对书款的及时回收也是不可或缺的一项任务。”
　　变化之三是加强渠道管理和提高回款率、上架率。浙江少儿出版社市场营销部经理叶薇告诉记者，该社除了借助北京图书订货会、全国书博会、全国少儿会等展会召集重点客户，还会在有重点产品发布或营销之际，邀请广大客户到杭州，或者主动走访重点客户，并在卖场参与调研。特别是希望引起客户对产品的注目，并在营销推广方式上群策群力，期待提供更多可行性的意见和建议。此外，也会考虑到诸如拉动销售、回款指标等实际问题。
　　譬如重点客户的销售和往年比起来有些异常，便通过类似会议的召开，倾听客户意见，发现问题、分析问题、对症下药。据彭克勇透露，“即将召开的年中会议是一次部分馆配客户座谈会，在目前馆配市场总体规模比较稳定，增长率不大，图书整体更新率不高，上游出版社和中游馆配商之间竞争更趋激烈的背景下，研讨如何进一步开拓本社大学图书馆和公共图书馆的馆配市场，提升在馆配市场的市场份额和占有率。暑期是馆配业务淡季，在年中举行这样的活动，也可以使出版社与馆配商对上半年和上一年的业务进行梳理和总结，同时，也有时间对下半年市场进行规划和布局。”

　　提高区域市场把控力仍有难度
　　当然，经销商会的日常化，也存在一些制约。特别是地方社，受限于地域，邀请省外的渠道难度较大，除非出版社拥有实力或产品类别具备较大的畅销潜质。
　　郭瑞光就表示，“对于中小出版规模的地方社，单独召开经销商会，除非是遇上了机会。我社加开的经销商会，主要是针对省内运作的重点产品，邀请本省新华书店的客户。加开经销商会，也是基于产品层次性的考量。”
　　但是地域的局限也可以转化为区域市场的优势，青岛出版社出版发行公司总经理马克刚认为，现在的信息传递非常便利，但并不意味着把经销商们找来聚在一起开会丧失了其功用。信息传递过去了，但依旧会存在重视程度上的不对称，平时召开的经销商会恰恰是为了提高渠道对产品的重视程度，特别体现在对省内资源的把控和管理上。
　　不单单是经销商会召开的形式与时间的变动，提高经销商会的品质同样是出版社的诉求。化学工业出版社销售公司总经理王向民着重强调了此观点。她解释说：“品质主要体现在优质的服务和贴心的安排上。会议准备前夕，地点的择选、接待的流程乃至细致周到的体验感都是我们特别注意和严格要求的；会议的内容也有益于经销商，或其感兴趣的，并经过多方论证沟通，最终确定；会议结束后的相关意见收集，也是高质量经销商会的一项重要工作，主要是为了总结积累经验，以便日后改进。好的经销商会议能有效增进彼此感情，同时相互的资源也能很好对接，认可度和信任感加强。”
　　也有业内人士担心，大社增开经销商会次数，是否会对参加北京图书订货会等全国大型书会的参与度带来影响？继而对整个图书市场是否构成新的影响？虽然大多出版社认为这是“自家的事”，对行业不会造成太大影响，但仍值得书业大型展会思考，其中或许既是挑战，又有着一丝商机。

来源：《中国图书商报》2012-7-24