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中国第一童书联盟打响市场保卫战

记者：陈香

2010-03-26 16:12:47 来源：《中华读书报》2010年3月24日

　据开卷数据，截至2009年年底，已有525家出版社涉足少儿图书市场。年初，中国童书联盟的成立，更是标志着非专业社与民营对少儿图书市场有组织的进攻。占据专业少儿社一半出版天下的华东少儿出版联合体打响市场保卫战，在杭州祭出“中国第一童书联盟”旗号，“合作”与“专业”，是他们的利器。

　寒流来袭，3月的杭州陷入凄风苦雨。这似乎预示着，图书市场的冬天并未远行。开卷数据显示，2009年图书零售市场同比增幅仅为4.21%，创下了开卷数据监测系统自建立以来的最低纪录。虽然少儿图书仍旧是引领市场上行的主要推动力，然而，占全国零售图书市场12%的少儿图书市场，涌进了525家出版社，即95%以上的进入者，过度竞争格局下，少儿图书品种开始无序扩张，某些淘金者只跟风不培育的“跟随战略”，低折扣抢市场的“病毒战略”，让少儿图书市场开始出现出版同质化、创新严重不足，乃至劣币驱逐良币的市场乱象。
　与之同时，年初，8家非专业少儿社和民营书商发起成立中国童书联盟，行业人士评价，此举标志着少儿出版两大阵营的正式对垒。面对非专业社和民营有组织的进攻，专业少儿社将如何防御即将到来的阵地战？
　惊涛拍岸，方现中流砥柱。此间举行的华东六省少儿联合体营销峰会即订货会上，人流攒动，人气火爆。100多家应邀而来的书店代表云集浙江宾馆，没有接到邀请的书店代表和出版社人员也到此寻找商机和学习取经。
　开卷数据显示，2009年，华东六省少儿出版联合体（包括浙江少年儿童出版社、二十一世纪出版社、江苏少年儿童出版社、明天出版社、安徽少年儿童出版社和福建少年儿童出版社）占据了专业少儿社少儿图书市场份额的一半以上，占据全国少儿图书出版总码洋的18.98%，在全国少儿畅销书排行榜前100个席位中，华东六社少占据了46席，“‘天下好童书，半自出华东’并不为过”。开卷公司副总经理蒋艳萍如是表示。
　浙江省新华书店文艺少儿组主管余瑞丽透露，从浙江省店2009年的观测数据来看，2009年，华东六少实现的销售额占据了所有专业少儿社的2,3,占整体少儿图书销售的一半以上。尤其是，明天出版社实现了惊人的85%的增长；尽管已有1100万的销售基数，苏少社仍以30%的高速增长推进；浙少社实现了4000万的销售，二十一世纪则贡献了1500万。
　之前，盛传北京凤凰联动文化传媒有限公司将争食少儿出版，其后，该公司总编辑祁智公开在行内媒体发表观点批评“华东六少”：“原创能力、动力缺乏；名家没有新作，新人没有力作；引进图书没有重头戏；看不出引领趋势、挑起话题的图书；同质化越来越严重；名家旧作，诸家瓜分；前几年在制作上的面貌一新，因为没有更新，已流于普通。”
　余瑞丽显然并不同意此一观点：“就浙江省店的销售而言，大多数畅销品种还是出在华东六少社，当然还有接力社和童趣。能够引领趋势、挑起话题的图书产品，也大多出在这几家。”
　在河南民营少儿批销领域，占据了“原创少儿文学80%、动漫图书90%以及图画书100%的市场”的知本书屋董事长王志明对祁智的观点也提出质疑：“在知本书屋的100位供货商中，华东六少社中的四家出版社，就占了我们销售额的1,4。我感觉其中的原因是，从产品内容上来说，华东六少的原创产品在国内占了非常重要的位置；其次，从产品的品相和制作来说，华东的产品质量更好。”
　与祁智同时出现在同一篇文章中的“不愿意透露姓名的业内人士”，更是给华东六少社画了一幅言辞激烈的“白描”，就此，福建少年儿童出版社社长朱欣欣谦虚地表示，“我感觉对我社的评价是客观的，但对华东其他五社的评价很不准确，对苏少社的评价尤其不客观”。
　这位“不愿意透露姓名的业内人士”指称，“江苏少儿社把传统的优势做‘散乱’了，名家书被瓜分，新人书太多、太滥，很难在原创上继续赢得尊重”。据了解，自前任社长祁智卸任，吴星飞社长履新以来，不仅曹文轩、黄蓓佳等老作者的重点新书悉数落入苏少，这几年来，苏少社开拓的作家资源更有程玮、彭懿、梅子涵、金波、王一梅、周锐、冰波、殷健灵、金曾豪、彭学军等一线儿童文学作家，更不用说苏少社从亏损边缘重新迈进少儿出版第一集团军———“我感觉，知名作者大多在苏少社。”余瑞丽表示。
　“我们不畏惧竞争，但我们畏惧不正当的竞争。”华东某少儿社社长表示。
　无论如何，无论是正面战场，或是“第五纵队”战场，号角已经吹响，硝烟已经弥漫，暴风雨已经来临。专业少儿社将如何打响阵地保卫战？

　不正常的少儿图书市场

　12%的少儿图书市场涌进95%以上的进入者，对此，专业少儿出版人心态很是平和。
　“就全球的纸质媒介而言，少儿图书在市场中都具有十分重要的市场份额，中国也不例外。同时，随着国内出版行政专业分工管制的放宽，各社都谋求新的发展，想向这个市场进军和渗透，是必然的。”江苏少年儿童出版社社长吴星飞表示。
　大多数专业社将更多竞争者的进入视为一件好事，就少儿成长阅读环境而言，有更多竞争者加入，对市场的扩大，对提升市场的内在质量、表现形式，“我认为不是坏事”，同时，吴星飞将此称为对专业少儿社的“反推动力”。
　与此同时，专业社注意到，有些非专业社是有备而来，是战略性的进入，安徽少年儿童出版社社长张克文更是期待，新进入者带给行业全新的气息，比如，从文本、从图书产品形式、从营销模式上，超越原来的传统，或者是开创新的领域，“期待接下来的好戏连台”。
　但从目前来看，模式的创新并不容易，“新进入者还是在原有模式下的跟随”，同时，这种跟随已经造成“市场成本加大，资源争夺过于激烈”。明天出版社副社长李文波称。
　其实，新进入者最有效、同时成本最低的办法就是模仿。重复出版，甚至各种低价恶性的竞争，会使原有平衡的出版和社会需求的状态被打乱。虽然，绝大多数出版人预判，少儿图书市场还会小幅递增，但是，据浙江少年儿童出版社副社长郑重观察，这几年，少儿出版发货盲目、库存暴涨、退货率增加、折扣降低的重要原因，就是品种陷入了无序、低层次的竞争，这种无序竞争不仅让上游效率下降，让渠道的销售效率降低，坪效下降，甚至在卖场中已经呈现了劣币驱逐良币的现象。
　与之同时，后来者大规模的进入，已经对上游稿源形成争夺，包括版税的争夺，“后来者常用的手段就是直接抢，而且把价格抬得很高”。李文波认为，下游的拼抢，上游的争夺，让少儿图书的运营成本不断升高，给营销创新增加了难度。现在，行业和社会对少儿出版“创新不足”的质疑，也与这种对上游资源的恶性争抢有关，譬如，占少儿图书市场40%份额的儿童文学领域，已经形成“对少儿文学资源掠夺性的争夺，作家资源被切割、重复出版，已经导致了少儿文学原创力的衰弱。”二十一世纪出版社社长张秋林表示。

　少儿出版门槛低吗？

　不少非专业社和民营出版进军少儿出版的原因，大都认为少儿出版门槛低，而且“利润高，空间大”。
　然而，“五年前，东北某社进入少儿出版，干了两年又撤出了；某家品牌社前几年进入，现在只能做简单的低幼产品；某大社进来，其实是赔得一塌糊涂。”王志明告诉读书报记者。
　很多经济基础比较好的社，财大气粗，一掷百万金，几百万金，对资源进行拍卖竞争，抬高版税，抬高引进资源，抬高央视等权威媒体影视互动的动漫资源，这种争抢其实带有很强的盲目性。事实证明，这种几百万拍卖的产品，并没有有效把市场通路打开，建立品牌。相反，对少儿图书领域的进入，导致一些大社市场品牌影响力下降。“因为在渠道积压了大量库存、退货，影响了它正常的品牌。”所以，郑重认为，对于文化产品而言，不是说规模做大了就有效益、有品牌，做得好的，可能很少品种也能形成品牌———在某个细分市场形成了小众的品牌。
　同时，很多非专业社进入少儿出版，对这个市场的判断可能也有误区。“其实少儿出版做得最好的这几家出版社，华东六少社，在一般图书领域也是微利，甚至就是打平的。”某些出版社在别的出版域应该说是非常成功的，在李文波看来，这些出版社是想利用自己的渠道优势、团队运作能力，复制在其他领域的成功经验，但是，他们忽略了少儿图书固有的规律，以及少儿这个消费群体独特的消费规律。李文波感慨，在少儿图书领域，也许可以看到很多产品快速地做出来，但就是和别人的产品差了一点；这一点的差距也许让人感觉不到门槛，但是，同样是“看图识字”，别家的就是卖得好一倍、两倍，其原因就在于简单之下的编辑含量、文本规律。
　所以，少儿图书似浅尤深。张克文的感受是，越做少儿出版，越觉得自己做得不够。“专业少儿出版之难，难在需要反复对自己的读者对象进行专业分析，对每个年龄段孩子生理、心理特点的分析研究，在此基础上，才能开发适合的产品。”

　专业、非专社比什么

　客观评论，与后进入者相比，专业社、尤其是华东六少社，在产品层次构建、营销和渠道的渗透上还是有着诸多不同。
　张秋林提出，六社包括一些专业少儿社，长期以来形成了成熟的图书运作模式，产品线整齐，各板块、各细分市场都有品牌和领军图书，整体阵容强大，后来者很难一下跟进，而“非专业社大都是选中一个点来进入，有的是低幼，有的是文学，有的是动漫，一个点会对渠道形成短暂的影响力，但整个产品结构不够厚实，后续产品就跟不上”。
　同时，六社包括一些老牌强社集中了中国一批很优秀的编辑，“在目前市场竞争环境下，这些已经在童书上钻研多年的编辑，其能力、对图书把握及加工的含量，在将来的竞争中，会凸显价值”。现在，非专业社也在招兵买马，可能也是感受到了人才方面的欠缺，“发展到一定阶段，书业的竞争就是人的竞争。作家、产品、包括渠道的管理，还是靠人去做。”李文波表示。
　专业社在建社之初就有十年、五年、三年规划，其中包括资源储备、人才跟进、梯层管理，甚至包括理念的不断递进，而非专业社在目前的市场形势下，可能很难从容排兵布阵。“有些后进入的出版社原来在自己的研究和出版领域有自己的理念，但那种理念还不能完全复制到儿童图书领域，必须要建立新的理念，或说精神。”李文波认为，专业社多年耕耘，各社都有自己的理念，支撑这些社每年不断往前进。
　有些后进入者的单品拿出来不错，但为什么上不了量？吴星飞分析，品牌之功非一日之功，渠道之功非一日之功，专业社优势所在就是渠道所在，长期以来在市场中的口碑，以及读者的认可度所在。
　同时，专业社也注意到，非专业社、尤其是一些大社进入少儿图书市场后，用很多灵活的方式开拓市场，比如，对渠道的奖励，比如，少儿社是每个片区都有业务员管理，从本部出差，而某些后进入者是当地设办事处，设大区经理，每个卖场都有促销员，包括对卖场营业员、渠道的培训等等。“我们还是传统销售模式，发货，收款，主要靠产品质量、热情服务赢取市场，其他商业手段还是很欠缺的”，李文波表示，受这些后来者的触动，专业少儿社的营销模式正在探索改进中。

　华东保卫战

　年初，一个被频繁引用的数据是，专业少儿社占全国少儿图书零售市场的份额是30%，非专业社约占70%。就此，张秋林分析，专业社只有30家，占30%已经不少了；非专业社将近500家，所以，从具体数量看，每家专业社所占分量还是很大的，从开卷数据看，排行前30位的很多都是专业社，非专业社只是在某一领域有一定份额。
　无论如何，“专业少儿社和非专业少儿社是一个历史的概念，不是永恒的，我也不认为专业少儿社与非专业社是截然的两大阵营”，郑重认为，就30多家专业少儿社而言，也就是全国少儿图书订货会这一个平台，并没有太排挤非专业社。事实上，现在的市场都是用产品说话。产品好不好，放在市场中去检验。一个礼拜、半个月不好卖，就往后撤；三个月不好卖，就在墙角了，半年卖不动，就打包退货了。“所以，渠道并没有给产品贴上专业社和非专业社的标签。一定要说专业社如何联合起来应对挑战，还是有人为因素的。”
　尽管如此，在竞争加剧的少儿图书市场，专业社也必须强强联合，合作的效果也是明显的。此次的华东少儿出版联合体营销峰会，主题就是合作，六社联合与北京图书大厦、深圳书城、广州购书中心、上海书城、北方图书城等12家具有指标意义的大书城达成战略联盟，签订全面的合作框架协议。
　“我们把少儿图书分成六个细分板块，儿童文学是浙少做，科普是二十一世纪，卡通动漫是江苏少儿，图画书是明天出版社在做。比如，六社的所有文学书资源都汇聚到了浙少社，所有的作家资源也汇聚到我们这里，由浙少社做总的在12家书城的营销方案。其他五家社补充一些内容，再根据各家书城当时当地的方案做调整。”华东六省少儿出版联合体秘书长、浙少社营销总监鲍丽珍表示，营销活动将包括专柜展销、店面活动、作家讲座等。一家社力量有限，而优势资源的整合，使六社的营销成本降低，而效果会提升。
　传统方面，六社有联合小分队的拜访，每年一次的春季订货会，还有很多联合的媒体报道，甚至还有联合的客户的信用管理，但这些工作都是作为日常工作在做。华东六少要形成统一的品牌，真正把六个拳头变成一个拳头，真正到市场终端去“抱团打架”，就必须整合六家社的出版资源和营销资源，共同开拓市场和培育市场。此次，六少社与12大书城进行了全面的战略营销规划和签约，并且有百万精品图书奖励工程的配套措施，接下来，六社还有更多联合的想法，“包括统一对12大书城、包括准备联合的其他渠道人员进行培训，统一增设驻地代表，统一对渠道进行营销方面的合作支持，包括统一定期的小分队回访，包括统一的卖场的奖励计划，相继都要出台。”鲍丽珍表示。六社的抱团营销是否会被模仿呢？
　“很难模仿。我们从文学、动漫，从科普、图画书、低幼、礼品书，各种作家资源，各种主题阅读板块，以及引进版的资源，可以覆盖中国童书市场2,3的强势资源。这些资源形成一个拳头，足以为每家书城量身定制全年的系列主体营销活动。”郑重表示。
　此次华东会上，六社还亮出了“中国第一童书联盟”的大旗。当然，这可以视为在现在联盟纷争的出版战国时代，一种品牌符号的凸显。
　“中国第一童书联盟，实际上，在前几年就早已成为事实。首先，从数据和形势看，全国少儿图书排行榜，前一百位一般有至少50%左右的产品出自华东六少；高的时候，前两年甚至达到70%以上；第二，全国百佳出版社评选，一级少儿社共六家，五家出自华东；第三，真正的联盟，是从编辑到营销、经营管理，展开全方位的学习互动。尤其是在开拓市场方面形成合力，共享品牌。就这方面而言，华东六少是最为紧密也是最为务实的联合体。”郑重称。
　接下来，每年一次的华东六少社长会，今年由二十一世纪出版社承办，据张秋林透露，接下来，六社合作的深度、广度，更有所拓展，会有内容、出版深度合作的研讨。

　六社新路径

　“专业”，是华东六少社面对竞争的利器。“编辑队伍的专业，渠道长期建立的优势，内容生产的优势，绝大多数作者的优势———少量的顶尖作家会被高价拿走，但是基本队伍会稳定。”吴星飞如此分析。
　所以，面对鱼龙混杂而且竞争加剧的少儿图书市场，华东六社反而逆势而上，实现长足发展，当然，各有巧妙不同。

　浙少社：探索集团化发展路径
　根据开卷数据，截至2009年，浙少社连续七年位居少儿图书市场占有率第一。2009年，销售码洋达3个亿，回款达2.6个亿。对于浙少而言，2010年，大量的市场布局会体现在六社整合营销的框架下。其次，浙少的市场拓展，会从店内和店外，虚拟和实体，传统渠道和专有新兴渠道等几个维面下功夫。“可以看到，很多书店在国有资产考核标准下，难免有传统渠道会萎缩”，在此格局下，专有渠道的探索和建设将成为浙少渠道建设的重中之重。产品线建设上，老品牌的维护，新品牌的延续，新兴品牌的引进和拓展，是浙少今年产品建设的核心。
　同时，浙少社真正发挥改制后作为少儿企业的体制优势，要以资本为纽带，进行跨越式发展，寻求集团体制机制发展的新路子，打造一个比较复合的少儿出版文化传媒集团。很多细节，浙少社表示尚在商谈之中，不便细谈。

　二十一世纪：优化结构
　2009年，在实现一般图书销售码洋3.3个亿、回款1.5个亿的骄人业绩后，社长张秋林的考虑是，优化结构，掌控节奏，适度增长，策应未来。
　优化产品结构方面，“长板要加固，短板要加长”，张秋林认为，低幼是二十一世纪出版社的短板，今年，将大力在低幼领域实现比较大的突破，拿出品牌书，“长板”儿童文学则会贡献更多亮点。产业结构方面，二十一世纪将吸纳社会资本，参与投资，策划皮皮鲁总动员的动画片，鬼马星电影的拍摄，而多元的拓展，正是为了反哺图书主业。渠道结构方面，目前，在二十一世纪的销售结构中，二渠道为50%，网络渠道20%，主渠道30%，张秋林表示，今年要调整到四四二，即国有和民营各占40%。在资源配置结构方面，二十一世纪已经向总署写报告，希望成立二十一世纪北京分社，通过北京落地，吸引更多人才。营销领域，张秋林提出，“特色创造需求”，今年，种种带有二十一世纪色彩的营销活动将持续推开，进入公众话题。

　苏少社：结构决定功能
　苏少社挥师动漫，在这一风险极大的领域站稳了脚跟，今年初，《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》电影书及衍生产品上市两个月内，销售破60万册。早在2009年年初，苏少即成立了“凤凰动漫中心”，构架了一个包含了动漫原创力量、图书出版力量、市场发行力量、周边产品的开发力量、书刊互动的力量、出版和其他媒体的力量等要素的运作平台。
　早在2006年，吴星飞就给苏少社构建了三大基地、一个刊群的目标，确定了“一流专业强社”的发展方向，给出了“专注少儿，抢占几个制高点，布局全门类”的途径，全面调整组织机构、人员配置，不仅牢牢把握住了原创儿童文学方面的优势，而且，现在的苏少，已经按照吴星飞的规划，触角伸向了少儿出版的各个领域，强势产品跟进，形成了数条极富市场号召力的产品线，动漫即是其一。
　今年，面对市场的变化，面对人员成长的变化，面对读者口味的变化，苏少正在酝酿重大调整。从组织机构、人员配置、渠道建设，到发展方向的全面调整。编辑室要关停并转，有的要裂变，有的要合并。调整的依据是以项目、发展方向为龙头的调整，顺应未来更大发展需要的调整。

　明天社：深耕与创新
　明天社的整体感觉是，在一个专业领域做得越大，市场要求的专业性越强，不能盲目扩大规模，而是必须往深处做。比如，在内部运营机制上的重新设计，以快速适应市场要求。既然是按照需求来定制产品，则产品线与组织结构都要随市场而动，要打造快速出书能力，以适应明天社下一步营销模式的创新节奏。
　选题结构上，明天社还是以儿童文学为主要产品线，适度拓展科普和低幼。在做阅读推广的过程中，明天社感觉到，科普渐渐被广大学生所认可，但产品一般，而且这个领域还没有达到所能达到的规模。低幼，明天社的考虑还是探索定制产品。山东本身就是大市场，对低幼的需求量很大，明天社在这方面又有优势资源，包括幼儿园资源、渠道资源。当然，对低幼的开拓是尝试性的，明天社的考虑是，先从本地市场开始。
　营销方面，李文波的感受是，书业在发展中要注意形成新的产品阅读概念，比如，“旅游业不断推出新的度假产品，金融业不断推出新的理财产品，而出版业的产品概念太少，根据市场需求的产品概念创新太慢”。李文波提出，书业的营销更应该把文化元素、人性最基本的需求加入到阅读产品概念中去。而如何打造更新颖的小学生阅读产品概念，明天社也在与相关教育研究部门不断探讨中，“如果不断推出适合儿童和家庭的阅读产品概念，对中国童书市场应该是个大贡献”。

　安少社：砍掉枝枝叶叶
　对于企业而言，现金为王。2009年，安少社成功地让现金流增长了两倍以上，在2009年年底时就超过了1.3亿元，让安少社2010年的规划更有底气。
　在张克文看来，外部市场是千变万化的，最重要的，还是要看整个童书市场的大势，透过现象看本质，分析大势，练好内功。
　而定好战略，就应该咬定青山不放松，不因为外部环境的变化而反复调整。今年的安少社，还是继续坚持“一主两翼、全面发展”的战略，只是更深入落实这个战略，今年的中心词是，优化产品结构，集中方向、集中规模、集中品牌。同时，今年的安少社，会在主业发展的外延和内涵上有所动作，比如，在与一些网站的资本对接上。
　张克文认为，安少社产品线原来的布局不够集中，没有凸显品牌效应，今年，一定要砍掉枝枝叶叶，突出重磅产品。比如动漫产品，除了虹猫蓝兔、变形金刚，安少社坚持国际国内两条主线的动漫双轨战略，会集中更多的国际大品牌，比如钢铁侠、蜘蛛侠等。
　而发行方面，最核心的就是，通过机制调整，抓实。“同质化产品大家都很反感，但是不可避免越来越多，构成出版社核心竞争力之一的，可能就是对渠道的整合能力。”张克文表示。

　福建少儿社：规模倍增
　2009年，福建少儿社实现了一个亿码洋的销售，2008年，这个数字仅为5000万。探讨发展的原因，朱欣欣总结为，对自身核心竞争力的打造，对本省市场的深耕，以及对全国市场的扩张。
　“守住本土，强壮自身，积极拓展，两头向外”的发展战略，决定福建少儿社对内裂变，对外整合。第一，抓本省图书的上架和适度留架时间，让读者看得见买得到。另外，对本版教辅实行灵活的经营方式，积极整合民营发行力量，去年达到了福建少儿社教辅翻番的目的。
　“定制经济”也开始发挥效益，今年，福建少儿社将与设在各大区的合作伙伴———办事处———更加紧密联系，在发行政策上赋予优惠政策，让他们进一步发挥作用。朱欣欣透露，除华北、华东、东北分别布点外，今年，福建少儿社准备在西南、中南和华南三个地方设点。
　产品结构上，朱欣欣决心要在畅销书上实现重大突破，实现畅销书所带来的市场的强力引领。

来源：《中华读书报》2010年3月24日

本版责编：江蕾

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