书业新一轮赢利模式路在何方 - 经营管理

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书业新一轮赢利模式路在何方

2010-04-13 14:07:19 来源：《中国图书商报》2010年3月30日

　当中国书业正在进行规模化经营、集约化经营、集团化生产的时候，当我们正面临着由于金融危机造成的可能的后发牵动效应的时候，中国书业如何进行产业化、国际化、集约化、资本化、多样化?在新一轮的产业推进过程中，盈利模式是什么?中国图书商报3月9日举办的“中国书业新一轮赢利模式”沙龙上，来自中国内地和台湾的书业上下游的权威人士就此话题展开脑力激荡。
　这次沙龙预计规模是20～30人左右，邀请发出后，得到了业界的热烈响应，到场嘉宾60余位。这一方面说明，对于在新的背景下书业如何寻求更深层次的改革发展，业界有思考和实践的迫切要求；另一方面也说明，大家对商报的信任和支持。
　中国图书商报社社长、总编辑孙月沐在会上表示：“中国图书商报以专业性、权威性、服务性，与大家成为很好的朋友，并愿意一如既往与业界共同推进中国出版业的繁荣和发展。这是我们不懈努力，力争做‘中国书业第一媒体’的信心和动力所在。”

　转变盈利模式从转变观念开始
　于殿利(商务印书馆副总经理)
　2009年下半年以来，数字出版对我们的冲击比以往任何时候都大。从事物的发展规律来说，新生事物的出现都是在旧的事物发展得比较成熟的地方产生的。但是从人类社会的角度，从社会制度、社会结构演变到现在，我看到的却是相反的结论。比如在奴隶制社会发展到极盛的古希腊和古罗马没有产生封建的生产方式；资本主义开始发展也不是在封建社会鼎盛成熟时期的法国形成，而是在封建社会发展的边缘意大利、荷兰产生的；资本主义向社会主义发展的时候，又发生了类似的情况。这一系列的反思让我感觉到，对于出版业来说，网上书店这种新型销售方式可以说是营销的一场革命，但这样一种革命恰恰没有在传统的销售模式中产生，而是在出版业外产生的。再往上游延伸，如果真正的业务模式、盈利模式又要产生在传统的出版业之外，那么我们附着在出版产业的出版人将被新兴的产业所取代，这个是最最令人忧心的。当然，我相信出版业是朝阳的，只要社会发展、文明进步，出版业就在增大，传统方式被新的方式所取代，取代是这个产业的革命。
　传统的销售方式当中为什么没有产生出新型的销售方式?通常我们说网上书店依靠的是强大的仓储和配送系统，并且掌握先进的生产力、生产技术。试想一下，传统的销售渠道也具备这两点。关键问题来自于哪?来自于观念、思想，大家没有意识到这是一场革命，没有意识到新的生产方式将取代旧的生产方式；10年前，所有业界人对这样的新的生产方式都是采取一种观望的态势，10年后，未来的数字出版带来新的业务模式是一场革命。如果我们不从观念上有所改变，没有更深的认识的话，那我觉得危机已经降临到我们身上。当然也不必要特别的恐慌。传统出版人要想在新的革命下不被取代，那么从现在开始做起，转变的成本是昂贵的，回报的周期是漫长的，关键是观念的认识。出版者是内容制造者，只要不断提高创新能力，就不会被“革命”。

　十年探索最适合的赢利方式
　胡忠(北京／上海纸老虎图书有限公司董事长)

　纸老虎做到今年是第11年，也感受到市场的压力，特别是2008年以来金融危机的影响。说到书业盈利模式，我想从纸老虎的经验谈起。
　纸老虎成立之初，我设定了其独有的盈利模式，即并不是传统书店单一的图书产品销售收益减去成本那么简单。除了卖杂志、卖书的收益，纸老虎还可以收杂志的广告费，还有会员的会费。目前，我们每年仅广告费这一项的收益就有几百万元。我们主要是与一些大的期刊集团的合作，如康泰纳仕集团、华榭集团等每年的市场广告投放费用均超过1000万以上，从纸老虎这个“小小”的渠道能收到几百万的收益，总的来说收入是大于支出的。
　纸老虎的另外一块收益是会员会费。从最初的免费会员卡，到10元、20元、50元的会员卡，去年我们还推出了一万元礼金卡，给顾客提供多种选择，以会费解决了前期启动的资金，让我们不用去银行贷款。纸老虎希望做到可以完全控制自身渠道，当上游的合作伙伴能够通过纸老虎获得一定的回报的时候，就会付给纸老虎广告费。目前纸老虎的贵宾卡VIP会员超过11万人。通过为会员提供增值服务，逐步开拓市场，目前纸老虎在北京的第4个主力店(3000平方米)即将开业。我的体会是，只有类似于像纸老虎这样中大型的实体卖场或者是图书城才有机会活下去，小书店生存很艰难。最近两三年以来，我将纸老虎比较小的店慢慢关掉，这与经营侧重点和盈利模式的设定有很大的关系。一方面，期刊业这几年来受到电子化和互联网的冲击，市场正在萎缩和调整，产品成为很大的变化因素。中国商业地产逐渐发展成熟，我们的租金成本也正在增加，仅仅靠卖书肯定是活不了的，所以将中厅做了改造，引进了一些其他相关联的业态。纸老虎是一边摸索一边往前推进、摸着石头过河，一直在想如何发展或活得更好的办法。回过头来，对于出版社改制来说，出版社也要想如何活得好，如果像以前有些出版社靠卖书号为生存，这对产业发展不是好事。

　书业赢利模式的加减乘除
　苏拾平(台湾大雁文化事业有限公司董事长)

　为什么要思考盈利模式?透过数据及公式，简要而关键地表达了企业运营能够胜出的原理，也是策略、经营、预算、管理、绩效等的依据；对书业来说，生存永续是目的，获利盈余则是最佳支撑，这是思考盈利模式的起点与终点。我想谈三点看法：首先，某些类型的书种在未来以数字出版取代纸质出版的可能性比较高，比如教育出版，国外大的教育出版社基本上放弃纸媒出版。其次，如果纸媒出版在未来还存在的话，我认为只有两个原因——第一个原因我称之为“浪费”，报纸是“浪费”纸张的方式，很多人看完报纸就丢了，出版也一样，书退回来就化浆了，还是“浪费”得起。第二个原因是数字出版产品如果没有人使用，仅做资料库是没有意义的。再次，我们面临的其实不是出版的创新，而是生产的创新和销售的创新，是生产技术的变化和销售的变化。传统书销售时需要陈列，陈列就有浪费，这个模式会因网络的发展而产生重大的变化。台湾地区的出版人非常的务实，也非常的现实。目前，台湾地区的独立书店每年在以200家的速度消失。这就意味着台湾出版人将来要在销售渠道上和销售比例上做调整。
　出版产业链将来怎么变革?有一个重要概念是“截弯取直”，就是中间端配送的概念消失，生产端和消费端结合，如数字出版模式中，内容生产端的电子书直接越过销售平台卖给读者，中间的产业链条基本上会消失。

　利用多介质出版渗透到读者群中
　王芳(外语教学与研究出版社副社长)

　我们之前经常讨论是内容为王还是渠道为王，在这样的争论中，出版社常常误以为自己是内容的提供者，是产业链不可或缺的一份子。实际上，出版社并不是原始内容提供者(content provider)，而是一个编辑整合者(content editor)，出版社需要具备对有价值内容的编辑、整理、聚焦和营销的整合。如果不具备这个能力，就没有在价值链上存在的价值。为什么要讨论书业下一轮的赢利模式?因为在传统的产业链上的作者、出版社、渠道和读者中，中间两方－－出版社和渠道的传统价值发生了变化，这种变化体现在传统的价值在降低，作者和读者之间不需要出版社和渠道这两个媒介，可以直接较大范围地传播和接收信息，这就让我们不得不去反思自己究竟还有没有价值?内容和渠道这两个词在英文里都是c打头，一个是content，一个是channel，引用国外一位出版集团老总的话，我们现在应该引进第三个c打头的英文——convenience(便利)。无论是内容整合方还是渠道方，我们都应该努力的方向是如何给源头的作者、终端的读者提供便利。
　我了解到，很多书店的经营定位和营销手法已经有很大的改变，一方面围绕着如何积极地聚合人气，另一方面在整合考虑如何给现有的因“书”而聚合起来的人气更多的便利。对于外研社来说，最切合的做法就是如何让有价值的内容更便利地接近读者。图书只是接近读者的一种方式，还有其他的方式，让读者更容易接受、购买和使用，我们要在寻找这些方式方面下功夫。今年外研社的电子出版产品和数字出版产品正在销售中，并且已经订下了1亿的销售目标。因为作为外语类出版社，我们的产品本身和电子产品及数字产品的互动性是有紧密关联的，所以外研社比较早地开始做这方面的准备，2009和2010年是产品集中上市的时期。无论是大众类产品还是教育类产品，我们需要做的是将产品以多种形式、多角度地渗透到目标群体之中。这是我们认为从理论层面上可以实现的盈利模式。我认为，教育不仅仅是体现在出版上，实际上还有更多的延伸，国外的有些教育出版集团在这个方面做得比较好，开始向更大范围的盈利模式发展，就是在出版的盈利模式之外又发展出延伸的服务模式，我们也正在做这方面的尝试和努力，我们的定位是教育服务提供商，而不仅仅是教育出版商。

　数字出版赢利需要成熟的分配机制
　钟制宪(北京出版集团公司总编辑)

　我对盈利模式特别是新一轮盈利模式很感兴趣，这个“盈”是一个动词，关键在于怎么去盈利。刚才于总在发言中说到，数字出版给传统出版带来的挑战和威胁实际上是从阅读习惯的改变开始的。我认为，对于传统出版业来说，最大的担忧就是随着数字出版进程的加快和读者阅读习惯的逐渐变化，传统纸质出版物的销售会遇到很大的困难。当然，也不至于那么悲观，作为内容的服务商和提供商，不管是哪种出版类型，出版业做的是内容，就会有自己的生存空间，但是，当所谓的生存状态发生了变化之后，我们必须非常关注出版业下一步将发展成怎样的生态。目前通行的电子书销售形式局限于以技术提供商为主体的运营方式，虽然有些品种销量还是不错的，实际上对于出版商，特别是对作者，还不是一种很公开、公平的分配机制。在知识产权没有完全受到保护的前提下，就很难对内容提供商和作者形成充分的服务和保障，就像这次中国作家对谷歌数字图书馆的集体抵制一样，当作者和出版人无法掌控这种局面的时候，就会对数字出版的发展形成很大的阻力。
　传统出版业有完善、成熟的盈利模式，因此是一个成熟的业态。对于数字出版来说，如何创造一个成熟的服务和盈利机制，形成公平、公正的销售平台，是至关重要的。虽然网上阅读已经很广泛，但仍然存在着损害知识产权的，损害出版人利益的行为，还未形成清晰、成熟的市场规则，无法满足互联网海量、互动等本质特征，因而不成其为健康的业态。我认为真正共赢的盈利模式还需要大家共同的、积极的探索。

　出版业要增强资源吸引力
　周五一(当代中国出版社社长)

　传统书业模式已经越来越不适应现在的发展趋势，可能进一步给出版社带来很大的影响。严格地说，出版社并不是内容提供商，内容提供商是作者，出版社只是内容的加工者，商业模式发生变化以后，出版社会受到很大的影响。我认为，图书是不会消失的，但是可能会成为一种奢侈品。原来出书非常不容易，只有有价值的书才印出来，而现在出版太容易了。今后可能出书品种不会像现在这么多，要通过出版人把真正有价值的书选出来。出版社实际上掌握的是内容的发布权，内容资源、作者才会向出版社聚集，以后在内容发布上可能更强势的是网络。新技术的发展不光是革了销售渠道的命，也在革出版社的命，新的出版业态一定会发生变化，传统的单一的出版，今后将很难生存。现在大家都在讲复合型的出版，多媒体、多介质的出版是需要探讨的方向，一种文化资源要有多种利用，以多种文化形式呈现出来，这可能是出版社以后努力的目标。但我们现在恰恰很缺乏这方面复合型人才，现在做电子出版、数字出版的内容基本上是一种平移，就是把文字的东西变成数字的，就等于纸质书变成电子书，这是不全面的。出版业发展数字出版面临非常巨大的挑战，但发展的空间也存在，最关键是新的盈利模式是什么样的，目前很多出版资源向出版业外聚集，这是很可怕的现象。

　做数字出版好像盖楼房
　姚磊(人民军医出版社副总编辑)

　人民军医出版社作为专业出版社比较早接触了一些大的出版社在数字出版上的一些做法，也使得我社在这方面做了一些尝试。今年1月1日起，人民军医社全面进入跨媒体出版时代，出版的每一本纸媒新书，都同步出版网络版的跨媒体智能图书。人民军医出版社的数字出版在起步阶段，只是简单地将纸质图书同步做成电子书，以光盘的形式面市。随后，军医社将纸质书和电子书又做成了具有能听、能视、能上网在线阅读、能下载到手机的形式，即同时具备纸质书、音频书、视频书、网络书、手机书功能。紧接着，我们又将传统的纸媒图书，与经多年努力建成的总容量达4．5亿字的“中华医学资源核心数据库”群实行深度结合，使专业图书实现了随读随查、即点即答的深度阅读、拓展阅读功能。在这个过程当中，我们感觉到数字出版在盈利模式上还是有需要探索的地方。作为专业出版社来说，军医社不单单是靠版税获得内容，而是通过我们的作者对出版社、出版物的认可，获得比较好的内容资源。
　很多老专家把内容交给我们出版的时候，主要是通过图书扩大影响力，但是做数字出版如何获得专家的认可，是我们面临的一个问题。同时，纸质出版有书店销售，数字出版的销售渠道和销售平台也需要进一步探索。
　我想将数字出版比作盖楼房。我们盖楼房是拆掉旧楼房盖新楼房，还是在旧楼的基础上继续盖?我认为，如果是拆了旧的楼房盖新的房子是比较有风险的，因为新房子是什么样我们不知道，就像拆四合院一样，大批拆掉以后才发现其价值。所以如何在优势领域基础上发展数字出版，是需要大家思考的。

　出版社要具备多种媒介的加工能力
　吕莉(北京希望电子出版社社长)

　第一，作为改制以后的书业企业，企业盈利是很重要的目标之一，盈利的营收在哪?我们跳出书业的框框，想办法开源节流。北京希望电子出版社是中国科学院控股的高新技术企业，前身是北京希望电脑公司。我社在2005年左右开始关注到数字出版，对新技术非常敏感。数字出版这个概念在IT业和出版业并未形成统一的共识，一度让我们比较疑惑，后来我们想明白了——数字出版就是技术的进步和阅读形式的变化。2007年起，我社的中心议题就是如何面对技术的进步和阅读形式的变化，从而改变我们提供给读者的产品形式，实现开源。所以我社在2009年开始强化图书产品的概念，依据读者的需求设定图书产品的表现形式，在书、盘、网的结合方面下大功夫。目前，新技术确实使出版社有一些可节流的地方，比如在印刷形态、出片环节的改变。第二，计算机图书市场并不理想，这也使我们一直在思考：伴随新技术的发展，出版社未来该扮演什么角色。主要概括为两点，一是依然做好内容的挖掘、整理者，这是出版社原来有积累和有优势的地方。在互联网信息泛滥的时候，很多东西是不可信的，读者还是希望阅读经过出版加工出来的内容；二是出版社承担内容的挖掘、组织、加工同时，应该具有纸书以外的、多种媒介方式的加工能力。在这方面我社做了一点点尝试，即利用我社开发的技术将内容碎片化并标注，形成某一类内容的可多元发布的素材，然后利用这些素材通过二次策划形成综合的服务产品。

　数字出版的压力可能就在今天
　陆青(北京科技出版社副社长)

　我社从2003年就开始在数字出版方面探索，但是直到今天也没有比较大的突破。主要遇到以下几个问题：一是观念的转变，在这一点上我们徘徊了很多年；二是在数字出版操作方面遇到了很多瓶颈，有技术上的，有环境方面的，消费的行为习惯还没有形成，很多读者还没有完全依赖于数字出版获取需要的信息；三是有效或者是有益的资源存储，比如光盘或者存储器不可能像书籍一样保存上百年，可能只有几年、几十年；四是数字出版目前还没有形成标准，我们欣喜地看到有关部委正在做这件事。
　我社对数字出版的探索从几个方面着手：一是从产品形态、研发方面进行探索，在产品研发的时候发现读者的需求不一定非得像传统书那样以信息获取为唯一目的，而图书的信息传递模式在数字出版时代显得非常苍白，数字技术可以使信息传递更有效、更便捷，也很廉价。二是在加工信息的时候，数字出版和传统书业的加工方式不一样，这样就和我们传统的工作习惯发生冲突。我社在实践中发现这是非常大的瓶颈，很多做数字出版技术的人和内容加工编辑不能很好地协调，会出现一些分歧。三是目前数字产品的传播途径主要在网络上传播，现在国家提出了一个三网合一，这个市场是非常广阔的，需要大量的数字产品。但是目前的终端显示受到很大的局限，比如纸书可以躺着看，笔记本电脑、PC机在读数字产品的时候非常不方便。
　压力可能就在今天。虽然数字出版还没有形成真正成熟的商业模式，但是如果今天不探索，可能就把机会让给了行业外竞争对手。

　会场声音
　■胡越(首都师范大学出版社社长)我是出版业的新兵。原来在图书馆工作了20多年，一直在买书、用书，现在转到上游来做书，尽管都和书打交道，但完全是两回事。从图书馆的角度来看，我觉得传统纸质图书和数字出版都是需要的，而且从目前情况来看，基本上两者差不多。所以可能在很长的时间、很大的程度上，传统图书还是有发展的，不会那么悲观。
　■郑建东(中国铁道出版社社长)美国得克萨斯州已经颁布法律规定，所有大学不再用纸质图书，所有的教科书、教辅书、作业的解答都在电子版上完成，这对传统的出版造成非常大的冲击，完全有可能盈利模式发生巨大的变化。所以我想我们的同行可能都在关心这样一个问题，一旦出现这样一个巨大的变化的话，恐怕会引起利润的大幅度下滑，以及产生大规模的结构调整。其带来出版业界的危机也好、动荡也好，都是十分有可能的。
　■李兴海(北京方正飞阅传媒技术公司销售部副总监)虽然现在数字出版在产品形态、产业链上和传统出版有一些差别，但总体从盈利模式上来看，我个人认为不会发生太大的改变，可能经营模式会产生一些变化。纸质书也好，数字资源也好，在生产前阶段是一样的，但是数字出版在印刷、物流、库存环节的费用就会减到最低了。所以可能传统出版和数字出版的结合在一段时间内将是主流。

来源：《中国图书商报》2010年3月30日

本版责编：江蕾

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