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策划人谈品牌教材维系之路

记者：王东

2010-04-16 11:32:12 来源：《中国图书商报》2010年4月2日

　出版商用百万美元悬赏经济学家写一本新的经济学教材，众多学者参与角逐，最终哈佛大学一位年轻的经济学教授中标!这个包含了“财富”、“荣誉”、“一夕成名”等传奇因素的故事，成就了曼昆《经济学原理》的经典地位，也间接促成了该书在美国出版后当年狂销20万册的吉尼斯世界纪录。而经济学领域的另外一本重量级教材——萨缪尔森《经济学》——在作者辞世之后反倒更加发扬光大，其1948年的初版更有望以金色纪念版的形式与中国读者见面。可以说，以品牌化方式运营的这些教材，成就了它们如今不可动摇的市场地位。
　新中国成立之后，一些高校教材的扛鼎之作确实具有很强的品牌和市场价值，比如王力教授主编的《古代汉语》(中华书局版)出版之后销售了190余万套，游国恩、王起、萧涤非、季镇淮、费振刚等教授主编的《中国文学史》(人民文学版)销售了100余万套，许国璋教授主编的《许国璋英语》(外语教学与研究出版社出版)则销售了700余万册。但随着时间的推移，更多的此类教材随着作者的辞世而成为昨日黄花；与此同时，高校教材市场竞争的日趋激烈，也造成了学校自编教材出版的泛滥，经典的品牌教材为大量低水平同质化产品所淹没——原创教材中成为品牌教材、经典教材的屈指可数。
　从最近几年开始，本土教材出版社也逐渐意识到品牌打造的重要意义，一些新的教材产品也开始参照国外出版公司的做法打造品牌内涵。一些目光长远的出版社会有意识地想方设法留住那些原创教材的优秀作者，并加强了教材的品牌和后期维护工作。中国人民大学出版社工商管理分社社长于波认为，教材的品牌化建设需要整个市场的规范和监管的得力，单靠一两家出版社很难形成气候。目前“十二五”教材规划申报启动临近，如果按照以往的方式操作，会有很多具有品牌化价值的教材淹没在大量的低水平教材之中，这是非常可惜的。在她看来，政府主管部门一方面要做好教材出版计划，一方面也要在后期考核教材的使用数量、使用反馈，大力推广那些用量大、反馈佳的教材，这样才能为品牌教材提供健康的生长环境。

　及时补充第二作者延续品牌生命力
　陆瑜(北京新曲线出版咨询有限公司执行副总裁、图书策划人)

　我们是从第16版开始引进萨缪尔森《经济学》的，目前正在销售的是教材的第18版，而最新的第19版正在翻译之中，计划年内或者明年年初推向市场。作为最早进入中国的经济学教材，这本经典作品影响了几代中国经济学人，因此一进入中国就已经获得了崇高的地位。而这本教材的第一版是在1948年出版的，当时正是第二次世界大战结束之后，新的经济格局逐步形成，萨缪尔森这本教材的出版是具有里程碑意义的，因此今年我们公司计划将这本教材的第一版引进过来翻译推出，做一本金色纪念版。
　一本教材能连续出版半个多世纪固然值得赞叹，而这本教材的出版方麦格劳－希尔出版公司能够连续同萨缪尔森合作这么久也是很了不起的。就高校教材出版来说，第一版一般都是很难盈利的，出版公司需要通过对教材持续地修订延长其生命力，通过再版教材的销售逐步增大收益。据我了解，为了保证每三四年都能推出新版，麦格劳－希尔公司专门成立了工作团队，他们会搜集学校的教学反馈作为修订的参考，教材修订过程中还要通过权威的审阅人获取审阅意见。另外为教材及时补充第二作者也是保证其生命力和延续性的重要手段，除了萨缪尔森，现在麦格劳－希尔公司有好几本品牌教材的第一作者都去世了，第二作者的存在使教材能够持久保持其影响力。其实不仅是萨氏的这本教材，近年我们引进的教材中，戴维·迈尔斯的《社会心理学》、帕金的《经济学》等权威产品也都有着类似的品牌故事。
　通过运用国外出版公司开发品牌教材的运作思路，我们在2009年策划推出了《人人都爱经济学》(人民邮电出版社出版)一书，该书虽然是一本面向大众的读物，但内容都是按照萨缪尔森的教材脉络来编写的，体系非常严谨，在去年9月份出版后最近又推出了第二版。新版也比照国外品牌教材的操作方式，按照社会热点增加了关于全球金融危机的内容。为了保证作者对于教材修订的积极性，我们也采取了版税制的方式付酬。希望这本书的运作能够逐步推动本土原创教材的品牌化进程，为我们的高校教学产生切实的促进作用。

　机制建设保障品牌成长
　于波(中国人民大学出版社工商管理分社社长)

　同我国的高校教材相比，国外品牌教材的出版历史可谓悠久。单就人大社引进版教材来看，目前推出的最长青版本是圣智学习出版公司卡尔·s·沃伦《会计学》(第21版)，以3年一修订来计算，这本教材也已经经历了半个多世纪了。
　人大社从20世纪90年代开始成规模引进海外优秀教材，以罗宾斯《管理学》为代表的“工商管理经典译丛”，目前已有10余个子系列，配套英文原版教材有100多个品种，翻译教材近200个品种。通过引进这些教材，我们也总结出了这类品牌教材之所以能够形成的一些关键因素。
　从产品指向来说，国外出版公司的教材产品定位非常清晰。培生公司的科特勒系列教材中，《营销学导论》定位于本科生或以下的教学，《市场营销学原理》定位于高年级本科教学，《营销管理(亚洲版)》定位于亚洲教材市场，而最近推出的《营销管理(第13版·中国版)》则专门针对中国的教学需要进行了内容改编。在内容维护上，不断地推出新版是国外教材出版公司维护教材品牌的重要手段。科特勒的教材自出版以来一直都能不断再版，以前是三四年一版，现在则缩短到两三年一版，新版会换掉上一版80％的案例，更新所有的数据，调整重点章节并加入热点话题。
　从教材建设的机制上来说，首先作者的忠诚度对于品牌的打造非常关键，即一个作者只为一家出版公司写同一类教材，欧美国家很少有作者将版本、署名差别不大的书放在不同的出版公司推出，比如科特勒的教材大部分都是在培生公司出版的。这样做的好处是有利于教材内容的持续建设，也便于出版社一版一版地不断修订内容，使其更趋完美。其次，作者是否身处教学一线对教材的品质影响很大，国外一些品牌教材的作者如果不再教学，出版公司就会及时为教材补充第二作者。以科特勒的《营销管理》为例，目前品牌研究大师凯文·莱恩·凯勒已经是这本教材的第二作者，他的加入为该书带来了新的视角，同时保证了品牌教材的后续生命力。在我看来，这种机制的形成，有赖于两个基础：第一是国外高校教材的价格高，给作者的版税也就高，这就推动了作者能认真进行持续性的教材内容建设；第二是国外的法律条款配合得力，保证了教材内容的独创性和同一资源出版的唯一性，不做低水平重复的出版。
　就目前来说，国内的高校教材出版恰恰，缺乏这种机制，我们并非没有优秀的教材，但很多作者都会一书多投，造成了出版资源的浪费；而且有的作者即便退出了教学一线也不愿意放弃自己的主编身份，而且一旦这位作者过世，教材的版权就流失了，很多出版社的知名教材在修订到三四版之后就修订不下去，一部分就是因为这个原因。从法律层面上来说，我国相关法律也规定同一作者在不同社出版的图书内容重合度不能超过30％，但由于缺乏监管而形同虚设。另外，从2008年开始，高校教材出版社之间竞争激烈，各地高校出于各种考虑使自编教材出版现象愈演愈烈；大量低水平重复的教材充斥市场，优秀的教材反倒淹没其间，极大增加了读者的选书成本。总体上来说，规范教材出版市场，健全法规，加强行业引导和监督，才能确保高校教材市场健康、可持续发展。

　依托科研为《大学语文》注入品牌内涵
　迟宝东(高等教育出版社文科中心文科分社副社长)

　高教社《大学语文》(陈洪主编)教材作为一个重点教材出版项目，不仅获得了国内百余所高校的认可、使用，也获得了各类国家级奖项：主编所在学校南开大学的大学语文课程获得了国家级精品课程的称号，南开大学的语文教学团队被评为国家级优秀教学团队，老师也获评国家级教学名师，而去年高等教育出版社与南开大学联合申报的教改项目也获得了第六届国家级教学成果奖一等奖。作为一本出版近5年时间的大学教材，高教版《大学语文》的品牌价值业已形成。
　在这个教材品牌的形成过程中，来自出版社层面的推动成为促进教材建设的有力因素。从2001年开始，高教社《大学语文》教材申报并最终被评审通过列入普通高等教育“十五”国家级规划教材补充选题，在2003年正式启动了教材的编写工作。后来，这本教材又被高教社列为“高等教育百门精品课程教材建设计划”中的A类重点项，目。到2005年，高教社又将《大学语文》的出版项目列为内部“1015计划”(即10个教学资源库项目加15个教学资源集成方案)之一，成为社内的重点出版项目。在这三大重点项目的推动下，《大学语文》教材的建设得到了来自出版社层面的大力支持，使专家有条件开展跟教材建设相关和教学科研和教育改革工作。
　好的教材形式来自教材本身定位的精准。此前的大学语文教材或者将语文教学视为文学审美的熏陶，或者看作一种思想启蒙的手段，或者当作一种写作能力的训练，这些定位都有一定的片面性。高教社的《大学语文》在编写之初就将“回归语文本位，提升母语综合素养”作为定位，并提出了“好文章”的教学理念。也正因此，除了诗歌、散文等纯文学作品以外，书中还大量选入实用文体如序、跋、碑铭甚至歌词等内容，成为教材的一大亮点；同时，语文也是一种艺术的熏陶，因此出版社在设计教材的时候，请到国画大师范曾专门创作了17幅精美的插图放进书中，大大提升了教材的审美品位；此外，课文增加了导语、聚焦的设计，代表性文句还进行了重点标注，大大丰富了教材本身的功用。
教材建设有其特殊规律和内在要求，其内容不仅要传达知识，更要有很好的教学适用性，让老师有发挥的空间，让学生有学习的兴趣。自从上个世纪80年代初高校恢复大学语文教育以来，大学语文这门课程一直没有课程标准和教学大纲，因此高教社《大学语文》的教材编写团队从教学体系建设的角度进行了教学大纲和培养指标体系的研发工作，以解决学生学习什么知识、需要达到什么能力水平、通过什么样的教学活动来实现以及如何进行考核的问题。为了提升教学效果，高教社与编写团队一起，还为教师和学生有针对性地研发了配套数字化教学资源——正是由于做了这种根本性的工作，才大大提升了高教版《大学语文》的社会影响力。
　更为重要的是，高教版《大学语文》的出版与推广是紧密结合教学科研工作开展的，有着坚实的科研基础，因此也行之久远。教材的编写者同时也是由该书主编、南开大学常务副校长陈洪领导的大学语文课程教学研究人员。南开大学从2006年开始全校开设大学语文必修课，并开展相关的教改活动，将网络使用与传统课堂教学有机结合起来。在2007年，南开大学、高教社联合成立了语文教育研究中心，专门进行与大学语文教育相关的科研攻关和数字化资源建设，其先进的教育理念和教学改革经验进一步得到了全社会的认同。与此同时，南开大学还承接了教育部骨干教师高级研修班的项目，到目前为止这个班已经开办到第7期，每期都有近百名高校语文教师接受培训，这又进一步传达了《大学语文》教材中贯穿的全新教育理念，以及南开大学所探索出来的优秀教学改革成果。现在的《大学语文》第二版，就是在广泛征求了教学一线的意见之后推出的。

　独特内容塑造差异化品牌教材
　林君秀(北京大学出版社经济与管理图书事业部主任)

　自面世以来，曼昆《经济学原理》一直是最流行的经济学入门教材，也是经济学课堂上最常用的教材。这本教材尚未完稿出版商就以140万美元买下版权，从而创下经济学著作卖价的世界记录，被西方世界公认为“最令人鼓舞的经济学教科书”。该书在出版之后便风行美国，仅3个月就被300所大学采用为教材，英文原版发行量在1998年出版当年就高达20万册，成为世界上最成功的经济学教材。
　究其成功原因，内容上的独特性应该是重要的因素。在经济学家张维迎看来，“这本书的最大特点是它的‘学生导向’”，即能够真正从学生的角度考虑教材的编写问题。而教材译者梁小民教授认为：曼昆《经济学原理》的最大特点是它的简明性。正如曼昆自己所说：“读完这本书，你会发现它比讲授经济学原理所用的标准教科书要少几百页”，但同时它又没有遗漏哪一个重要的理论与方法。正是因为它与当时国内已有的经济学入门教材有很大的不同，才促使北大社最终引进了这套教材。
　到现在为止，曼昆《经济学原理》已经出到了第5版。从最新版的特色，我们不难发现圣智学习出版公司在品牌产品维护上的细致周到：和前几版相比，第5版“新闻摘录”做了全面更新，里面甚至包括了“金融海啸”爆发后美国政府所采取的各项应对措施；全书习题更换了约1／4，每章的习题都有变化，大量新增的“复习题”和“问题与应用”，更加贴近现实；另外，教材的章节设计和课件也进行了适用性的改进。正是由于出版公司对于教材内容长期不懈的维护，才最终确立了这个品牌产品不倒的地位。
　品牌教材修订比较频繁，作为第5版中文译本的出版社，北大社在保证质量的前提下尽了最大的努力提升翻译速度，使以最快速度呈现在读者面前的中译本从内容到形式都很好地彰显出了该书经典性与时代感相融合的独特魅力。这套书在2009年5月出版之后，北大社鉴于其对经济学的初学者广泛适用的特色，在营销推广过程中秉承兼顾教材和零售两个市场的原则，将推广活动分为三个阶段：出版前的预宣传、出版后几个月内的集中推广以及出版半年以后的后续推广。针对使用该书的教师和学生以及想要了解经济学知识的一般读者分别运用不同的媒体宣传、渠道宣传和专项宣传等手段开展推广活动。
　此外，为便于国内教师使用这套书授课，在原出版者圣智学习出版公司提供英文版本的教学手册、PPT和试题库等丰富的教学辅助材料等网上资源的基础上，我社还将其中的PPT进行了汉化并提供给授课老师，极大地方便了教师使用。另外，2009年7月我们还以曼昆《经济学原理》(第5版)为主讲教材，举办了2009年暑期高校经济学骨干教师高级研修班，受到了老师们的普遍欢迎。
　北大社经管图书事业部已经成立7年时间，目前教材出版已颇具规模，仅截至2008年底，教材动销品种共647种，品种和码洋分别占总品种和总码洋的60％和75％。在本土原创教材方面，梁小民《西方经济学基础教程》、张一弛《人力资源管理教程》、孙祁祥《保险学》和戴淑芬《管理学教程》等为代表的一大批精品教材，已是多次再版或者多次重印，逐渐形成了我社经管图书的优势品牌。而最近两年推出的一大批新教材，如名师大讲堂中林毅夫的《中国经济专题》、21世纪MBA规划教材中陆正飞的《会计学》、徐飞的《企业战略管理》、张新民的《企业财务报表分析》和中国高级工商管理丛书中吴世农的《CEO财务报告与分析》、席酉民的《CEO领导科学与艺术》以及陈晓萍和徐淑英主编的《组织与管理研究的实证方法》等则因为内容和体系独具特色以及作者在各自学科的知名度正在被越来越多的学校选作教材，这些教材的出版，也为北大版原创教材的品牌打造奠定了比较好的基础。为了进一步促进这些教材的推广，北大社也在积极进行教材立体化建设，除了引进版教材由外方出版公司负责免费为教师提供相对比较齐全的教辅资料外，目前我社出版的许多本土原创教材也已配备教学课件、教师用书等并免费提供给使用教材的老师，从而极大地方便了教师的教学使用。此外，我们在工作中还特别重视服务意识，通过教材巡展、举办教师培训班等多种活动，了解教师需求，为教师做好服务，因此我们的教材已被越来越多的教师选用。

来源：《中国图书商报》2010年4月2日

本版责编：江蕾

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