3月15日～4月15日，北京王府井书店与百家出版社合作展销近万种经济类图书，共同举办第二届经济类图书联展。展销内容涉及工商管理、企业管理、贸易管理、广告营销、经济学术、证券投资等经济生活的方方面面。据记者了解，每年出版社都为争书店有限的联展台面耗费大量的精力。尤其是北京地区的联展更是“一位难求”。那么，除了打折，出版社和书店还有什么新招呢?究竟联展的效果如何?是否就能“一展解百愁”?

　“联”字何解?
　专业社配合实体书店做“联展”有几种方式。其一，将相关品类的图书集中展示销售，如，最常见的少儿书联展、计算机图书联展等。此类联展以图书内容相关性为依据，由于有很多出版社的产品一起陈列，难以突出某家的特点，或者说实力不强的产品容易被特点鲜明的出版社品种淹没。有区域经理直言，“如果是展经管书，机械工业出版社和中信出版社参加了，其他社的书基本是陪衬。”其二，单独为出版社设展台。此情况出现，要么出版社有强大的品牌号召力，或者有社庆等作由头，能够大力回馈读者和经销商，为销售提供保障。其三，书店自身有活动需求。比如母亲节、儿童节等。出版社想要参加书店的活动，需要及时与其沟通，协调时间安排。其四，各种出版社的联合体一起举办的联展。如今年4月25日～5月25日，经法联与江苏、山东两省店联合开展店面促销活动。以上几种传统的联展方式沿用至今，对于出版社来说，真正在品牌或者销售上是否有很大促进，大家都持保留态度。但基于书店与读者具有面对面交流的特性，能够第一时间让新书露脸，又让出版社对这一通路感觉“弃之可惜”。与此同时，不受时空限制的网络图书联展灵活多变的形式开始夺人眼球，使得专业社在办联展时，逐渐转投网店的怀抱。

　地面店新形式难以铺开
　细数眼下正在进行的实体店图书联展不难发现，活动形式仍然比较传统，以打折促销为主要手段。机械工业出版社3月刚刚在全国大书城举办了计算机图形图像图书的联展，近期还在全国开展“工业控制类图书和辅助设计大联展”，均是打折促销。化学工业出版社近日准备在北京中关村图书大厦做英语类图书的买赠活动，该社销售中心批销部总经理王向民坦言说，“实在想不出什么新招”，而他们的活动也只是购买指定产品赠送“一支荧光笔”。4月15日～5月15日，清华大学出版社计算机分社即将推出50种新书的展销，该分社营销编辑赖晓介绍说，现在的手段除了促销打折也就是赠礼了。实在觉得单调，只有在赠的礼品上“想点辙儿”：比如送手机魔幻镜头和对平面设计有用的配色色谱。之前他们想过一些新的活动方式，如像KFC那种促销券等，“赠券的活动细则都拟好了，但因为能够参与活动的书店太少，推行不下去。”不少书店推说系统不支持或嫌麻烦，搞活动都喜欢现在最普遍的赠礼和打折，很多活动在“大区经理跟书店沟通后就没有了下文”。
　对于新的活动形式，书店为何持排斥态度。有业内人士称，一旦增加新活动形式，书店势必要投入人力监控或新增操作程序，对于店方来说，如果不能极大地促进销售，他们是不太愿意做此类尝试的。还有一些书店要求比较严格，像一些大书城，基本上不做赠品促销，但要求平台销售要达到一个数额，达不到就出版社自己掏钱买够。长期如此，很多出版社都难以承受。当然，此种操作手法只限于几个大店在运作，并不普遍。目前，很多活动，出版社也试着与店方单独拟方案，试图跳脱“店方一家说了算”的局面。有出版社认为，现在的图书联展事实上还没有直达有效读者。活动一旦以店面的宣传方式为主，抓的只是临时到书店购买的读者，起到的促销效果有限。
　巧的是，从人民邮电出版社传出的消息称，他们如今已很少办大型的图书联展。该社市场部负责人蒋艳说，现在更多地是做因地制宜的活动，配合书店的比较多。这样既节省沟通成本，又能够满足经销商的需求。而且“大规模的联展只是短期的效果比较明显”，与投入的成本相比，并不一定划算。

　网店联展活跃异常
　如今，实体店的联展还未降温，网店联展大战已经拉开帷幕。除了折扣诱人外，网店也是各种新鲜促销手段的发源地。而很多出版社也辟出专人或单独的部门负责与网店接洽，可谓在战略上已非常重视。
　绝招一：秒杀。对于网络电子商务平台上流行的“秒杀”，在书业稍微变身下成了“限时抢购”——试图让图书的购买行为也变得疯狂。有业内人士说，这是典型的引导读者产生冲动性消费。如，博库书城的“超级畅销书系列超低折扣限时抢购”，当当网的“生活书百种畅销书专场仅限两周”、“疯狂两日购”等，都纷纷推出了“抢购价和时限”。尽管今年浙江省店和磨铁公司有战略合作，4月8日开始第一波“磨铁公司超级畅销书系列超低折扣限时抢购”，但活动比起网店的声势还是有“差距”。绝招二：手机支付赢优惠券。如互动出版网的首页就贴出了“手机支付‘购’优惠”活动。活动期间凡在该网站购书使用中国移动手机支付，应付款满30元减5元；满100元减15元；应付款满10元即可参加抽奖活动，奖品有中国移动10元～100元不等的话费充值卡、各合作商家优惠券等等。绝招三：立减现金。如，北发图书网3月3日～4月30日，单笔订单消费满100元(含以上)立减10元，单笔订单消费满200元(含以上)立减30元，30元封顶，不做累计。
　以上三招基本上是实体书店从未使用过的招数，在网络上实现起来却轻而易举。这也成为出版社“转战”网店的原因之一。电子工业出版社从今年3月初开始了为期两个月的密集联展。与往年不同的是，除了“电子工业出版社精品图书展销”和4月刚开始的“电子工业出版社摄影类图书展销”是集中在全国新华书店以外，3月份为学生量身打造的“春风送书香——电子工业出版社精品图书展销”首度与数家网站展开合作，包括当当网、卓越网、互动网、博库网、上海第一书店网等。图书全品种参加，包括计算机类、经管类、社科类、少儿类等。该社市场部邵华介绍说，此次实施的是畅销书与常销书捆绑销售的模式。活动期间，购买任意2本参展图书，即可获赠指定图书1本或者购买参展图书满68元，即可获赠指定图书1本。由于捆绑销售的无论是图书还是其他商品，对于网店的发货基本不造成困扰，而备受社店双方的欢迎。但对于网店目前热衷的“限时抢购”有出版社表示，在短期可能会有刺激效应，但如果产品本身不够过硬，这种方式也只能成为一种“噱头”。

　记者手记
　就图书联动销售而言，网络平台具有更大的及时性和连贯性。这一点，随着网络信息技术的发展，会越发明细。从阿里巴巴的消费习惯跟踪开始，越来越多的电子商务网站开始研发这门技术，即根据消费者点击产品的不同，从技术层面对该读者进行有针对性的其他产品的推荐，从而最大程度地实现随机性购买行为。当然这个既要基于技术的发展，也要依赖人工在后台对产品属性的定义与分类，但无论如何，在相关图书链接上，目前的网络在技术上要优先于实体店。由于网络上图书的相关联展，更多的设计因素是基于图书内容的相关性、作者的关联性，基于出版社的会相对较少，因此站在出版社宣传品牌的角度，网络展销与实体店展销，前者的效果反而会弱于实体店。当然，上述种种要从网络资源无限性的双重性去理解，这也是网店的优势与弱势所在。对此，机械工业出版社销售一部网店业务负责人韩非认为，相对于综合性的网络书店，虽然专业性网店可以在一定程度上规避将出版社品牌淹没的情况，但价格上并不一定占优势。比如，计算机类图书可以与计算机专业网站联手推基于出版社名号的图书联展，但读者可能会在最终购买时转投综合性的大网站。

来源：《中国图书商报》2010年4月16日