华东师范大学出版社副社长 缪宏才

　再好的行业也有人破产，再差的行业也有人赚钱；同样是转企，有的大学社发现了机会，有的大学社产生了抱怨。市场经济不相信眼泪也不相信抱怨，其实，路在各社自己的脚下。

　一
　如果说2008—2009年大学出版界关注最集中的热点话题是转企改制的话，那么，随着第一批转企试点大学社已改制完成，余下的转企大学社的转企时间表也已制定，大学出版社事实上已开始步入“后转企时代”。2010年，思考并开始尝试“转企以后怎么办?”是时候了。因为从转企改制一开始，新闻出版总署就说得很清楚：转企改制本身并不是目的。这一点，所有完成转企和正在从事转企的大学出版人都是明白的。当然，明白是一回事，做不做、怎样做则是另一回事。这后一点，从上到下，大家也都是明白的。
　在开始讨论本文正题之前，我认为先厘清两个概念很有必要。其一，“大学出版社”；其二，“出版和出版企业”。
　首先，“大学出版社”是由某大学主办、定位于为高校(首先是本校)教学科研服务的出版机构。然而，现有的103家大学出版社，除都由大学主办这一点共性以外，相互之间的差别——在产值规模、人才队伍、资产拥有、经营管理方式、企业文化等各个方面，居于前列的一二十家社和发展较慢的后几十家社——实在太大。相反，如果把大学社分成四个等级，各个等级的大学社倒是与相同等级的非大学社更加相像。而且，即使是其共同的一点，其主办方大学，对待出版社的方略也是大不相同的，竭力支持者有之，放任自流者有之。所以，笼统地讲“大学出版社”是不利于澄清问题的。
　其次，关于“出版和出版企业”，在转企以前，这是二而一、一而二的关系。出版事业单位从事而且只能从事出版工作，至少理论上如此。转企以后，开始出现了多元化经营、资本运作等新现象、新概念。很多出版企业(包括传媒企业、发行企业)开始进军新的领域，除主业(出版)外，还从事大量的其他业务。单就产值来说，甚至出现主业倒挂、边缘化的现象。因此，出版单位企业化以后，两个出版企业之间的比较，不能仅看总产值，还要看其主业的相关指标。

　二
　目前有一种看法在业内比较流行，认为国家的出版产业发展政策，似乎不利于大学社的进一步发展。这种担心的理路大致如下：
　目前正在深入进行的出版改革，将通过“三个一批”(对现有出版社做强和做大一批，整合重组一批，停办退出一批)，进而在此基础上，通过跨地区、跨行业、跨所有制的兼并重组，打造出一批资产过百亿、销售过百亿的出版“航空母舰”和“联合舰队”。相比较而言，各地方社由于行政的巨大推动力，容易组建出版集团并开展下一步的重组。而大学社由于各大学之间没有行政上的统属关系，几乎不可能进行资产整合，从而很难克服体量过小这一先天性不足。也就几乎没有希望进入做大做强的一批，更谈不上成为“航空母舰”或“联合舰队”了。相应的，也无法去享受国家为建成出版强国而出台的种种政策，从而大学社最好的结果也只能是永远在二三流出版企业之间徘徊。
　这种看法，似乎有些道理，其实不然。至少理解上有偏差。
　首先，前文说过，出版和出版企业不同。做出版本质上是一种文化创意活动。它往往体现得很个性化。一个人，带领一个小小的团队，做出一本好书、做出一系列好书，从而为一个出版社创立品牌，拉动图书市场的销售，是这种创意活动的典型概括。比如业内耳熟能详的“金黎组合”，再比如大大小小的民营工作室。可见，做出版不同于打群架，不是人多、企业大就一定能出好书，更不是只有这样才能把书卖好的。
　具体到大学出版社。我们先分析大学社中体量最大的一批(2009年码洋过5亿，见表一)：

表一：2009年码洋过5亿的大学社

社名	主打产品	其他产业比率
北外研社	中小学课本、高校教材、外语读物、工具书	低
北师大社	中小学课本、中小学教辅、大中专教材	低
上外教社	高校教材、中小学课本	几乎无
中国人大社	高校教材、人文社科图书	几乎无
清华大学社	高校教材	几乎无
华东师大社	中小学课本、高校教材、人文社科图书	几乎无
广西师大社	人文社科图书、中小学教辅	低
北大社	高校教材、人文社科图书	几乎无

　以上最具代表性的一批大学社，几乎纯粹是凭出版主业在与同行竞争，几家仅有的一点非出版产业也是和主业有着高度相关性的行业如印刷、培训等。据笔者了解，在全国580家出版社中，这8家大学社的综合实力，应该可以排在前20名以内，也就是说，大学出版社在行业内的主业竞争力，是一流的。
　其次，10年前，我国诞生了第一个出版集团——上海世纪出版集团，迄今为止，已有27个出版集团。大学出版社中，称为出版集团的也有几家(北师大、广师大、陕师大等)。有趣的是：地方上的出版集团几乎全是由行政推动，多社合并的方式构成的，而大学出版社称集团的几乎全是本社裂变出多个分社而扩充出来的。
　再细看一下，很多出版集团不过是原来某省(市)新闻出版局下属出版社的集合。我们认为，把几个社合并到一起，称为集团，这过程并不会具有魔力，并不会一定产生比原来单体社更好的出版成就。事实上，有些出版集团运作多年，其主业产值利润反而被同城市的单个大学出版社所超越。
　出版企业，无论是巨无霸型的超级出版集团，还是只有几个人一间屋的民营出版商，归根到底，是要靠自己的产品在市场上说话的。他们的出版物在市场上竞争、较量，接受读者无情的审判。在遵守国家法令的前提下，书的好坏决定了其所代表的企业在图书市场上的成败。而书的好坏，和出版企业的大小一点关系都没有。大学出版社哪怕永远是单体社，只要搞好自身建设，就没有必要在出版上担心所谓的集团。
　第三，既然这么多人担心大学社面临的困境，就总有一定的道理。地球人都知道，在中国，政府具有足够的强势，其下决心要达成的目标，通过其巨大的政策推动力几乎是战无不胜的。政府鼓励出版企业做强做大，正确领会政府意图的出版企业就一定能做强做大。
　做大，成立集团的确是一条捷径。但大不一定就强，什么是强呢?根据柳斌杰署长的解说应该是这样的：“第一是我们文化的内容在世界上应该是领先的，对人类文明进步事业有引领作用；第二是我们的传播方式是先进的；第三是我们的产业，培育一些强大的市场主体，打造中国的‘航空母舰’。——还有一条，就是要有一流的世界级的大师、人才。”(2010年3月9日《中国新闻出版报》)
　更早一点，今年1月14日，在全国新闻出版工作会议上，柳斌杰署长强调，要打造新闻出版业的航母，关键是要：一、提高产业集中度，培育一批骨干企业；二、要把做大主体、做强主业作为出版企业的发展方向。(2010年1月16日《中国新闻出版报》)
　柳斌杰署长的话清楚表明了国家目前最高的出版产业政策目标。所谓三五年内造成六七家自有资产、销售超百亿的大型出版传媒企业的说法，是一种形象化的解读，其实质一是要做大出版企业，二是出版企业要做强出版主业。否则，某些出版集团利用政府给予文化企业的优惠政策，却把主要人力精力物力投入和出版不相关的行业，比如房地产、股市、制药等，其所获利润回报，一定大于同样对出版的投入。但如果以此自傲于出版界，只怕不能服众。如果其投资房地产收益超过了万科，也许可以骄傲一下。不过即使那样，它也仍然不能在出版业内自傲；而且，这也不是政府所乐意见到的。
　据我理解，出版与出版企业目前仍然是不可分割的，当然，不必像出版事业单位管理模式下那么死。
　第四，以上说到底，只是解释了大学出版社在出版主业上具有足够一流的竞争力。毋庸讳言，大学出版社体量不足的问题是一直存在的，尤其在大学外出版集团纷纷成立的背景下，这个问题就越发突出。截至2009年，国内体量最大的大学社外研社，销售也不过只有20多亿，离双百亿几乎遥不可及。大学社体量小而且难以进行资产整合的情况并不是转企后的问题；相反，恰恰是转企，让大学社看到了彻底解决这一问题的希望。
　大学社转企后，就具备了全方位企业运作的法理上的资格；只要经营者有足够的让主办方(校方)信任的能力和盈利方案，就没有理由把校长们想象为不食人间烟火的怪物。大学社一样可以通过上市来募集资金，一样可以去并购其他出版或与出版相近的企业，从而迅速壮大自己。比如，华东师范大学的校领导就相当支持(实际上是推动)出版社在这方面的运作。总之，后转企时代的大学社，不仅可以发扬自己出版主业上的现有优势，在提高出版产业规模化和集约化方面，一样可以大有作为。

　三
　大学社步入后转企时代，即使全部成为企业，注册成“XX公司”，它也还是大学社，而不会在一夜之间就发生截然不同的质变。人还是原来的人，事还是原来的事，关键是要借转企之东风，从上到下，从主办方到经营者，从管理层到执行者，转变观念，改革组织架构，完成激励机制，真正按出版规律办事，按市场机制运作，从而在目前剧变的出版格局中，自己争取到主动权，再创大学社在中国出版界新的辉煌。据笔者粗浅的理解，以下四方面是任何大学社都必须首先面对的一些共性问题：
　第一，进一步搞好校社关系，争取学校领导的理解与支持，是出版社转企后能尽快顺利转型以谋求发展的关键。大学社都归属于某一大学，这既有依靠也有束缚，对大学社作为一个企业后的发展有利有弊。但大学社无论如何是所在大学的一个企业，反哺本校是其天然的使命。为教学科研服务，出版教材专著自然义不容辞，上缴利润也是题中应有之义。至于接受董事会监督和校领导指示更是不言而喻的。——这些，很多人以为是空话套话，其实不然。有些社长口头上讲这些话，但心里或私底下对这些相当抱怨。这些恐怕都是夸大了对企业经营相对独立性的理解，有全盘商业化的倾向。
　其实，与其向学校抱怨，和学校对抗，不如主动为学校做好服务，换取学校更多的支持。这是目前优秀大学出版社公开的秘密。转企前如此，转企后更是如此。
　第二，坚持做教育出版，是大学出版社的特色，也是大学社的专长。从前文列表中可以看出，国内最好的大学社无一例外都以教育(中小学课本、高校教材、中小学教辅等)为主打产品，教育类出版物一般都要占到其产值的80％左右。不仅这几家如此，其余近百家大学出版社在图书结构上也与此大同小异。
　于是有人担心：一、有一种经济学理论叫“别把鸡蛋都放一个篮子里”。万一教育进入低谷，以教育出版为主打产品的大学出版岂不糟糕!二、据说政府正在组建超大规模的“中国教育出版集团”，将对同业竞争者造成巨大的市场威胁。这些担心都有道理，但属只见其一未见其二。
　中国近现代出版从它诞生的第一天起，就和教育结下了天然的联盟，当年几家最大的出版公司如商务、中华等，均以出版教科书为企业看家业务。自古以来，在中国，读书都只是少数人的特权，“全民阅读”是近几年才倡导的口号。国人读书基本上取实用功利心态，为读书而读书只是少数书痴的个人行为。中国目前最大的实用型读书便是教育，教育出版占出版市场大半壁江山是顺理成章的事。相应的，国内目前以教育为主打出版方向的出版社其规模平均值远高于其他类型出版社，其业绩稳定性也远好于其他类型的出版社。所以，大学出版社凭籍大学和教育密切相关的天然优势，理所当然要把教育出版的文章做足。
　做教育出版，地方教育社一直是大学社的有力竞争对手；而且各出版集团成立后，也不会无视这块出版肥肉。对此，大学社更应从各自条件出发，依托本校，做好教育出版，做出自身特色。
　对于成立中的“中国教育出版集团”，并不需要进行抽象的担心。还是前面说过的，再大的出版集团，只要不是靠行政命令来垄断教育出版发行资源，只要也是按市场规则来公平竞争，那它也必须靠一本本书来市场上说话，实际上要靠书背后的经营理念、运营机制来说话。而这样的竞争就是公平的。以中国之大，教育需求之丰足，再大的教育集团也不可能把所有的事都做完了。契科夫说：大狗叫，小狗也叫。只要市场是公平的，再小的大学社也就有发声的机会。
　第三，向其他行业、向国外同业学习经营管理，是大学社提升企业管理水平的捷径。国内大学社都成立较晚，最长的也不过30年左右的实际时间，进行企业化管理，也不过十多年时间。再加上出版事业单位的特殊性，所以其全行业的企业管理水平是比较低的。
　我们认为，市场上所有的行业都是一样的，没有特别与众不同的行业；如果一个行业一直在强调自身的特殊性(以寻求保护)，那这一定是一个落后于同时代其他行业的行业。它和其他行业的不同，其实即它落后于其他行业的距离。国内出版业目前便是这样的行业。
　中国出版的落后，原因是多方面的。比如，从1840年以来，中国文化一直落后于西方，一直处于全面向西方学习的地位。时至今日，除少数的传统文化元素，中国文化基本上是被西化了。自然科学、社会科学全盘学自西方，即使现在炒得热火朝天的国学，也是以西学的方式在进行解读。甚至今天的汉语，如果把近现代迻绎过来的新词剔除，恐怕我们已无法说话了。众所周知，出版是依附于文化的，一个国家的文化建设只有达到一定的高度，为世界文化贡献出一流的、领先的文化成果、文化大师，其出版才可能成为世界一流的出版。
　出版自然还依附于经济，社会经济达不到一定水平，人民在温饱线上挣扎，其文化需求便不可能得到足够的释放和充分的满足，出版也自然不可能有充足的市场空间。虽说中国历经30年改革开放，经济建设取得了举世公认的巨大成就，但就绝大多数老百姓而言，首要关心的还是住房、医疗、工作机会、子女教育、过大的贫富差距等基础问题，还远没有把追求精神需求等上层建筑层面的问题作为自己生活的重点。中国出版这30年也取得了突飞猛进的发展，尤其大学社的发展速度要高于全国出版的平均发展速度。但这几年出版人都明显感到一个困惑：发展的路怎么越来越难走?我以为一个重要原因是目前国人经济水平的不够发达，制约了图书市场的进一步扩大。谁都知道中国农村有着巨大的市场潜力，但除了教辅书，这个市场基本上被盗版书占领着。即使在城市中，若按单位面积论，这些年图书生意最好的绝不是大书城，而是遍布大街小巷的盗版书摊点和“五元书店”、“三折书店”等低档书店。这些地方都有一个共同点，即书价便宜。一方面，出版界、发行界的感觉是书价太低，几乎已不足以支撑整个行业的基本运转了；另一方面，老百姓嫌书价太贵，不肯买新书，一定要等书打折了再买。
　如果说经济文化的话题太大，不是出版行业可控的，那么，出版行业自身的落后因素就只有靠自己来解决了。中国出版长期以来是事业性质的，即使后来企业化管理了，也还是始终把社会效益放在第一位，其“阵地意识”、“工具性质”始终是第一性的。从来没有真正市场化、企业化。实际上，即使全部转企完成，也不可能和别的企业完全—样。相应地，其企业运作、管理，在技术层面上，就远不如国外同业和国内的其他行业。
　向国外同行学习，国内出版界尤其是大学出版界是很自觉的；向其他行业学习这一点则相对不足。大约很多人以为出版的行业特殊性不宜向其他行业充分学习。其实不然，所有的企业，无论哪个行业，其市场运作的精神都是相通的。这一点，民营出版的同行又走到前面去了。读客公司2008年进入出版，2009年仅凭二三十人、七八种书就创下年销售近亿元的佳绩。码洋过亿，这可是中国大多数出版社奋斗几十年未过的坎呀。读客凭什么?他们提出的口号是：要像卖牙膏一样来卖书。说白了，是把其在广告业、超市业里的经验移植到出版业牛刀小试了一下而已。
　管理水平低、营销水平低、选题开发能力低、图书设计制作能力低——是每个大学出版社负责人天天头痛的问题。恨不能找到一个能人，掌握一个秘诀从而彻底扭转局面。这当然不现实。别的行业其市场化历史长程度高，企业管理和运作积累了大量的经验(不是某个具体做法，而是其全套的成系统的管理和运作精神)，大学社转企后，若说在企业运作上最需要做的，还不是选题、营销等，而是学习，向其他行业学习如何做好一个企业。
　第四，寻找适合于自己目前发展的现实路向，是每一个具体的大学社的当务之急。未来几年，中国出版产业格局将持续地大变动大改革，其中充满了机会与可能。大社出局、小社变集团都具有现实的可能性。这其中，并没有一种适合所有社的发展模式，各社必须从自身现实出发确定自己的发展方向和路子。比如大社可能更关注集团化和资本化运作等，但国家出版政策在强调做大出版企业做强主业的同时也指出中小出版企业可以而且应该在专、精、特上充分发展。
　鲁迅关于世上本无路走的人多了就成了路的名言尽人皆知；近年又有人说，世上本来有路，走的人太多便没了路。这意思其实是一样的。比如说目前，数字出版、网络出版，成了出版人的心障。做还是不做?不做，怕落后；做，不知该怎么做。其实，何必呢?至少在目前看得见的数年中，做足纸质书的文章，赚足该赚的利润不也很好吗?
　再好的行业也有人破产，再差的行业也有人赚钱；同样是转企，有的大学社发现了机会，有的大学社产生了抱怨。市场经济不相信眼泪也不相信抱怨，其实，路在各社自己的脚下。

来源：《出版广角》2010年第4期（总第160期）