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市场部调整进行时对接营销功能更深入

记者：倪成

2010-05-25 17:12:59 来源：《出版商务周报》2010年5月21日

　春节刚过，几家以前记者采访时总是爱理不理的出版社，前后都有新人主动联系记者要求提供报纸某一栏目的信息。这让记者很是惊喜：一方面感慨该栏目的影响力、宣传效果有目共睹，已渐被各社重视；另一方面也对出版社这些新人的如此“配合”“暗自庆幸”。后来记者才逐渐了解到，原来这些出版社的市场部门在去年底今年初都进行过一次调整，加强了市场营销的力度。
　出版社的市场部在经过1O余年的发展之后，已经从一个成立之初饱受争议的部门成为出版社一个不可或缺的部门。如今，出版社市场部工作成绩的好坏，对图书销售的影响越来越大。在近几年来，随着市场竞争的加剧、经营的压力以及出版社转企的需要，很多出版社的市场都在进行着不同程度的调整。其中，竞争压力是多数出版社对市场部调整的主因。
　经过了长时间的发展与变迁，出版社市场部门如今基本上形成了“市场营销部”，下设市场部、发行部门等，和相对独立的，与编辑室、事业部平行的“市场部”二分天下的局面，其主要负责的职能也渐趋统一。

　5家调整较大出版社的市场部变动情况略览

出版社	调整前	调整后	市场部人数
中国轻工业出版社	市场部	人员进行了调整，增加了一系列新职能，将以前分散在各编室的教材宣传推广工作统一收归市场部负责等。	7人
上海交通大学出版社	发行科、市场推广科	成立营销中心，下设市场部、销售部和后勤保障三大部门，设省区营销经理一职。	负责宣传推广的2人，人员不断补充中
春风文艺出版社	企划部与市场部分开	成立市场营销部，下设发行、企划和店面营销3大块。	企划和店面营销各1人负责。
明天出版社	发行部所属	成立市场营销中心，下设市场部，市场部包括市场部经理、宣传员、市场调研员。	3人
科学出版社	销售中心下设市场部	将原销售中心各部门整合成大市场部。

　西藏人民出版社北京编辑发行部在今年也对市场部人员进行了补充，增加了一些职能，对于市场部门的职能，用其主任张玉平的话来说就是：要为经销商服务，帮客户做事。
　从去年至今，像中国轻工业出版社、科学出版社、上海交通大学出版社、明天出版社、春风文艺出版社等一大批出版社，都对自己的市场部进行了新一轮调整，调整的大方向相差无几，但在一些细节设置、内部分工协作上依然有所不同，不少出版社在调整中大胆创新与突破，取得了不错的效果。

　整合：让市场部职能更加细分
　相比较而言，作为独立部门的市场部较“市场营销部”下设的市场部在职能设置上更容易细分。通常，独立的市场部人数多在六七人，市场营销部虽人数众多，但真正意义上负责市场的也就三四人，在职能细分上，往往没有独立的市场部分工详细。以今年3月份将原有发行部改为市场营销中心的明天社为例，该社的市场营销中心由销售一部、二部，市场部与储运部四个部门组成，现有20余人，但市场部现仅有3人，分别为市场部经理，负责统领策划整个部门的工作，制定计划并检查完成情况，为发行部门制定活动计划并统筹协调；宣传员，与各个媒体联络，进行图书和营销活动宣传，扩大出版社影响力；市场调研员，负责整理、统计各项数据，对发行部的工作提供市场数据支持等。
　今年春节前后调整改组成立市场营销部的春风文艺出版社与上海交通大学出版社的市场部情况也大致如此，市场部只有2～3人。
　而市场部作为独立部门的中国轻工业出版社在去年底至今年初的新一轮调整中，加强了市场部的职能与配制，也对市场部的各项功能进行了细分与优化。目前该社的市场部共有7个人，调整后的职能主要分为5大部分：首先，在今年1月份，将原分散在各编辑室的教材宣传推广工作统一收归市场部负责，由市场部教材服务中心统一进行宣传推广。其次，加大了对一般图书的宣传推广力度。对图书的宣传不仅限于媒体宣传和促销活动，还由市场部专职的培训师赶赴重点地区将重点图书的信息对经销商进行培训，指导推广，对培训师不能前去的地方，也将相关内容录制成光盘，寄发给各地经销商，加大营销力度。第三，加大数据分析工作的力度，以加强了对综合业务工作的指导，把出版、发行、营销工作进行综合，比照销售分析，对选题方向、库存等进行帮助。第四，按照项目制进行管理。从去年下半年开始，采用专人负责制，对某个项目进行媒体和活动推广。第五，加大与编发沟通的职能。在新产品投放市场之前，出版社的编辑、发行、市场等部门提前进行沟通，让图书的内容更适合市场的需求。
　对于中国轻工业出版社的市场部职能划分，该社市场部主任周周认为，调整后的部门能够有效地加强图书的营销力度。“书店的书架资源有限，与书店的关系密切与否，决定了图书能否上架，最终影响终端读者。专人负责产品宣传、培训师的培训等对渠道进行维护，以重点书、畅销书的各项促销来拉动出版社的品牌，虽然调整效果的显现是一个长期的过程，但从个案来看，目前很多图书的畅销潜质已经显现，自去年年底开始，不少图书能够月销1000至2000本，某些畅销书在两三个月的时间里就能够重印四五次。”
　但这种更趋细化的市场部职能划分，也存在着一些问题。由于市场部每项职能都是相对独立的运作环节，如果每个环节只解决自己的问题而忽视前后的衔接和协调，就会产生营销的“断层”；另外将原分散在各编辑室的部分图书、教材的宣传推广工作统一交由市场部负责，由于市场人员与图书编辑、发行部门对相关图书的认识有差距，如何消除距离，实现更多沟通，也需有所考虑。另外，像化学工业出版社市场总监郑永吉就认为，市场部要想兼顾编辑、发行两方面的工作，在操作上是很难实现的。这种情况下，或许编辑部、发行部设专人与市场部沟通是个不错的选择。

　创新：“店面营销”专人负责与书店企划沟通
　春风文艺出版社在今年的市场营销部调整中，直接设立了“店面营销”一职，通过直接与各大小书店的企划部门进行沟通，联系相关活动事宜。春风文艺出版社市场营销部主任朱洪海介绍说，今年春节后出版社将原有的企划部与市场部进行了整合，成立了市场营销部。“目的是为了增加各部门的配合力度，加强功能，使功能合一，便于开展工作，推动销售。”目前市场营销部的业务分工主要分为发行、企划和店面营销3大块。其中，发行主要依靠网络进行新书销售；企划负责网络、平面媒体的宣传，重点书、新书的推广等一些常规的宣传工作，这些功能大多与以前一样。“店面营销这一职务，是在以前的无论是企划还是市场部都不曾设置的，店面营销主要负责与各家书店的企划部门进行联系、沟通，负责签售、买赠等店面营销工作的开展。”
　朱洪海介绍说，自从对市场部进行整合之后，人员分工更清晰，活动、营销的效果更好，出版社的图书销售得到了明显的提升。“主要的表现是图书的重印率得到了较大提升。”他认为在这一轮调整中，店面营销这一职务的设置带来的效果最明显。“店面营销加强了出版社，与书店企划部门的联系，将出版社的第一手新书信息、营销安排直接交到书店企划手中，组织他们安排活动，效果明显，像出版社的一本图书《狼王》，在济南市店的东国门店，销量最多的一天达到了260本。”

　突破：设省区营销经理使“信息员”正规化
　很多出版社在各地设立了与当地销售渠道沟通的人员，名称为“信息员”或“院校代表”，这些信息员分全职、兼职或出版社时临时派人担任。在今年的市场部门的改革中，上海交通大学出版社给这些人员一个新名称：省区营销经理，而且全部聘用为出版社的正式员工。
　据上海交通大学出版社营销中心主任李辉介绍说，不久前出版社改组成立了营销中心，具体分为销售部、市场部和后勤保障三大部门。“出版社将市场部定位为社部统一领导下承担本版图书营销工作的核心部门，使市场部成为总费用包干、全成本核算、责权利统一的授权经营主体，社部对市场部以宏观管理为主，赋予市场部内部管理的相对自主权，社部出台一系列政策给予配套，以支持市场部的改革。”其中，营销中心的销售部门负责渠道管理和维护；市场部负责专业渠道的开发、重点书营销策划、出版社宣传、图书信息宣传等职能——这些职能与其他出版社相似。
　该社在这次调整中，在全国10个省市派驻了省区驻地经理，这些驻地经理在出版社网站显示的职务是：省区营销经理，共计17人。他们的职责是对每人负责区域进行客户培养、完善出版社销售网络，细化终端，实现最大化销售的目的。李辉介绍说，省区营销经理的作用类似于很多出版社在外地设置的信息员，但这些省区营销经理都是正式员工，签合同享受员工福利，归营销中心直接管理，有机会调回上海总部工作。“改革人员设置，针对市场进行细化，保持人员的稳定性和长久性，能够确保各项营销工作深入进行。”从目前来看效果主要有三：发货、销售都呈上扬趋势；大客户的增长明显；营销工作进一步深入。
　市场部调整的主要目的是加强营销。市场部的调整也是一个逐步深入，不断发展的过程。无论是科学出版社今年将原先销售中心下属的图书馆、产品部、市场部等整合成大市场部，还是部分出版社只有发行部，宣传工作仍归出版社办公室负责等等不同组织形式，总之，如同轻工社周周所认为的那样：出版社对市场部如何调整、怎么调整，想要达到的目标一定要明确。“出版社要明白打算干什么，是基于品牌打造的目的还是打算中长期的营销推进与发展，调整要与当前的阶段相适应，在什么阶段干什么事情，超前发展的效果不一定就好。”

来源：《出版商务周报》2010年5月21日

本版责编：江蕾

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