电子阅读器市场销售状况大摸底：市场略显温吞火热尚需时日 - 数字出版

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电子阅读器市场销售状况大摸底：市场略显温吞火热尚需时日

策划/设计程晓龙调查/撰文任晓宁赵婷廖小珊

2010-06-03 14:15:53 来源：《中国新闻出版报》2010-06-03

　当前，电子阅读器已成为数字出版炙手可热的产品。数据显示，2009年全球大约销售了400万台电子阅读器，2010年将达到1200万台，2012年预计达到1800万台。另据预测，2010年中国的电子阅读器销量将跃升至300万台，达到全球市场的20%，在2015年之前超过美国成为世界最大的电子阅读器市场。业界多用“井喷式”发展比喻电子阅读器产业当前的大好形势。一时间，硬件技术商、通讯运营商、内容提供商等纷纷推出自主开发的电子阅读器，各种品牌琳琅满目，各种型号五花八门，电子阅读器的前景看似一片光明。
　5月底，《中国新闻出版报》新媒体部以北京为主要调查地（包括北京城八区及通州等近郊区），对电子阅读器市场销售开展了一次调查。中国新闻出版报记者主要走访了北京中关村、新华书店、家电商场，针对销售商、消费者两大类别，现场发放问卷620份，获得了电子阅读器实际销售情况资料。

　一、电子阅读器销售主平台新华书店调查
　记者在一周时间内，调查了北京北区（中关村、五道口）、西区（西单、王府井、阜成门）、东区（大望路、呼家楼、团结湖）等地新华书店及其他书店。经过调查，记者发现电子阅读器进驻新华书店已成为常态，但在纸质图书为主导的新华书店内，电子阅读器还是新鲜事物，并不是主流产品，顾客之中询问者或有，购买者并不多见。通过调查，记者有几点发现。

　电子阅读器销量不畅书店仍有信心
　各家新华书店内的电子阅读器品种不等，北京图书大厦品种最为丰富，在4层柜台设有汉王、爱国者、OPPO、大唐、易博士等多个品牌，其中汉王电子阅读器占据面积最大。
　在其他新华书店，往往只有1种品牌或是两三种。王府井书店工作人员明确告诉记者，王府井目前只卖汉王及方正文房电子阅读器，没有其他品牌。据书店工作人员介绍，新华书店电子阅读器之中除汉王销量稍好一些之外，其他每月能卖出四五台就已经是很好的成绩。设立于五道口附近的光合作用书店在半个月前撤下了电子阅读器专柜。该店从2009年9月电子阅读器进驻，到今年5月份为止，只有2台电子阅读器通过零售被售出。五道口附近大学云集，但电子阅读器的价格显然超出了大学生的能力范围。
　但调查中，记者也了解到，新华书店却并未丧失对电子阅读器的信心，中关村图书大厦科技部经理告诉记者，一般新产品初上市的时候都不会很畅销，随着时间的推移，新产品的魔力才会凸显，这也是书店与电子阅读器厂商合作的主要原因之一。当被问及书店内摆放电子阅读器是否会对纸质图书的销售有影响时，这位经理回答：“不管是否摆在这里，电子阅读器对纸质图书都会有影响，这是一个新趋势，是不可避免的，因此我们要主动面对。”
　据记者了解，西单图书大厦内各个品牌电子阅读器月平均销量80余台，相比书店内MP3、MP4等数码产品，这个销售数字是微不足道的。但其销售人员表示，最近开始询问电子阅读器的读者已经越来越多了，这无论对电子阅读器厂商还是对新华书店来说，都是个好现象。

　消费诉求各异功能最为重要
　一位周先生刚刚在西单图书大厦买了一台电子阅读器，花费4380元，这是专柜里最贵的一款，能够无线上网，能从电子阅读器书城随时下载图书。从事商务工作的周先生告诉记者，自己不在乎电子阅读器的价格，但可惜现在电子阅读器功能还是太少，并不足够方便。周先生平时工作需要长时间接触电脑，眼睛很累，因此闲暇时间就想看一些不累眼睛的东西，拥有便携、快捷、不伤眼功能的电子阅读器便成为上上之选。
　新华书店内的电子阅读器价格不等，据记者观察，最便宜的也接近2000元，2000元以上则成为产品最常见价格段。据新华书店工作人员透露，目前的电子阅读器是越贵越好卖。
　据悉，电子阅读器的售卖也有淡季、旺季之分，春节以及节假日是最好卖的时候，被称为旺季。销量最好的汉王专柜介绍，汉王电子阅读器在旺季月平均能出货140台～150台，而在平时的淡季，这个数字是40台～50台，而卖出的，绝大部分是专柜最高价的电子阅读器。
　工作人员告诉记者，目前国内电子阅读器主要还是礼品市场，顾客购买电子阅读器送人，因此价格越高，会越有面子。而愿意自己购买电子阅读器进行阅读的读者，又往往如同周先生一样，更在乎电子阅读器的功能，甚至有人愿意多花一些钱，获得更多的功能和更好的体验。在中国新闻出版报设计的调查问卷中，八成多用户最看重的便是电子阅读器的功能。

　书店价格偏高预装图书被看重
　新华书店工作人员向记者透露，书店内电子阅读器的价格要比中关村电子城偏高，一款书店内标价2998元的电子阅读器，在中关村可能2500元就能买到。但相对而言，消费者觉得在新华书店购买电子阅读器会对质量及售后问题更加放心。据了解，有很多读者在购买图书时会偶尔对看到的电子阅读器进行询问，但这些读者还是偏重购买纸质图书，讯问后一般不会购买。而来书店购买电子阅读器的人往往已经通过网络对电子阅读器有深入了解，来到书店不会过多询问就会购买。
　记者调查发现，咨询者普遍对预装图书表示好奇，在北京图书大厦内，一位40岁左右女性读者来到电子阅读器前询问功能，当被问到是否看重电子阅读器内的预装图书时，这位读者反问记者：“不预装图书还能叫电子阅读器吗？”
　在中国新闻出版报从读者处收回的调查问卷中可以看出，读者除对电子阅读器的功能最为重视之外，对预装内容也表示出极大注重。50％读者反馈，电子阅读器预装内容越多越好。同时也有读者有另外的思考，刚刚购买电子阅读器的周先生表示，他也希望预装足够的图书，但他更希望预装的图书内容有用，“如果内容有用，那么预装几百本都是好的，如果内容没用，那预装一万本都没有意义”。作为爱书人，周先生希望电子阅读器的功能更加丰富，让自己能随时下载最想要的图书。

　二、数码产品集散地中关村调查
　在中关村各类电子数码卖场，电子阅读器琳琅满目。记者走访的中关村e世界、鼎好电子城、海龙电子城、太平洋数码城、科贸电子城等北京知名数码产品销售店，电子阅读器均有销售。

　专卖店门脸大汉王阵仗最显眼
　在中关村各大电子商场，汉王电子阅读器柜台格外显眼，记者发现，除太平洋数码城外，在其余的各电子商场主入口处，均能看到汉王显眼的电子阅读器专柜。据记者统计，在中关村共有11家汉王专柜，其中中关村e世界2家、鼎好电子城5家、海龙电子城3家、科贸电子城1家。在走访过程中，科贸电子城汉王电子阅读器销售员告诉记者，汉王正在考虑扩大专柜的规模，6月底会有一家新的汉王专柜入驻科贸电子城。
　爱国者专柜也是中关村的座上嘉宾。虽然爱国者的专柜有全系列的爱国者电子阅读器，但和其他的同品牌电子产品并排陈列在专柜里，与汉王相比显得相对分散。
　私营综合柜台虽然面积小，但是绝对是一个不可忽视的重要部分。在中关村，各类私营综合柜台的数量极其多，更重要的是私营综合柜台虽然小，品种却十分全。记者发现有些柜台陈列的只是少数几个品牌和型号的电子阅读器，但在调查过程中，当记者显示出购买意向时，销售员问记者：“你想要什么品牌、什么型号的电子书？所有电子书品牌，我都能帮你拿到货，只是索尼、Kindle等这些国外品牌只有水货。”

　销售不稳定机构用户是消费主体
　在中关村调查中，记者问及谁是主要的购买群体时，专柜销售员和柜台销售员均表示，主要的购买和咨询群体都是机构用户，因此电子阅读器的购买形式以团购居多。关于实际销售情况，汉王某柜台销售员告诉记者，每天的销售情况不稳定，有时一天只能卖一两台，如果机构来买，一天能卖几十台，从整体来看，销售情况比较好。
　在鼎好电子城的汉王专柜里，不同的电子阅读器产品上还标注了“送老人”、“送客户”、“送领导”、“送朋友”、“送老师”的提示牌，一名销售员告诉记者，很多人现在买它还是用来送礼，因为现在大家都不知道送什么东西好，而很多消费者对这个产品并不了解，用来送礼就显得有些新奇，并且送电子阅读器也显得有档次、有文化。在记者与销售员沟通的过程中，不断有消费者来询问产品的价格，有几个客户还问道如果团购的话，是否能优惠。
　某柜台的销售员告诉记者，消费者最在意的还是产品的功能，在他们向消费者推荐的时候，他们觉得最能打动消费者的也是产品功能，与功能相比，价格倒是一个其次考虑的因素。
　当记者在一个品种齐全的电子阅读器柜台了解时，有3名外地消费者也走来咨询电子阅读器。他们问的第一句话是：“现在电子阅读器到底能干些什么？”柜台销售员立刻拿出了几款产品进行介绍，当了解到毕升电子阅读器能读书、打电话和无线上网时，消费者显得有些惊喜。销售员现场用手机卡演示了电话和短信功能，最终促成3位消费者均购买了1台毕升电子阅读器。

　咨询者和销售者对电子阅读器并不了解
　对于电子阅读器这个新兴的产品，爱国者专柜的销售人员告诉记者，绝大部分消费者对这个产品并不了解。爱国者销售员告诉记者，很多消费者买爱国者的其他电子产品，看到电子阅读器时经常会问：“这是啥玩意？用来干什么的？”
　而汉王专柜销售员也对记者表示，来咨询的消费者中，有比较了解的，但是更多的只知道有这样一个产品，对产品的功能并不了解。销售员说：“现在还处于市场教育阶段，因此每一个客户来，不管他是打算买还是只为了了解，我们都会很详细地给他们介绍产品。”
　记者发现，实际上，不仅仅是消费者，有些销售员本身对这个产品也不甚了解。在一个较小的柜台上，当记者表示出购买意愿，需要销售员介绍功能并推荐一款产品时，女销售员略显尴尬地说：“不好意思，其实我也不了解，但是现在大家对汉王这个品牌印象挺好的，汉王销量也最多。你可以先去汉王的专柜了解一下技术，他们的销售员对自己的产品都比较懂。你确定好了型号就到我这里来，我们的价格比他们便宜很多，这样你会更划算些。”

　三、电器销售主渠道电器商场调查
　相比新华书店和北京市中关村数码商场，遍布大街小巷的各类电器商场是消费者采购数码产品最方便的渠道。记者利用一周时间，对北京市丰台区（方庄、刘家窑）、朝阳区（十里河、双井、国贸）、西城区（阜成路、地安门）、海淀区（中关村、北太平庄、四通桥）、通州区（北苑、九颗树）所辖的家乐福超市、国美电器、苏宁电器、大中电器进行走访调查，发现所有的大卖场均出售电子阅读器，有的设有专柜，大部分是与其他产品同列于一个展柜。产品包括汉王、翰林、爱国者、OPPO、辞海、易博士、艾利和、润为等多个品牌。随着电子阅读器宣传攻势的展开，电子阅读器已经从过去“默默无闻”的状态，转变为陈列在卖场显著的位置，成为“店长推荐”的产品。

　定价差异大认知度高成为消费主因
　在记者走访的店面中，大部分是在今年1月～3月开始售卖电子阅读器，其中九成卖场主推汉王电子阅读器。另外，翰林、爱国者，OPPO和艾利和也有销售。而辞海、易博士、润为等品牌的阅读器只在个别商场中发现。
　各卖场间的定价浮动较大，同一型号的产品差异最小的是OPPOE601，只相差1元，而差异最大的是汉王N618，相差高达481元。汉王的产品型号集中于N518G、N510、N516、N618，翰林则主要是V3+、V5两个型号，另外还有爱国者EB6301、艾利和EB02、OPPOE601等产品。而在调查范围内，有80%的卖场电子阅读器定价集中在2000元以上。在众多的品牌中，销售人员反映汉王电子阅读器销售情况最好，主要是其强大的宣传造势吸引了用户。
　调查中有消费者反映：“如果价格再降些，电子阅读器还是有很好前景的。”这一位销售人员在得知记者的调查意图后，直言不讳地说：“最重要的还是先研究怎么把它的价格降下来吧。”而国美电器的一位销售人员也表示：“500元左右的电子阅读器才是我能接受的价格。”
　同时，价格之外消费者也十分关注使用功能：能否手写、批注、上网等都成为他们主要关注的问题。“但功能单一并不能视为其目前最主要的短板，因为它的定位就是那些习惯于深度阅读的白领阶层，学生买不起，像我这样不喜欢看书的也没兴趣花大把的钱买它，只有经济条件较好的知识阶层考虑到长期阅读的需要以及不伤眼睛的现实才可能需要它。”大中电器的一位销售人员坦言，电子阅读器对自己的吸引力并不大的主要原因是价格太高，无法接受。此外，预装图书陈旧也在一定程度上影响了阅读体验。苏宁电器的一位销售人员为记者演示某款电子阅读器时表示：“预装的均是很陈旧的图书，激不起读者的购买欲望。”

　消费者购买意愿不高礼品市场仍是主流市场
　记者调查了方庄、十里河、双井附近的电器大卖场，由于未逢周末假期，记者仅在双井苏宁精品店看到有一位顾客询问并试用电子阅读器产品。“这原来是真机，我还以为是模型呢。”这位顾客在试用电子阅读器后，表示其外观给人的感觉不厚重，没有质感，塑料的外壳以及刷屏的残余痕迹也减少了使用的愉悦。“每天来的多数顾客只是看到广告后来看看实物，并不打算真正购买，就是有购买意向的也并不真正了解电子阅读器，关注的焦点停留在电子阅读器的内存大小、功能演示等。”苏宁电器的销售人员告诉记者。而当记者询问电子阅读器的功能及技术指标时，销售人员也并不十分熟知。
　在记者所调查的店面中，以机构用户为主要消费群体的占了近60%，而团购也是各大卖场的主要销售形式。家乐福方庄店的销售人员告诉记者：“遇到有团购的用户（主要是送礼），或者单位集体订购发送的，销量会上去一些，电子阅读器是一种新型的礼品，在春节期间，销量也会随之上升，达到每月20余台。”国美电器的销售人员也告诉记者：“一些公司作为礼品采购电子阅读器，多时批发10多台。”

　重视电子阅读器销售卖场寄希望于将来
　记者了解到，虽然各卖场电子阅读器的销量并不乐观，平均每月10余台，在淡季时，一个月只能销售4台～5台甚至零销售，然而各大卖场均对电子阅读器的销售比较重视，在销售之前均对销售人员有专门的培训，以满足消费者关心的问题。方庄家乐福的销售人员告诉记者：“电子阅读器是我们每次检查《家乐福促销陈列规则》实施的必查品，其专柜的摆设均有定期的核查，我们很重视电子阅读器的销量。”而家乐福、国美中关村店的销量尽管受中关村电子城影响，但店方也并不打算撤出电子阅读器的销售。在调查中，60%的店面表示会在接下来的时间里扩大经营电子阅读器，并希望电子阅读器的定价有所下降从而扩大其销量。

来源：《中国新闻出版报》2010-06-03

本版责编：江蕾

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