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北京图书广告商青睐大众交通工具

业内人士认为，此举可以帮助出版单位从行业品牌向公众品牌过渡

记者：赵明宇

2010-06-28 10:12:17 来源：《中国新闻出版报》2010-06-28

　在图书圈内，肯掏钱为产品做广告的不多。但记者注意到，最近在北京的大众交通工具上出现了不少这方面的广告，比如在地铁里的电视、灯箱上，公交车的电视、候车亭里都可看到图书信息。记者采访得知，目前大众交通工具已经成为图书广告商青睐之处，除了3家图书公司在地铁和公交做图书广告外，还有其他的出版单位看好这一模式，正在与广告公司进行洽谈。

　目击：地铁公交车广告多
　近日，在北京各线地铁重要站点，出现了北京凤凰联动文化传媒有限公司的图书《24节气饮食法》的灯箱广告，记者从该公司了解到，这些广告覆盖地铁1号、2号、5号、8号、10号和13号线，共计50个灯箱位，广告周期为4周。除此之外，他们还在大商务楼和高档住宅小区的电梯里介绍《婚姻，决定女人的一生》和《悬崖边的贵族》等图书。据北京凤凰联动文化传媒公司透露，该公司此次在图书楼宇视频和地铁灯箱的广告投入达上百万元。
　利用公交工具投放广告并非凤凰联动一家，早在今年1月，乘坐地铁上下班的人已经注意到，在地铁电视里新增了一档图书栏目《悦读时间》，这是北京磨铁图书有限公司投放的为期1年的广告，每次播出5分钟，每天循环播出2次～3次。节目中每次会用3分钟左右的时间具体介绍一本书，其余2分钟则泛泛地介绍几本其他内容的图书。同样，坐5环内公交车的人也可以看到这一电视节目。
　此外，新经典公司在重量级新书《1Q84》上市前也采用了公交广告的宣传方式。在《1Q84》上市前几天，该公司在三环路上的公交车候车厅中以硬广告的形式推出这本书上市的广告，非常醒目。记者了解到，广告周期是1个月。
　除了这3家公司外，业内还有其他公司也看好这种宣传模式。比如天津华文天下图书有限公司目前正在跟广告公司洽谈地铁广告。

　技巧：内容与人群相吻合
　之所以采取这样的宣传方式，3家公司各有想法。磨铁公司品牌总监浦军在接受本报记者采访时说，早在去年年底，该公司就已经盯上了地铁和公交车，“因为这两类公交上的人流密集，我们做的又是大众书，图书内容和人群相吻合。而且我们推荐的图书品种，要考虑上班族的需求，职场书、健康书、财经书、大众历史书等是我们经常在节目中推荐给大家的。”她指出，在地铁和公交车上做宣传要讲究技巧。“一方面是播出时间，我们的节目每天必播的两个时段是早上7时至8时，还有一个时间段是15时至16时。前者收看条件一般，但乘客比较多；后者车里乘客相对少，但收看效果好。而且在车里因为噪音比较大和乘客距离电视远近不同，乘客经常会听不清楚电视的声音，因此画面要充分利用起来，让听不清的乘客尽量通过画面获得图书信息。”浦军说。
　凤凰联动公司总裁张小波认为，地铁广告良好的中高端品牌氛围能够带动书籍在中高端人群中的销售。地铁乘客98%都是年轻白领、潜在的中产阶级，是社会主流消费群体，也是庞大的潜在读者。而新经典公司的营销策划部负责人岳卫华则表示，在公交车候车亭做广告是他们第一次做硬性广告。“《1Q84》是我们的拳头产品，因此一直考虑如何把它宣传好。公交广告最吸引我们的就是密集的人流。我们了解了一下这方面的广告价格，发现价格还可以接受，所以就尝试了一次。”岳卫华说。

　效果：满意度颇高甚至已续签合同
　为图书大规模做广告，能否收回成本一直是业界关注的问题。对此，张小波表示：“图书业需要新的营销模式。我们一直在尝试跨媒体合作，进行资源整合，以达到宣传推广效果的最优化。这次在北京地铁灯箱广告和楼宇视频广告同步投放，我们是想尝试更多的推广手段，期待让更多的读者了解我们的优质书。”
　岳卫华告诉本报记者，目前他们对《1Q84》的广告效果非常满意，“从销售来看，我们有明显的感觉，《1Q84》在北京地区销售得非常快，远超过其他城市。如果再有类似《1Q84》这样的重点书，我们可能还会采取这种宣传方式。”
　磨铁公司对广告的满意度则直接通过行动表达出来了，就在最近，他们刚刚与广告商续签了明年全年的广告合同。对广告效果，浦军在接受本报记者采访时说：“一本书只要在《悦读时间》播出一周，就会在卓越和当当网上迅速看出效果，北京地区的销售尤其明显。而且除了销售，我们公司更看重的是品牌效应。在节目播出后，经常有人告诉我在地铁里看到了我们公司的宣传。”

　评价：不能以销售评估效果
　之所以大家都看好这样的广告模式，天津华文天下图书有限公司营销总监王溪桃表示，现在新书品种太多，如何在众多图书中脱颖而出，吸引读者眼球，是很多营销部门面临的难题，因此在与图书目标读者相吻合的地方投放硬性或者软性广告成为大家的选择。“现在地铁里有很多大众商品在做广告，图书既然也是大众商品，在这里做广告也没什么奇怪的。”谈到成本，她说这笔支出会与公司整体营销费用相挂钩，单本成本核算很难做到，“这样的广告虽然无法具体核算出对每本书的销售究竟能起到多大作用，但显然对公司品牌会起到很大的宣传作用。”对于3家公司的广告模式，她表示有可借鉴之处，“我们也看好地铁，不过我们想在现有的模式外，开拓出新的广告模式，比如动画等”。
　一位不愿透露姓名的业内人士则表示，能这样大手笔地投钱做广告，说明这几家公司的资金状况比较好，对图书销售有信心。而一些小出版单位或者没有重点图书，或者没有充裕的资金，因此就不会轻易地采用这样的宣传方式了。
　品牌中国产业联盟秘书长王永认为：“我很看好图书的这种广告投放方式，这是一次很好的尝试。”王永谈到，虽然这样的硬广告投放短期内对书的销售未必有太大的影响，因为消费者会更习惯于直接从网络、书店等途径直接接受信息并购买图书，但此举可以有效提升公司品牌价值和影响力，帮助公司品牌从出版行业品牌向公众品牌过渡。他也强调：“不能以销售数据来评估这次投放的效果。品牌建设是一个漫长持续的过程，不能计较一城一池的得失。”

来源：《中国新闻出版报》2010-06-28

本版责编：江蕾

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