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少儿出版增长进入瓶颈期：卖“产品”，还是卖“产权”？

记者：陈香

2010-07-20 14:59:52 来源：《中华读书报》2010年7月14日

　“未来少儿读物的市场份额将在多个渠道、更为广阔的空间内来接受评判，图书排行榜只是其中的一小部分，少儿出版机构将要接受新的标准衡量。”

　中少总社新近引进的《巴布工程师》图画书，1999年在英国BBC电视台播出后，很快就由一部动画片变成了杂志，变成了图书，还开发了各种玩具、学习用具，甚至开发了纸尿裤。巴布这一个产品，已经卖到了140多个国家和地区，其销售总额比国内所有少儿图书每年的销售码洋还要大。
　接力出版社2009年引进出版了“蓝精灵”系列图书。时至今日，拥有对蓝精灵的版权,负责创作和商业推广工作的IMPS公司围绕这个图书产品开发出来的玩具、唱片、影视、游戏等产品的规模约在40亿美元左右，已经有超过3000种产品和公司用“蓝精灵”来作为它们的形象。
　看看《哈利·波特》滚起的雪球吧，由出版开始，电影、DVD、录像带、电视片、唱片、游戏、广告……周边产品不断扩展，还有难以计数的玩具、文具、服装、食品、饮料、手机等成千上万种特许经营商品，再到主题公园、主题旅游……形成一个庞大的产业链并且不断扩展、丰富，产业的边际和界限不断模糊。短短十年，《哈利·波特》形成了一个超过60亿美元收益的产业链，成为史上最成功的流行文化和商业品牌之一。
　而这些庞大产业链条的源头或次源头，都在少儿图书。
　反观国内的少儿出版业，“人家在做产业，我们在做产品”，“人家在卖版权，我们在卖图书”，中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦说。
　“目前国内大多数少儿社经营模式单一，已经习惯了向图书要规模要利润，没有精力和魄力拓展多元产品。”接力出版社总编辑白冰如是表示。
　越来越多的行内人士开始感慨，作为引领市场上行的主要推动力的少儿出版，也已经出现了图书品种无序扩张，图书市场出版同质化、创新严重不足等种种市场乱象。
　这是否意味着，少儿出版原有的传统增长方式已经陷入了一个瓶颈期？
　在此背景下，近日，值2010年“十八联”少儿图书订货会举办之际，中国出版工作者协会少儿读物工作委员会主办、新蕾出版社承办的2010年中国少儿出版营销高端论坛在津举行，近20家专业少儿出版社社长，数十家新华、民营、网络渠道商代表与会。
　其主题赫然为“突破，传统少儿出版的机遇与挑战”。

　少儿出版尚处“初级阶段”？
　近几年来，少儿出版的格局发生了很大的变化。一方面，少儿出版行业地位日益提升，成为推动出版行业持续发展的一面重要旗帜；另一方面，少儿出版的市场竞争越来越激烈，90%以上的出版社参与了少儿出版的竞争。“专业少儿出版社在少儿图书市场中的份额，三分天下，不足其一。”李学谦说。
　在李学谦看来，少儿出版新格局的形成，是初级阶段中的少儿出版在发展进程当中必然要经历的过程。“很多同仁都说，我国少儿出版已经进入了建国以来的最好时期，我完全同意这样的判断。但是，我们同时要非常清楚地认识到，从总体上看，我国少儿出版跟整个出版业一样，仍然处于初级阶段。创新能力不强、产品结构趋同和老化、产业化程度不高、产业规模小、市场集中度低，都是少儿出版当中存在的问题。”
　既然有这些问题的存在，就说明还有很大的市场空间和机会，则少儿出版的格局震荡是不可避免的。“既然如此，专业少儿出版社还不如放松心态，静下心来好好地想一想如何在新的竞争格局当中来发展自己。”
　李学谦提出，提高内容创新能力是重中之重。“技术的进步，改变的可能是传播介质、传播载体、传播渠道、传播方式等，但是，出版的使命和本质，决定了‘内容为王’是出版的品誉。”而中少总社这几年的发展，实际上就是一个不断增强内容生产能力的过程。以图书出版为例，中少调整了产品结构，强化大众图书出版，逐年压缩教辅图书规模。2007年11月，中少组建了低幼读物出版中心，2009年底，再建儿童文学出版中心。仅儿童文学中心，今年拟出的原创长篇小说就达20种。
　李学谦说，兰登书屋创始人贝内特·瑟夫回忆录中的一段话时时在他耳边回响：“兰登书屋的可供书目是如此强大，以至于哪怕今后20年关门大吉，赚到的钱肯定比现在还多，就像在人行道上弯腰拣金子一样容易。”也就是说，兰登书屋仅靠出售图书版权，20年间都不必担心生存的问题，而国内的出版社，能建立如此强大的可供书目的出版社又有几家呢？
　现在，少儿出版人都在议论，少儿出版的门槛究竟在什么地方，在李学谦看来，少儿出版的门槛就是“教育”。“不是说少儿出版要多出教材教辅，而是要能够融入少年儿童成长的过程，为他们精神世界的发育和健全提供帮助。”
　美国最大的少儿出版机构把自己叫做学乐教育集团，没有叫少儿出版集团；许多发达国家都建立了儿童分级阅读标准，这种标准不仅是根据儿童阅读能力建立的，而是更多根据不同年龄段的儿童的成长需求建立的。“也就是说，我们国外的同行，深谙少儿出版与儿童成长内在的联系。”李学谦认为，国内有这么多的出版社加入到少儿出版当中来，就是因为少儿出版的专业标准还没有真正建立，而这个专业标准的核心内涵，他认为应当是教育性。
　中少旗下《幼儿画报》每月发行量170万册，每年的销售码洋在一亿两千万左右，同类期刊最大，其中有非常重要的奥秘。“这本刊物以教委颁发的《幼儿园教学指导纲要》作为基本的办刊依据，在很多幼儿园被作为老师为孩子们讲课、搞活动的学习教材。”李学谦介绍。
　同时，对于新的出版业态，我们现在也许很难做出清晰、准确、完整的描述，但李学谦认为，有一点是可以肯定的，即将到来的新出版业态一定是基于数字化技术的多媒体融合、多介质出版，对于受众来说，则是多样化的阅读。《巴布工程师》、蓝精灵、《哈利·波特》皆属此列。
　“未来少儿读物的市场份额将在多个渠道、更为广阔的空间内来接受评判，图书排行榜也许要不了多久就说明不了什么了，少儿出版机构将要接受新的标准衡量。”李学谦介绍，国外很多少儿出版机构，其主要的利润来源是版权贸易收入，国内的少儿出版社却还在一本一本地卖书，“在整个国际少儿出版当中，我们在很多时候是处在产业链的低端的，只是一个简单的加工商，而不是开发商”。
　正是基于这样的考虑，中少社与科大讯飞合作的第一款语音智能玩具“红袋鼠”已经上市，手机杂志等也开始在试运行，并在建立自己的出版数据库和读者数据库。然而，在多元产业链的开拓上，少儿出版人也面临着这样的困惑，产业链的主导者往往是实力雄厚的传媒集团、影视形象的创作者，他们不紧不慢地出售每一个授权，而出版者在这条链条上是被边缘化的。

　多元拓展的困惑
　“虽然少儿出版业最容易打造产业链，但现在看来，目前大多数少儿出版社唯一的营业额是图书，纯粹在卖纸、卖书，是有原因的。”白冰分析，首先，少儿出版社普遍规模比较小，经济实力不强，投资能力和市场运作能力有限，很难有大规模的投入和产出，延伸产业链心有余而力不足。特别是面对影视、动漫、网络、游戏等需要巨大资金投入的项目的时候，少儿出版需要其他的战略投资者来完成投入。同时，多年来，少儿出版与其他产业的分离管理，造成了少儿社只负责图书出版的尴尬现状，很难介入到少儿影视、游戏、动漫等领域。
　“昨天，来了韩国的朋友，带了一个他们开发的3D电视英语教学和数学教学产品，非常逼真形象，里面的苹果都有可以拿出来的感觉。”但是，白冰感慨，投入巨大。
　所以，目前，国内大多数少儿社经营模式单一，已经习惯了向图书要规模要利润，没有精力和魄力拓展多元产品。“关键是我们的规模小，缺乏文化创意产业的经营思路，做书都是在一个点上做，没有把一本书、一个形象作为文化创意产业战略来经营，即使和作家签下了影视动漫权益，因为缺乏专业运营人才、缺乏经验，往往无疾而终。”
　同时，在白冰看来，出版产业品牌意识不足，缺乏可以进行长期品牌开发的产品和具有自主知识产权的品牌产品，是因为对品牌的培养耐心和力度不够。
　“蓝精灵的品牌运作了60多年，而我们的图书品牌大概是三年五年热闹一阵，大家遗忘了，又重新开发。”白冰说。
　这是否意味着出版社无法开拓少儿出版产业链呢？白冰认为，应有途径可循。首先，少儿出版要有自己的专业出版集团。前段时间的全国少儿社社长年会上，总署图书司司长吴尚之就提出，“积极推动少儿出版专业领域发展基础较好、市场参与度较高的龙头企业发挥品牌优势，以资本为纽带，以人才为领军，以市场为导向，进行跨媒体、跨行业、跨地区、跨所有制的联合重组，形成囊括少儿出版、少儿影视、游戏、网络、玩具、文具用品等内容的完备产业链，打造具有国际竞争力的大而强的少儿出版传媒集团”，“有大的专业少儿出版集团，产业改造才有门槛，完备的产业链开发才有可能。”白冰说。
　同时，白冰认为，可以借助政府的政策支持，以多种方式与影视、网络游戏、玩具、文具、动漫等周边产业沟通合作，延伸产业链。可以看到的是，已经有实力雄厚的出版集团正以资本为纽带，以旗下少儿出版社为支点，打造搭建动漫与传统出版之间的桥梁，寻求传统出版之外的空间了。
　无论如何，与其他实体经济产业相比，出版业具有与其他产业嫁接的优势。接力出版社在这方面也做了尝试，“比如说像《地狱的第19层》、《荒村公寓》等等，经过我们的推荐，被拍成影视作品。”而天天出版社早已设立儿童文学作品影视版权代理中心，可以转售版权，甚至也可以投资看好的电影。
　“在国外，一部少儿书，或者一个动画片的销量和票房只占盈利的一小部分，大部分是周边产品的开发，比如说玩偶、服装等。这个周边产品形成的产业链反过来维持的是产品品牌的知名度。这方面我们确实有差距。”白冰认为，作为内容开发的源头，出版社往往还是很难从文化产业的高度充分挖掘图书产品的价值，当然，观念与运营模式的转变不能一蹴而就。
　在白冰看来，目前，少儿出版业在很大程度上还是卖产品而不是卖权利，还没有到品牌经营授权的阶段，而“一个出版社的长远发展最终取决于拥有多少品牌和自主知识产权”，白冰判定。
　书业巨变时代，也只有突破制约少儿发展的瓶颈，创新少儿出版业态，才能提升少儿出版产业的持续盈利空间和可持续发展的空间。或许，这就是中国少儿出版的“强国之路”。

来源：《中华读书报》2010年7月14日

本版责编：江蕾

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