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为何鲜见超级财经畅销书

蓝有林

2010-07-21 09:08:15 来源：《中国图书商报》2010-07-13

　话说某日一家以财经出版见长的出版社举办新书发布会，记者现场浏览书目后发现其出版风格迥变，增加了不少生活和休闲类图书，对此，该社策划部主任表示，一年多来市场就鲜有非常畅销的财经图书出现，50万册、100万册以上销量级的财经书更是难觅踪影，出于经济指标等考核压力只有另辟蹊径。随后记者在查看商报·东方数据及各大书城销售排行榜时也得到验证，即便像被戏称为“语不惊人死不休”的“郎咸平说”系列图书、成功榜样李开复的《世界因你不同》以及《货币战争2》，大多时候都并未进入销售总榜前10名。
　按说这些年经济形势的变化更能促使人们去关注并阅读财经书，那么究竟是什么原因让财经书变得如此落寞，市场少见甚至不见超级财经畅销书呢？

　引进资源稀缺，本土原创不深入
　中信社倡导的“大众阅读”理念及“商业畅销书”概念和模式，已成为商业图书出版的新潮流，中信出版社总编辑潘岳曾表示“踩准节拍”和“制造需求”是该社的两大法宝。但该社副总编兼第二事业部总经理蒋蕾感叹，实际操作起来并不是那么容易，“跟国外版权代理接触也是有这样的感觉，国外的经典财经好书也越来越稀有，而国内出版社还能扎扎实实做的更少”。
　北京湛庐文化传播有限公司总经理陈晓晖在接受记者采访时也表示，受经济危机等诸多因素的影响，目前国外同样没有重量级的财经畅销书，这对仍以引进版为主流的财经书市场来说，无疑意味着无本之源，自然无法实现“拿来主义”。本版财经书这块，近年来国内探讨的大多不是如何做企业而是如何退出的问题，成功企业案例也因踏踏实实做企业的少了而缺失；大环境变化引发的社会热点问题，短时间内无法说得太深，更别说一针见血，自然无法畅销。陈晓晖认为，“这实际上说明，以财经记者为主的本土财经作者队伍，尽管使得财经书在满足阅读习惯方面有了长足的进步，但并没有改变其快餐式作品的命运”。此外，一部分新进入的出版商不断破坏原有商业规则，“杀鸡取卵”的做法对很多细分市场都非常有杀伤力。机械工业出版社华章公司经管出版中心策划部主任王磊也有同感。她说，当前的大环境很难允许企业进一步深入研究自己的内部管理问题，对时政热点的判断同样难于犀利，“郞咸平说”系列图书的热销某种程度上是因为其观点胆大，但这类图书在大多数出版社估计都难于通过选题论证。

　非常态畅销进入阶段性调整
　不过，也有业内人士表示，前些年财经图书的畅销是非正常的，现在的回落反而是回归本位，或者说是阶段性调整。中国经济出版社副社长毛增余就认为，因为其受众面相对较窄，财经图书本来就不应该非常畅销，当初的那些超级畅销书并非严格意义上的财经书，更多是偏向大众财经读物和励志图书，还有就是2007年那样的大牛市下炒股图书火爆。
　他说，这实际也说明，财经书只要是抓住社会热点，在某种程度上就更容易畅销，目前经济处于低潮，所以财经热点图书就少一些。但如果能针对反危机的策略出版一些图书，也有可能畅销；还有“低碳”概念已是小热点，如果逐渐被全民意识到的话就很有可能引发更大热点。
　机械工业出版社经管分社副社长徐永杰表示，相对于当年的畅销书，现在的财经书质量实际是有所上升的，但目前这一市场相对疲态、缺乏亮点，应该是进入阶段性调整期的具体表现。他说，当初财经书的畅销，是读者为了恶补某些知识，培育过后自然会变得更加挑剔。尤其是当初轮番的概念炒作，让读者已出现了一定程度的“审美疲劳”，进而对财经书的整体水平失去信任，而目前绝大多数概念已无法出现颠覆性的翻新。
　人民邮电出版社普华公司总经理贾福新也认为，这一两年缺少超级畅销财经书并非出版方的“内分泌失调”，目前读者需求越来越多元化，比如现在大家的关注点和兴奋点已转向教育、心理、养生等更为个体的阅读需要，加上财经出版自身力量也很分散，财经书成为超级畅销书的潜质和可能很自然地就下降了。

　差异化竞争考验策划营销能力
　再高明的出版商和作者也很难说清楚什么样的书一定就能畅销，但清华大学出版社第五事业部经管事业部主任张立红的看法还是有一定代表性。她说，她曾经总结畅销书的三大定律，其中一条就是“谁能点燃非理性消费谁就能畅销”，“如果做到路人皆知，臭豆腐照样有人吃”，比如已被批判的张悟本。而“郞咸平说”系列图书的相对热销，作者的高出镜率和讲座培训起到了很大的营销宣传作用，但一般财经书要做到让人知道的成本还是较高。她还认为，差异化也是解决是否畅销的一个命门。财经知识获取的途径非常广，微博、博客即时消息等新媒体以及财经媒体都相对更具优势，“我们不能用自己的弱势去竞争，这就需要把差异化做到位。比如清华社的《第N种危机》就进行了这方面的尝试和努力，花重金购买漫画以有别于网络连载，对销量已有一定的促进作用。”张立红如是说。她还表示，在百家争鸣和百花齐放的时代，“争议”也会产生销量，对于比较“激进”的出版社来讲也不妨一试，或许也有新的突破。
　陈晓晖认为，财经书本身还是有一定的门槛的，如果要做到超级畅销财经书，其读者群势必要扩大好多倍，这也就要求其选题内容的外延有相应扩张。比如他们最近引进的《干法》一书，就带有一定的励志性质，一个月就销售5万册，在当前市场还是值得欣慰的。此外，他认为，现在的引进版财经书，已经过了翻译过来即可的阶段，与本土版一样需要精心策划，在呈现形式、组织架构以及叙述方式都需要进行改装到位，这对传统出版社的策划编辑能力也将是一大挑战。

来源：《中国图书商报》2010-07-13

本版责编：江蕾

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