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与影视公司互动　图书巧借影视东风造势

记者：杨雅莲

2010-08-09 09:58:46 来源：《中国新闻出版网》2010-08-09

　冯小刚执导的电影《唐山大地震》热映，让原著作者张翎为受众所熟知。一方面，没有张翎的《余震》，就不会有这部缔造国产电影最高票房记录的《唐山大地震》；另一方面，因为《唐山大地震》的热映而备受瞩目，直接带动了《余震》的销售，该书面市10天来印量已经达到5万册。影视与图书这对超搭的“伙伴”，在互借东风、互相成就中力求双赢。对出版人来说，如何巧妙借用热门影视剧为原著图书造势，是一个值得思考的话题。

　在互借东风中力求双赢
　众多影视剧之所以成功，很大程度上得益于优秀图书提供的故事蓝本，以及作品早已取得的巨大市场号召力。《杜拉拉升职记》话剧、电影、电视剧相继受到观众热捧，和同名图书被誉为“白领职场宝典”与拥有大批固定读者群有很大关系。另外，张艺谋决定将《山楂树之恋》改编成电影，正是基于小说纯美的爱情故事以及在读者中产生的强大反响。张艺谋的下一部电影《金陵十三钗》，同样选择从图书中汲取灵感——将知名作家严歌苓的作品改编成电影。
　与之相辅相成的是，伴随着影视剧的成功，则是原著作品销售量的水涨船高。电视剧《暗算》的火暴荧屏，使得麦家作品的销量直线上升。随后电影《风声》再起，更使麦家成为读者和影视投资方眼中的热门作家。麦家新作《风语》第1卷之所以首印50万册，也与策划方精典博维认为同名电视剧播出后会进一步带动图书销售有关。另一位作家龙一，更是因为《潜伏》一剧成名。就在新版《红楼梦》首播60天倒计时之际，人民文学出版社联手北京电视台举办《红楼梦》校注本发行400万册庆典暨加印仪式，导演携众主演亮相现场，为读者签名售书。
　作为海外知名华人作家，张翎曾获华语文学传媒年度小说家等多个称号。北京十月文艺出版社与张翎一直保持着良好的合作，2009年，在《唐山大地震》拍摄过程中，双方已经签定了《余震》出版合同。在接受《中国新闻出版报》记者采访时，北京十月文艺出版社总编辑韩敬群称，《余震》面市10天以来，已经加印两次，印数达到5万册，在纯文学作品出版举步维艰的情况下，出版社对此成绩比较满意。“优秀文学作品的艺术品质与生命力是独立存在的，绝不依赖于影视剧能否热播。但对一直坚守着文学创作理想的张翎来说，《唐山大地震》可谓是一个非常好的契机，使得更多读者认识并了解到张翎，有兴趣阅读她的作品。除《余震》外，张翎的代表作《金山》等作品日前也受到读者关注。张翎本人也表示，自己幸运地遇到了一位天才又厚道的导演，将她推进大众的视野，再也不必为出版渠道犯愁，版税也同时得到改善。”韩敬群说。

　文化产品互动营销成趋势
　北京精典博维副总经理史翔称，图书借势影视，需要出版人以及策划人具备前瞻性。当一部作品刚决定被改编成影视剧时，就需要认真分析，通过导演、主演、剧本题材以及上档时间来判断小说一旦出版能否具备向影视借势潜力。作为茅盾文学奖得主和深受读者喜欢的畅销书作家以及金牌编剧，麦家的作品虽然很有市场号召力，但史翔依然认为电视剧《风语》播出后，会使作品进一步畅销。“《风语》的导演刘江执导过热播剧《媳妇的美好时代》，主演为胡军，目前电视剧正在拍摄过程中，有望于明年1月在央视播出，作为开年大戏也不是没有可能。因此我们认为当电视剧播出后，这本书将再掀销售高潮。”史翔分析道。
　书业营销专家三石以《山楂树之恋》为案例分析，《山楂树之恋》在策划者的推动下本身已经是一本畅销小说，有很好的市场基础和受众，当这部作品被知名导演盯上时，策划方立即借势策划，以“著名导演”、“改编成电影”为卖点进行新闻宣传，引起了更多层面的读者对这本书的关注，不断延伸《山楂树之恋》的市场生命周期。同时，在这本书的图书与影视互动的营销方面，出版商不是孤立地运作图书，而是与影视公司保持着良好的沟通，共同推介图书与电影。于是，关于影片的每次风吹草动，都成为策划方关注的焦点。随着电视剧《山楂树之恋》的计划开拍，演员归属再次成为话题，关于《山楂树之恋》影视剧的林林总总，一直被媒体广泛关注，也持续带动图书火暴销售。因此，这才是真正意义上的互动营销。
　韩敬群则认为，文化产业领域之间的互动现在被广泛提及，这也将是一个大趋势。出版与影视两者之间，并不是简单的版权合作，双方从业者如何有效沟通与互动，是值得探讨的。

　宣传巧妙结合又突出不同
　当影视剧热映后，出版方与策划方应该采取怎样的营销技巧，以保证原著作品销量随之增加？韩敬群称，《唐山大地震》热映之前，众多地震主题作品推出，希望借电影东风。事实上，电影也的确带动了一批地震主题作品的畅销，其中就包括关仁山、王家惠联合创作的《唐山大地震》，但北京十月文艺出版社坚持将《余震》出版上市时间安排到与电影公映保持一致。在张翎与电影制片方提前沟通打好招呼的前提下，出版社在《余震》的腰封上使用了电影的剧照，并注明：冯小刚震撼大片原著小说。同时在书腰上也加入部分电影宣传文字。当然，除掉书腰，这就是一本纯粹的张翎小说精选集，看不出与电影的任何关联。韩敬群说：“另外，我们的策划部在宣传这本书时，也是希望与电影巧妙结合在一起，如突出冯小刚阅读原著以及张翎观看电影的各自体会。另外，则是要强调小说和电影的不同点。只有这样，已经看过电影的观众才会激发起阅读原著的欲望。”
　史翔则透露，等电视剧《风语》播出后，希望借助其热度，安排作者与导演、主演等众主创共同签售。也计划在《风语》的片花或片尾加进对图书的宣传，这应该是一个全新的尝试。“当一部影视剧热播后，对图书来说借势是顺其自然、水到渠成的事情。但我依然认为要发掘文本与影视剧不一样甚至截然不同的地方，突出精彩内容以及图书这个载体所具有的独特魅力。对读者来说，看图书能获得独特的阅读享受。”史翔说。
　三石则建议，题材决定一切，当影视剧热播后，并不是每本原著都能随之获得很好销量，这就需要作品题材与受众阅读点相契合。“更何况，有些图书畅销是很短命的，这就需要出版人在影视热播的条件下能做到冷静分析市场，分析读者的阅读兴奋点，不追随、不跟风。比如说，当《唐山大地震》热映时，出版社临时出击，推出一系列关于地震题材的作品是不可取的。”三石说。

来源：《中国新闻出版网》2010-08-09

本版责编：江蕾

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