做畅销书版权引进“快枪手”有三招 - 个案评析

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做畅销书版权引进“快枪手”有三招

记者：舒晋瑜

2003-09-18 14:18:06 来源：

　国外热门的东西到了国内，很多是要打折扣的。但是只要拿得准，市场前景又委实诱人。如何将炙手可热的畅销书或准畅销书引进到国内，各出版社或多或少都有些成功的例子值得借鉴。

　眼光准
　大多数出版社的版权引进工作，采取的比较有把握的办法是，目标对准获奖作品或畅销的热门作品；如果能在尚未走红的作品引进方面有一定预见性，那就更难能可贵。漓江出版社在这方面显出颇有胆魄。其出版格拉斯的三部作品《铁皮鼓》、《猫与鼠》、《狗年月》时，作者还没有获得诺贝尔文学奖。获得诺贝尔文学奖的作品自然是得到公认的，引进格拉斯的作品就要承担一定风险。当时德文编辑吴裕康很早就了解到格拉斯的作品，认为格拉斯是位有潜力的作家，他的作品值得向中国读者介绍，并对这位作家能够获得诺奖充满信心。果然，在1999年，格拉斯成为本世纪末最后一位诺贝尔文学奖获得者。随后，漓江社又引进了他的《比目鱼》。格拉斯的作品在中国持续热销，不能不说与出版人慧眼独具所做的系列工作有关。吴裕康说，编辑一定要懂行，要有高瞻远瞩的眼光。
　成功的出版人各有一套经验。吴裕康慧眼识珠，汪正球则是锲而不舍。从1990年开始，漓江社就出版村上春树的经典作品，译者林少华从中做了不少工作。但引进的效果不是很理想，读者似乎不太喜欢。漓江出版社分析后认为，村上春树的作品文学性强，并有时尚的因素，应该会有市场。于是从改版上下手，在包装和内容上都做了有益的完善，并增加了出版年表。再次投入市场后，成为畅销书，十几年来发行了近60万册。后来出版川端康成、东山魁夷等作家的作品，漓江社就很有经验了，他们的全集分别获得全国外国文学奖优秀作品一等奖。究其经验，首先是看准作家，一定要引进国外顶尖级作家的作品；其次，邀请优秀的翻译家翻译，并增加编辑含量，包装也要讲究；第三，尽可能在市场调研的基础上引进作品，这样才会有好的社会效益和经济效益。

　心意诚
　直到今天，谈及网络小说，首屈一指的仍然是《第一次的亲密接触》。这是第一本变成纸媒体的网络文学作品，同时确定了这一出版类型，无疑具有里程碑的意义。而这本书在最初出版时，出版人的心里其实也在打鼓。上海季风文化有限公司的朋友推荐，说网上有部作品不错，值得出版。当时原知识出版社社长谢刚、编辑张勇等人对网络并不熟悉，也没有看到台湾的原版书，又与痞子蔡联系不上。后来通过出版者，找到城邦集团的总编辑叶姿林。双方谈话才得知，当时有很多出版社在与其接洽。知识出版社策划了一套完整而严密的系列营销方案，包括定价、开本、宣传以及出版时机等，不但关注《第一次的亲密接触》的营销，同时也涉及痞子蔡当时在台湾出版的第二部作品《7—ELEVEN之恋》的营销策划，最终，他们以诚信和执着争取到了版权。
　在出版时，知识出版社内部意见并不统一。痞子蔡的作品在网上免费浏览，出版有没有销量？谁会花钱买书？其次是书名的问题。这一选题上报到中国大百科全书出版社选题小组时，没有通过，认为《第一次的亲密接触》从语法上讲根本不通，至少是不够高雅。与作者交涉了几次，痞子蔡坚持用这个书名，认为如果去掉“的”字，缺乏汉语的韵味。第三是请谁作序。当时张颐武是文艺界中比较认可网络小说的评论家，但他当时在东京，费了一番周折，终于与他联系上了。
　年轻的知识社急需找到出版的突破口。在此之前，他们给自己的出版找准了市场定位，就是做15—25岁之间读者的青春文学，他们希望找到能起到品牌作用的图书。但具体到网络小说，大家有些狐疑，唯恐出现偏差。因为贷款100万元做以痞子蔡系列打头的图书，的确需要一定的魄力。当成大家对这一新兴的事物抱着试试看的态度。
　痞子蔡在内地的图书推广可谓高潮迭起。“痞子蔡内地行”共10天，在机场时就有新浪网的独家即时报道。次日痞子蔡的游北京过程，由中国网络报道随行采访。新闻发布会之后，媒体记者专访、高校学生交流会、去书店签名售书、作客新浪网嘉宾聊天室等一系列活动，拉近了痞子蔡与读者的距离。内地的时间安排得非常紧凑，成都、南京、上海……几乎马不停蹄，所到之处均掀起一阵网络的浪潮，新网民如果不知道《第一次的亲密接触》会被看成笑谈。
　谢刚认为，出版社尤其是小型出版社，必须要有自己的品牌书，以带动出版社。无论是活动还是选题，都要有核心的东西以调动出版社的积极性。在引进版权方面，同类出版社完全不必相互诋毁，相互竞价。授权方更在乎对方的信任程度以及在内地出版的成功与否。给对方完整的营销方案，将整个运作过程透明化，授权方才相信你的能力和诚意。

　手脚快
　很多出版人对于罗伯特·清崎的“财商”专著《富爸爸，穷爸爸》系列曾经刮起的全球性“紫色风暴”，至今记忆犹新。这样火爆的场面是策划人最初没有料到的。世界图书出版公司购买《富爸爸，穷爸爸》的全球华语版权，在2000年2月签合同前，对它的销售前景并没有太多把握。世图北京公司副总编辑雷玉清在法兰克福书展发现这本封面醒目的《富爸爸，穷爸爸》，咨询了一下代理商，得知这本理财的图书在亚马逊网站370万种图书中销售排名在第17位，而且在美国已经销售150多万册，并形成系列产品，除了出版《富爸爸，穷爸爸》、《富爸爸自由之路》外，还有两套游戏。
　雷玉清回忆说，当时还有几家出版社在争这套书的版权，外商最初的条件是首印10万册。而在此之前，世图没有做过财经书，初次尝试，他们用了三四个月的时间做市场调查，征求各方面的意见。在图书出版上，他们邀请了中国人民大学、清华大学的教授审读评价图书，得到的反应平平；他们又请政府机关的官员、公司的管理人员看这本书，没想到反响很热烈，一致评价这本书非常好，积极建议“世图”出版，认为必将在中国掀起一种理财“革命”。
　经过广泛的市场调查，深入的选题论证，世图看到了这本书预示该书出的不凡的表现。世图最终决定引进《富爸爸，穷爸爸》系列。在2000年2月与外商正式签了购权合同。随后这套书很快进入了实施阶段，世图一边安排出版工作，一边安排市场营销工作。2000年7月，世图北京公司、中图读者俱乐部、读书人公司三方签定了市场的联手运作合同，首印5万册。为了保证运作过程顺利进行，他们专门成立了项目组。
　2000年8月底推出《富爸爸，穷爸爸》时，正赶上北京国际图书博览会。“世图”在每个楼层都张贴了巨幅宣传画，堆放了很多书，在世图展台上，做了2米高的彩喷的大书，楼上楼下顿时一片紫色的海洋。在这次国际图书博览会上，“世图”大张旗鼓的宣传不但给参展方，更给外商留下了深刻的印象。2000年9月5日，“世图”邀请了各大媒体及网站的记者，召开了《富爸爸，穷爸爸》首发式。紧接着，10月份的全国书市在南京举办开，“世图”在书市上做了一拉宝，拉出两条巨幅广告画，引起大家的关注，很多媒体都以“紫色风暴”为着眼点做了宣传。在书的发行上，世图首次与民间机构合作，一方负责全国的新华书店，一方负责所有的民间机构，才达到了热销的效果，这也给出版公司提供了图书经营的一个新思路。主渠道、二渠道同时铺开发行，首印5万册马上变得供不应求。
　出版社尤其是小型出版社，必须要有自己的品牌书，以带动出版社。无论是活动还是选题，都要有核心的东西以调动出版社的积极性。
　究其经验，首先是看准作家，一定要引进国外顶尖级作家的作品；其次，邀请优秀的翻译家翻译，并增加编辑含量，包装也要讲究；第三，尽可能在市场调研的基础上引进作品，
　在引进版权方面，同类出版社完全不必相互诋毁，相互竞价。授权方更在乎对方的信任程度以及在内地出版的成功与否。给对方完整的营销方案，将整个运作过程透明化，授权方才相信你的能力和诚意。　　
　在书的发行上，世图公司首次与民间机构合作，一方负责全国的新华书店，一方负责所有的民间机构，才达到了热销的效果，这也给出版公司提供了图书经营的一个新思路。

摘自：《中华读书报》2003年9月18日

本版责编：江蕾

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