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文学书市场风头足变化多

记者：刘娟

2010-08-16 14:11:42 来源：《出版商务周报》2010年8月15日

　2010年上半年细分市场盘点·文学
　老品种依然畅销，新书表现平平，外国文学引进不少畅销作品。

　据开卷数据统计，2010年上半年文学市场增速放缓，同比增长率有所收缩，不过整体不乏销售热点。新经典图书公司外国文学总编辑黎遥认为，今年的大部头图书普遍来得比较晚，1～4月市场总体比较平淡，进入5月后，各个畅销品种才开始发力。作家出版社副社长扈文建认为今年上半年整个零售市场不太乐观。在榜的图书，基本都是类型文学，真正的纯文学很少，只有《1Q84》比较耀眼。

　各板块涨跌有异

　磨铁图书公司总裁沈浩波直言，在各个细分板块中，职场小说在退潮。华文天下出版总监马志明也认同职场小说开始呈现下降的趋势。他认为《杜拉拉升职记》第三部如果不是赶在电影《杜拉拉升职记》上映之际同步发行，也很难有目前的高销量。另外，除了《浮沉》、《做单》等几部畅销书外，今年上半年并没有冒出新的职场畅销小说来。同时，众多出版人表示，现在职场小说都以500强企业为模板，但这部分内容并不贴近更多的中底层打工者。马志明认为，职场小说的生命周期已经到晚年了。

　同样，军事小说随着题材越来越窄和情节故事雷同版太多，其市场越来越委靡。如果不是跟着一些黄金强档电视剧走红热卖，一本普通的军事小说是很难畅销的。

　长江文艺出版社副总编辑金丽红表示，今年上半年表现最稳定的是反腐小说，这是由中国特定国情所决定的。不过马志明预测，以后出版社对此类小说会严加审核，未来的这个板块的图书内容和品质上应该会更上一个台阶。

　青春文学市场，除了郭敬明团队一枝独秀外，像辛夷坞、夏茗悠、桐华、匪我思存、九夜茴、明晓溪等人的新作也依然畅销。不过，马志明认为青春文学的卖点已经发生转变，目前最大的卖点便是“怀旧”，而其他的校园、叛逆、幽默等色素的作品逐渐处于劣势。而郭敬明的团队也正在转型，开始“后青春时代的创作”。

　悬疑推理小说成为今年上半年继续增长的板块。国内《藏地密码》依然热销，国外《失落的秘符》保持强热，日本东野圭吾的推理小说持续走红，这些都说明了悬疑推理类小说是不分国界的。悬疑推理类小说值得关注的是《藏地密码》，已经到第八部了，读者都说等待和持续太久已经有审美疲劳了，但销量依然不错，关键就要看畅销期能持续多长时间。同类型的还有南派三叔的《盗墓笔记》。

　小说之外的文学类型中，金丽红表示，随笔、散文在今年上半年的表现不错。如龙应台的《目送》、余秋雨的《我等不到了》以及六六的《妄谈与疯话》。除了名家经典外，侧重修身养性的佛禅学著作和心得感悟的哲理类作品也非常有市场。

　门槛提高老书吃香

　纵观今年上半年开卷畅销书的榜单，可以发现，畅销品种多为近年来的老品种，新书表现并不抢眼。

　分析原因，几位出版人都提到了目前文学出版的门槛在提高。春风文艺出版社副总编辑单瑛琪分析到，这有多方面的原因，其中与作家写作新产品产量不大有关，另一面也说明现在文学出版的门槛有所提高。

　沈浩波认为，无论是读者还是出版社对作品内容的价值要求越来越高，再加上各个领域都有很多名家，新人出头很不容易。金丽红表示，现在出版界选择作品都相当谨慎。

　单瑛琪表示，很多最新数据都表明新书品种在减少。在她看来这是一件好事，因为市场需要有一个沉淀的过程，在这其中，市场可以自主选择出好的产品和好的作者。同时出版社可以把已有的资源再利用，进行充分开发；这也说明文学是自主性的活动，作者的创作不会受到出版方的牵制。

　引进版出彩

　《失落的秘符》、《暮光之城》、《失乐园》、《1Q84》、《龙文身的女孩》、《流星之绊》……不同类型的引进文学在今年上半年成为畅销书榜单上的最大亮点。

　黎遥认为，引进版文学的读者相对成熟，只要对某一类型的书形成偏好，就会持续关注。今年上半年，有一大批翻译图书在中国露脸，展现风采。马志明认为，村上春树的《1Q84》，文笔细腻、情感丰富，这样的名家作品依然受读者青睐。

　在引进版文学中，除了世纪文景、新经典、九久读书人、人民文学出版社、译文出版社、译林出版社这些长久关注外国文学的机构外，南京大学出版社、北京天下智慧图书公司、新华先锋等出版和策划机构都开始进入这个领域。新星出版社因为持续引进出版“午夜文库”，也形成了自己的外国文学出版特色。另外，新经典对东野圭吾、世纪文景对京极夏彦的持续开发，促进了国内类型小说的发展。

　金丽红认为，今年上半年引进版图书表现抢眼。反之，本土原创作者、作品没有能特别出彩的，整体文学作品市场比较平稳。

　影视互动再现热潮

　图书与电影、电视剧之间的互动早已不再新鲜，今年上半年这种互动更为紧密。沈浩波认为，对图书内容进行跨界资源的开发，往不同产业延伸也是一个趋势。

　职场小说《杜拉拉升职记》在今年上半年借助影视作品的拉动以及《杜拉拉3：我在这战斗的一年里》上市，全系列仍旧成为了文学类最重要的畅销热点之一。

　金丽红介绍，随着《手机》电视剧的热播，刘震云的原著小说再版后也有了10万册的销量，冯小刚的传记新版《我把青春献给你》也随着《唐山大地震》的热映开始热销。在新版《红楼梦》首播60天倒计时之际，人民文学出版社联手北京电视台举办《红楼梦》校注本发行400万册庆典暨加印仪式，导演携众主演亮相现场，为读者签名售书。

　2009年，在《唐山大地震》拍摄过程中，原著小说《余震》的出版合同就已签订。北京十月文艺出版社总编辑韩敬群表示，《余震》面市以来，已经加印两次，印数达到5万册，在纯文学作品出版举步维艰的情况下，出版社对此成绩比较满意。

　《山楂树之恋》本身是一本畅销小说，当这部作品被知名导演盯上时，策划方立即借势策划，以“著名导演”、“改编成电影”为卖点进行新闻宣传，引起了更多层面的读者对这本书的关注，不断延伸《山楂树之恋》的市场生命周期。同时，在这本书的图书与影视互动的营销方面，出版商不是孤立地运作图书，而是与影视公司保持着良好的沟通，共同推介图书与电影。于是，关于影片的每次风吹草动，都成为策划方关注的焦点。随着电视剧《山楂树之恋》的计划开拍，演员归属再次成为话题，关于《山楂树之恋》影视剧的林林总总，一直被媒体广泛关注，也持续带动图书火暴销售。

　营销试水新手段

　马志明认为，做好营销，应该根据读者的需求对症下药，适时抛弃一些传统的做法，如一些成本高的新书发布会、签售活动等，着力进行报刊杂志、网络读书频道的内文连载和网上书店的排名榜推荐。

　随着微博成为大热话题，文学图书出版商对微博的迅速接受和利用上表现出色。除了众多出版业名人和作家在微博上受到追捧，许多出版策划商都在利用这个平台做有效推广，加深着普通网友对出版业的认识和关注。盛大文学团队在新浪微博上更是十分抢眼，盛大的很多新闻都借由这个平台第一时间发布。湖南文艺出版社的微博也在近期开展了微博抢新书的活动，进行注意力营销。

　除了利用网络等开展营销活动，众多出版商开始各种广告试水。今年1月，磨铁在地铁电视里新增了一档图书栏目《悦读时间》。坐5环内公交车的人也可以看到这一电视节目。

　新经典在《1Q84》上市前几天，该公司在北京三环路上的公交车候车厅中就以硬广告的形式推出这本书的上市广告。不过，沈浩波并不看好这种直接硬广告的方式，因为投入、风险都比较大。

来源：《出版商务周报》2010年8月15日

本版责编：金洋

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