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引进版图书市场小幅下滑

作者：薛蕾

2010-08-31 08:39:56 来源：《出版商务周报》2010.08.30

　引进版图书的市场反应慢热；类别构成以少儿、文学、语言、心理自助和经济与管理类为主。

　数据说明：本文数据统计时间为2009年7月至2010年6月，数据均来源于开卷信息技术有限公司自1998年7月建立的“全国图书零售观测系统”。“全国图书零售观测系统”参照全国图书市场的分布和结构以及零售POS系统的使用情况，旨在通过收集全国主要图书市场（大中型城市）的主要零售门市的逐月零售数据，对图书零售进行科学的分析，以了解全国图书市场的整体波动和出版社之间的竞争结构，及时准确地反映图书的销售状况。
　本报告中的引进版指非中国大陆作家所著的图书，也包括中国的台湾地区、香港地区和澳门地区作者的作品。作者国别以该书作者目前的国籍或地区为准。

　中国日益融入全球化的进程，反映在出版业则集中表现为中外版权贸易的愈发活跃。自20世纪90年代初我国建立现代版权制度以来，特别是2001年加入世贸组织以后，我国的图书版权贸易量更是有了显著增长。
　2008年，全年图书版权贸易总量为18216项，这个数据与20世纪初相比有大幅增长。其中，引进图书版权10255项，比上一年增长了5521项，增幅绝大多数来自于台湾地区，这也是两岸交流密切的重要体现。文化传播能力展现了一个国家的软实力，在这个意义上，我国的出版行业在国际贸易舞台上还有很大的可为之处。

　引进版畅销书市场的三大特点
　入榜比例略有下滑
　开卷专注于中国图书零售市场的研究，多年来的监测数据显示畅销书早已成为了推动零售市场成长的重要力量，对于引进版图书同样如此。最畅销的引进版图书往往能得到读者和出版机构最多的关注，也在很大程度上反映了引进版市场的走势。
　图1数据显示了2005年以来，我国图书零售市场年度销量前500名的图书中引进版图书的入榜品种数和码洋贡献率。总体而言，引进版在两项指标上都保持在20%左右的水平，但自2005年来，两项比例都呈现出一定下滑的趋势，2010年上半年有86本引进版图书进入榜单，码洋贡献率达到20.3%。
　如果将榜单按照名次分组，进一步考察入榜引进版图书的排名区间分布，则可以发现，排名在前100名的最畅销的引进版图书的品种比重，自2005年之后也呈现一定的缩减趋势。
　可以说，一方面这是在引进图书品种总数缩小背景下的一种市场表现；另一方面，这也和两年来国内本土原创作品的强劲表现不无关系。这点与20世纪的图书市场有着极大的不同，当时的国内读者对于外国图书的接触很少，可以说图书市场当中“凡引进，必畅销”的现象普遍存在。
　然而当今随着国内外交流的频繁和网络的发达，读者对于引进版的选择也更加谨慎，盲目引进已经不再适用于出版社的经营思路；对于引进版的选择同样应该有专业化的选择和市场化的规划，服务于出版单位的长期发展目标。

　新书稍显慢热
　图书市场的成长还有赖于品种不断的推陈出新，出版社对于新书的资源投入往往也是最多的。
　分析2005年以来整体市场畅销书Top500的上市时间，上市2年以内的新书品种比重都超过了40%。而观察其中引进版畅销书的上市时间状况，则发现上市2年以内的新书品种比重明显低于榜单的整体水平（见图2）。

　由此可见，相对于本土畅销作品，引进版图书的市场反应更加慢热，这也是由于引进作品存在着文化背景上的差异，读者对于其接受需要更长的时间。
　因此引进作品往往也需要出版机构更加注重长期的营销推广方案。特别是在如今的中国图书零售市场中，畅销书往往以多分册的系列图书的形式出现，引进版也不例外。对于这种日益普遍的图书创作方式，出版机构的经营方式必然也要随之调整。

　类别构成不变
　一直以来，引进版图书的市场码洋总体结构基本呈现文学、社科、少儿、语言的“四强割据”之势，四者的码洋比重之和基本保持在70%以上。
　从品种结构来看，少儿、文学、语言、心理自助和经济与管理类为引进品种最多的细分类。
　观察最近一年引进版畅销图书的类别构成，依然保持了这种传统，引进版畅销书中有将近85%的图书品种来自于这五个细分类，其中少儿类所占比例最高，达到了42.7%（见图3）。

　引进版畅销书少儿最多
　近一年的大众类畅销书榜单中，引进版在不同类别榜单的入榜情况也有所不同。
　在2009年7月~2010年6月的虚构类前100名畅销书中有28种引进版图书入榜，为榜单贡献了31.27%的码洋。
　非虚构类榜单中引进版图书所占的比例最低，仅有21本图书入榜，对于榜单的码洋贡献率也仅为14.84%。
　少儿类是引进版畅销书比例最高的类别，100本此类畅销书中有34本引进版作品，为榜单贡献了四成的码洋（见图4）。
　和前几年的情况相比，引进版在榜单中的比例还是出现了不同程度的滑落，不过依然有一些优秀的引进版作品为中国的广大读者所熟知，具体分析如下：

　虚构类
　近一年的中国图书零售市场中最为畅销的虚构类引进版图书为美国著名畅销书作家丹•布朗在2009年上市的作品《失落的秘符》，这位将宗教、符号学和探险等各种元素融入小说中的作家早在2004年就凭借《达•芬奇密码》为中国读者所熟知，如今的新作上市依然受到了读者追捧。此外，斯蒂芬妮•梅尔的“暮光之城”四部曲也位居榜单的前列，同名电影的热播与原作的畅销密不可分。在被欧美作品包围的榜单之中，来自中国台湾的作者张德芬的《遇见未知的自己》开创了心灵小说这种创作方式，给不少读者以新的阅读体验。

　非虚构类
　非虚构类畅销书榜单中，来自台湾地区作者的比例明显增加，前十名畅销书中有六本是出自台湾地区作者之手，其中曾仕强的《易经的奥秘》排名首位。虽然魔术类节目已经不像2009年年初时那么火暴，但刘谦的《男人必学的魔术》依然排在了榜单的前列。此外，台湾地区著名知识分子龙应台的新作《目送》也受到了广大读者的关注。
　非虚构的畅销热点往往和现实生活中的热点密切相关。随着社会发展的加速，人们面临的问题和压力也难免加大，不少人都希望能够调整自己的精神，从图书中寻找平和的心态，体现在非虚构类的榜单中，《不抱怨的世界》和《舍得：星云大师的人生经营课》就恰恰是这种类型的图书。此外，中国未来的发展趋势也是读者颇为关注的话题，美国作家约翰•奈斯比特的《中国大趋势》的上榜正缘于此。
　不过从榜单排名来看，本土作品的排名在整体上依旧较为靠前，这也反映出如今国内作者对于畅销热点的捕捉愈发敏锐，相关运作也愈发迅速和成熟。从非虚构类引进版畅销书的类别构成来看，经济与管理类和心理自助类依然是引进的热点。

　少儿类
　尽管少儿类一向是引进版表现突出的类别，但从畅销书的入榜比例来看，引进版的新书跟进略显不足，榜单中依然是大家熟悉的一些面孔：《窗边的小豆豆》、“哈利•波特”、“冒险小虎队”和“世界文学名著宝库”等。前10名畅销书中仅有一本2009年的新书《女孩子必读的100个公主故事（第二卷）》。这也和少儿市场的特点有关，系列化引进、规模化营销推广已经成为了此类图书的市场运作的主要形式，这种方式也就决定了少儿类引进版的“慢热”。此外近一年的少儿类市场的畅销新书大多集中在了国内原创作品中，以“赛尔号”为代表，而这种少儿卡通类图书的热销多依托于同名动画片的播出。

来源：《出版商务周报》2010.08.30

本版责编：江蕾

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