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“中国图书对外推广计划”国际出版家对话：讲中国故事做国际营销

记者：吴文婷

2010-09-07 08:43:50 来源：《出版商务周报》2010年9月5日

　截至2009年年底，“中国图书对外推广计划”工作小组已同46个国家的246家出版社签订了资助出版协议，达成1350个合作项目，涉及1910种图书、26个文版。　

　8月28日，2010年“中国图书对外推广计划”国际出版家对话活动在北京举行。对话主题为“出版国际化：中国与世界共同的选择”，对话嘉宾为中国出版集团公司总裁聂震宁、圣智学习出版集团总裁兼首席执行官罗纳德·邓恩（Ronald Dunn）。
　国务院新闻办公室三局副局长吴伟表示，从今年开始，每年的“中国图书对外推广计划”专家对话将以一家中国出版企业和一家国际出版企业高层对话的形式进行，明年的承办方是剑桥大学出版社和人民大学出版社，两家出版社将对图书馆建设等问题进行探讨。
　国务院新闻办公室副主任王仲伟介绍了“中国图书对外推广计划”的成果。他表示，截至2009年年底，“中国图书对外推广计划”工作小组已同美国、英国、法国、德国、荷兰等46个国家的246家出版社签订了资助出版协议，达成1350个合作项目，涉及1910种图书、26个文版。　

　选作品挑翻译
　聂震宁表示，将中国图书推广到全世界的过程中，首要问题仍然是内容。对外的图书必须要能把中国故事讲好，才能在全球获得认可。邓恩也认为，有志走向国际化的出版企业必须了解目标市场，选择适合该市场的内容，才会成功。另外，在选择“走出去”产品方面，最好能选择具有国际视角的作品，这样更易为全世界读者所理解。作为出版企业，国际化也是大势所趋，在走向国际化的过程中，必须明白供需关系。
　选好题材之后，以哪种方式呈现才能让世界接受也是需要考虑的问题。聂震宁表示，目前，中国对外推广的图书多数都用中文写作，然后翻译成英语等各种语言，因此，翻译是图书对外推广最重要的问题。“中国图书对外推广计划”采取资助翻译费的方式，鼓励各国出版机构翻译出版中国图书。
　然而，很多中国题材图书并不容易为国外读者所理解，因为目前中国大多数作家在写作的过程中，其目标读者都是中国人，假想读者已经很多背景信息。因此，有些图书在国内十分受欢迎，在国外却可能遭遇冷落。邓恩也表示，很多译者虽然懂得两种语言，却并不完全懂得两种文化，好的翻译必须要能在译作中呈现中国文化的精粹，展现原作的真实面貌。
　吴伟对此也表示，《狼图腾》和《于丹〈论语〉心得》的译作在国外也获得了巨大成功，但相比国内市场的热销度，仍有一些差距。
　聂震宁建议，作者可以欧美读者为目标市场进行创作，与出版企业一起专门打造针对国际读者的作品。图书“走出去”方面，中国出版集团以重点产品为主，通常选择一位有欧美文化背景的中国译者和一位有中国文化背景的外籍译者共同完成翻译，以确保作品能为国际读者所理解、接受。　

　做好营销提升能力
　当作品已经十分成熟时，做好营销仍十分重要。聂震宁表示，出版企业应坚持不懈地提高版权输出的国际营销能力。首先，出版企业应顺应全球化趋势；其次，提高中国出版的整体实力；第三，培养国际化经营人才。他认为，除了翻译之外，版权代理商不可或缺。目前，中国出版集团在国外有28家出版社、连锁书店和办事机构。
　邓恩介绍，圣智学习出版集团在上世纪90年代开始关注亚洲市场，并开始拓展美国以外地区的业务，圣智在国际营销方面会分析目标市场的特点，然后选择采取何种营销策略。并购目标市场的企业能够达到最佳的效果，因为这种方式具有战略优势，直接扩大被并购的企业的现有业务就有机会赢利。另外一种方式就是找准合作伙伴，与目标市场的优秀企业强强联手，互利合作。目前，圣智已经设立了中国主题出版项目，将中国优秀的教育和学术图书介绍到全世界。
　最后，聂震宁认为数字化是出版国际化的一大机遇。德国和中国的各大出版社在数字期刊方面已经达成了很多合作，数字化使期刊的引用量得到大力提高。中国出版集团于今年推出了印刷设备“中版闪印王”，正式进入集成式按需印刷领域。聂震宁介绍，“中版闪印王”可以储存100万种电子文件，还可临时下载电子书进行印刷。在3~7分钟内，该机器就能将一本350页左右的内文黑白、封面彩色的图书印刷装订完毕。

　■精彩对话
　在国外设立办事处和并购当地企业，哪种风险较小？
　邓恩：在目标市场设立办事处风险相对较小，但需要很长时间才能打入目标市场，因为总部还需要提供很多资源和人力，这个过程比较耗时。并购当地企业挑战较大，因为需要融入该企业的文化，这个过程也很不容易。此外，还有第三种策略，即在目标市场寻找能够信任的合作伙伴或成立合资公司。

　在图书对外推广的过程中，如何选择目标市场？
　聂震宁：中国出版集团出版图书涉及各个领域，包括科技、教育、大众等。中国出版集团在选择目标市场时，会对市场进行细分，例如分成亚洲市场和欧美市场，然后根据市场特点选择推广的图书。对于亚洲市场，产品“走出去”相对容易。欧美市场对中国的兴趣正逐渐增加，也开始慢慢了解中国，是中国图书对外推广的最有潜力的市场。

　在图书对外推广时，是推广品牌还是作者？
　邓恩：圣智的学术和参考书享有很高的知名度，例如，Gale就象征着参考书的高质量。圣智不断地寻找优秀的作者，某种程度上，品牌和作者是相同的，优秀的作者才能创造出高质量的作品，才能形成良好的品牌。
　聂震宁：中国出版集团旗下有很多品牌，比如商务印书馆、中华书局、三联书店、人民文学出版社等。中国出版集团致力于打造品牌机构，希望在国际上形成品牌知名度。

来源：《出版商务周报》2010年9月5日

本版责编：江蕾

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