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数字出版七大商业模式

作者：杨文轩

2010-09-07 13:46:21 来源：《出版商务周报》2010年9月5日

　“阅读器+内容平台”的Kindle模式是数字图书真正的推动者，iPad也是“终端设备+内容平台”模式，其内容平台开放、外观更精致。谷歌将建立一个开放的网络平台Google Editions，用户可以通过手机、上网本和电子阅读器等设备下载购买电子书。盛大文学以及旗下的网络原创文学网站是一种全新的数字出版模式。方正模式是典型的数字图书B2C模式。而汉王模式的成功更多是直销和团购模式的成功。中国移动充分利用其垄断地位，向阅读器、平板电脑领域渗透。
　数字出版处于快速发展阶段，产业结构不断发生变化，已出现一些相对成熟的商业模式。

　Kindle模式
　该模式可概括为“阅读器+内容平台”模式。亚马逊并非电子阅读器的开创者，Kindle模式却是数字图书真正的推动者，该模式深受苹果iPod“iPod+iTunes”的影响与启发——后者曾彻底改变音乐产业的格局。
　阅读器发明已有12年之久，始终未能规模化、商业化运作，一个重要原因在于内容和设备相互缺失——阅读器市场等待内容平台的建立，而内容平台也在等待阅读器的普及。
　亚马逊利用自身的优势解决了这个难题。在同一公司体系下，将终端设备与内容平台结合起来，二者相辅相成，创造了一个市场奇迹。因此，可以说Kindle的成功不是阅读器市场的成功，而是亚马逊的成功。
　——对内容资源的掌控。亚马逊通过纸本书销售与出版社建立了良好的合作关系，可以方便地从出版商那里采购数十万种数字图书。
　——庞大的用户人群和电子商务平台。作为全球最大的电子商务公司，亚马逊在用户阅读器和付费阅读方面拥有了坚实的用户基础、支付系统和配送系统。
　——强大的技术实力。亚马逊不仅是一家电子商务公司，更是一家优秀的软件开发商，其在硬件和软件上都有巨大创新。
　——完善的运营管理体系。作为虚拟产品的B2C电子商务平台，亚马逊建立了一整套具有产业标杆效应的运营体系，包括商品的上下架流程、客户满意度管理、自营销体系的建立、论坛交流模式等，也包括了广受质疑的定价体系。
　亚马逊在终端和内容平台上形成了一个相对封闭的产业链，也使之掌控了一定的话语权。

　iPad模式
　iPad模式也是“终端设备+内容平台”模式，其与Kindle的区别在于：
　一、Kindle是专用阅读终端，功能单一，类似传统书业的独立书店。ipad是平板电脑，属于综合性的娱乐终端，各种传媒和娱乐功能混合在了一起，其iBook Store更像购物中心的连锁书店。两种终端设备未来谁是主导，目前尚有争议。
　二、内容平台开放性。Kindle自建内容平台，阅读器只能下载自己平台的内容，具有一定的封闭性。iPad有更广泛的兼容性，内容提供商可为其开发更丰富的内容资源。二者差异导致了各异的定价模式。最近在iPad的压力下，Kindle也逐渐开放了自己的平台。
　三、iPad的设计更为独到、外观更精致。成为全球时尚消费者追捧的对象。

　Google模式
　作为全球最大的互联网搜索引擎，谷歌的进入最初是为了提供更好的内容搜索，当它意识到内容可以在更多移动终端中应用时，就开始觊觎数字图书市场了。
　谷歌的优势在于海量的内容资源，多年来它一直在努力与图书馆、出版社、作者协商，扫描各种图书内容，经历了错综复杂的版权纠纷，已有了明显的突破。其积累的内容远远超过亚马逊的50万种，苹果的3万种，达到400万种图书，成为世界上最大的虚拟书店。
　与亚马逊、苹果不同，谷歌将建立一个开放的网络平台Google Editions，用户可以通过手机、上网本和电子阅读器等设备下载购买电子书。据悉，谷歌也正在计划开发自己的平板电脑。

　盛大文学模式
　盛大文学以及旗下网络原创文学网站是一种全新的数字出版模式，被西方媒体称为“数字阅读的三种主流模式之一”。其操作流程是：作者将作品提供给网站，网站经过审核以后进行发布，读者免费阅读部分内容，其他内容或更新章节则需要支付每千字两到三分钱的费用，所得收入由网站与作者共同分成，比例由5：5到3：7不等。网站作为数字内容运营商，拥有定价权。
　此模式的特点是所有流程都在网上完成——写作、发布、阅读。其独特性引起了人们广泛的争论：它是否是严格意义上的出版；如果不是出版，又是什么；如果是出版，如何界定其出版行为。
　与欧美数字图书基于移动阅读设备不同，该模式是基于联网PC，采取连载模式，内容多以类型小说为主，阅读人群也比较特定。
　海量的内容资源需要不断拓展新的价值实现渠道。盛大文学开始由在线付费阅读向移动阅读发展，目前，已成为中国移动阅读浙江基地的主要内容提供商，同时在iPhone上开有自己的数字图书商店，由数字图书的运营商变成了内容提供商。
　为了让自己的内容有更多的出口，盛大文学推出“锦书计划”——开发自己的移动设备终端。在内容平台上，盛大文学的“云中图书馆计划”将分散在旗下各原创文学网站、出版公司的内容资源统一放入“云”中，对上游作者和出版商开放内容输入端口，对下游提供终端设备接入。在这个平台上，作者、内容提供商可以自主定价。为了实现这两项计划，盛大文学特别推出一人一书（OPOB）公益基金，金额高达1亿美金，可见其决心之大。
　庞大的用户人群、完善的结算体系、海量的内容资源，使盛大文学成为唯一能快速复制亚马逊“内容+终端”模式的中国企业。其问题在于，这些原创文学内容资源能否顺利转化为移动数字阅读。

　方正模式
　方正是中国最早的数字图书运营商之一，其他的数字图书运营商还包括书生、超星、中文在线等。
　5年前，数字图书兴起时，传统出版商意识淡薄，互联网IT企业成为绝对主导力量。当时的操作模式是：数字运营商与传统出版商签订协议，对传统纸本书进行扫描，加工制作成数字格式文件，放在网上提供在线阅读，以及出售给图书馆、信息机构等机构客户。在线阅读收益平平，其主要收入来源于图书馆与科技信息机构。在数字化浪潮中，各大图书馆都增加了数字图书的采购预算，支撑了这些公司的生存发展。由于版权归属问题未能厘清，各家公司官司不断，许多公司也慢慢沉寂下去。
　方正模式是典型的数字图书B2C模式，将数字图书的火种保存了下来。随着图书馆数字图书集中采购的阶段性完成，发展转入衰退期。但经过长期经营，方正积累了上百万本的内容资源，为产业转型奠定了基础。
　目前，方正与中国移动旗下卓望信息共同推出了文房阅读器，采取“硬件+不限流量的3G套餐+加正版畅销书免费下载三年”的方式，力图充分利用积累的内容资源，成为运营商向下游延伸的案例之一。
　在内容平台上，方正与中搜联手打造数字图书门户——番薯网，为用户提供图书搜索、多平台阅读、互动分享、个性出版，推出了“云阅读平台战略”，试图将众多的内容提供商、手持终端厂商聚合于一条完整的链条中,打通了上下游产业链。
　其潜在的风险在于内容资源过于陈旧，许多图书也已到了授权期限。

　汉王模式
　汉王是目前国内最大的阅读终端设备制造商，开创了较为成功的商业化运作，号称与亚马逊的Kindle、索尼的Reader并列全球前三位。但与Kindle模式相比，汉王的成功更多是直销和团购模式的成功。
　内容是汉王发展的瓶颈。随欧美、日韩、台湾地区终端设备进入，本土华硕、华为等厂商的介入，以及山寨版设备充斥市场，终端设备的竞争将日趋激烈，利润将被摊薄。汉王将其发展战略做出调整，由设备制造商转为服务提供商，打造了网络平台——汉王书城，计划到2010年年底，实现下载图书10万册的目标。
　汉王的转型是移动终端设备商向上渗透和整合的例子。汉王利用其在中国阅读器终端市场的先发优势，先控制渠道，再整合内容，进而加大终端的竞争力，其下一步战略是否会像亚马逊一样，继续向上渗透，控制作者和内容资源，尚未可定。
　汉王移动阅读战略虽已明确，但尚有诸多障碍。
　一、内容整合比设备制造更加复杂。版权过度分散，版权收集成本太高的问题一直困挠着中国数字图书产业。
　二、亚马逊得益于多年销售纸本书与出版商建立的合作关系。汉王从零开始，愈加艰难。
　三、亚马逊通过电子商务积累了庞大的消费人群，而汉王目前主要是通过传统渠道直销，被动的硬件购买者是否能转化成习惯性的内容消费者有待观察。
　四、内容价值甄别不可一蹴而就，需要长期积累。

　中移动模式
　手机阅读在日本、韩国等亚洲国家较为发达，也是中国数字图书最早的形式之一。
　目前，中国手机阅读主要由电讯运营商掌控。电讯运营商基本功能是无线接入服务，手机阅读最初是一种移动通信的增值业务。而目前，电讯运营商承担了多重角色，包括运营商、技术提供商、接入服务商、推广商，占据了定价、利益分配的绝对主导权。
　中国移动似乎并不满足于单一的手机阅读方式，希望进入更广泛的移动阅读领域，通过其无线接入服务的垄断地位，向阅读器、平板电脑领域渗透，将手机阅读基地建设成为无线图书发行平台，成为产业链的整合者。
　庞大的用户群、便捷的支付模式、强大的推送能力、方便的阅读工具，使之在手机领域占据主导地位，但其劣势也十分明显：
　一、手机阅读具有很大的局限性，尽管不会消失，也不会快速增长。
　二、在内容资源方面，内容的品质判断，以及移动阅读的消费趋向不是简单依据数据分析就可以得到。内容是资源，也是成本。
　三、数字图书作为电讯增值服务的一部分，赢利模式过于复杂，如何保持平衡，将是其要面对的一大挑战。此外，过低定价、过高的分成比例，正饱受质疑。
　四、其横向和纵向的扩充，势必引起合作者的心理反弹，在新的竞合关系中，如何制定共赢模式，也是一项挑战。

　■文中模式特征：
　•Kindle模式：“阅读器+内容平台”
　•iPad模式：“终端设备+内容平台”
　•Google模式：“海量资源+开放网络平台”
　•盛大文学模式：中国版的“内容+终端”
　•方正模式：数字图书B2C
　•汉王模式：直销、团购模式
　•中移动模式：“无线图书的整合发行平台”

来源：《出版商务周报》2010年9月5日

本版责编：江蕾

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