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出版集团缘何要有门户网站

刘碧云王景辉

2010-09-10 08:14:19 来源：《出版参考》2010年8月（下旬刊）

　近年来，面对数字出版广阔的市场前景和所创造的惊人效益，我国各大出版集团纷纷建立了自己的经营性门户网站，目的是要自主拥有数字出版网络平台，如山东出版集团于2003年建立网络出版平台——山东出版信息网，山西出版集团建立了山西出版传媒网，期待未来能以合适的商业运作模式开展运营，分享数字出版的丰厚利润。
　全国各大出版集团相继建立门户网站。各大出版集团管理者多数主张要建立门户网站，笔者分析认为主要基于以下两个原因：一方面，出版集团欲在未来数字出版市场中抢占先机，亟需有一个网络平台、渠道，把现有丰富的出版内容资源转变为数字出版产品，并按照新的赢利模式来进行商业化运营，实现资产增值，这使得相当一部分出版集团迫切希望自主拥有一个有着成熟的商业运作模式、发展比较完善的门户网站；另一方面，没有经营性门户网站的期刊出版社依托技术服务商的网络营销平台参与数字出版曾经有着惨痛的历史教训。我国现有9800多家期刊，期刊社长期以“内容提供商”的身份涉足数字出版，由技术服务商运用期刊内容开展运营，期刊社赢利微乎其微，真正赢利的是技术服务商或网络平台营销者。在过去10年中，清华同方、万方数据、龙源期刊等期刊网络平台和数据库，几乎拥有了所有期刊的内容，技术商们凭借这些海量信息资源，在数字出版领域开展广告征订、读者阅读收费等赢利活动，赢利颇丰。因此，多数出版集团成立之初都会考虑建立门户网站或建设出版内容数据库，有的还自主研发数字出版技术系统，并逐步加大对数字出版网络平台建设的投资。山东出版集团2004年投入3000万元实施基于Web的多媒体出版综合业务系统的开发项目，目前该项目已基本完成，为集团开展数字出版运营打下了坚实基础。
　资金问题困扰出版集团门户网站的发展。出版集团建立门户网站在起步阶段是比较艰难的，因为这是从“零”开始，一切人力、物力、财力的投入都是未知数。但不论将来网站是否赢利，即便是在“烧钱”，为了能在数字出版市场中争得一席之地，建立门户网站是出版集团发展过程中不得不走的一步。
　随着出版集团门户网站的日益发展，资金投入将随着网络平台的维护、人才使用等费用的增加而逐渐递增。这种刚组建的门户网站要建立一套成熟的商业运作赢利模式还需要较长的时间，而且短时间内也难以获得较高的点击率和较旺的人气，收益见效也比较慢。分析可见，仅靠一家出版单位的资源存量和经济实力难以办成一个在国内乃至国际有影响力的经营性出版门户网站。这正是出版集团建立拥有自主研发的数字化出版网络平台的真正难题所在。但中国出版集团公司似乎很快就找到了这个难题的突破口，该公司于2008年4月成立了门户网站——中国数字出版网，并于当年7月在北戴河与8家出版集团老总签约，牵头、合作建设中国数字出版网，以实现数字出版领域的“共建、共享、共赢”。从整个出版行业来看，现在的出版集团一般都是单打独斗，在资源上还没有形成群体优势，而且有不少资源存在重复建设现象，今后应聚合各方资源，建设一个全国性的、先进完善的数字网络出版平台，实现资源共享，互利共赢。
　数字出版网络平台需要完善的技术支撑。出版集团在建立门户网站时，已经意识到了支撑网络平台正常运转乃至商业化运营的系统维护、反盗版技术等相关技术的重要性。有的出版社重视自主研发技术系统，将业务流程、日常管理信息化，像电子工业出版社还自主研发了图书编辑出版管理系统，并被多家出版社采用，但自主技术系统的研发与有相对技术优势的技术服务商相比，还有很大差距；传统出版机构对技术的运用，如与数字出版发行相关的网上支付、电子商务信用体系等产业链环节知之甚少，导致商业运作模式不清晰、出版流程数字化难。如此看来，出版集团仅仅依靠自己的力量，按现有的体制来运作，并不利于今后数字出版的经营和发展。这就需要出版业跨行业跨部门联合起来，不仅是全国各大出版集团之间，而且各出版集团与有着无可比拟的技术优势的技术服务商和网络运营商之间也要加强交流与合作，通过强强联合，实现互利共赢。
　出版集团应依托技术服务商建立门户网站。当前，出版集团与技术服务商的合作大致有两种表现形式：一是出版集团以“内容提供商”身份与技术服务商合作，依托的是技术服务商的网络营销平台。这种合作的利润主要靠协议分成。笔者认为，这是目前部分资金雄厚、出版资源比较丰富的出版集团想快速赢利的捷径。出版集团需要数字出版技术合作伙伴的支持，依靠技术服务商过硬的技术管理能力、成熟的商业运作模式和人气较旺的网络平台，快速提升市场竞争力。采用这种合作模式前期顾虑少，赢利也较快，但未来就有风险，一旦合作期结束，若出版集团没有自己的网络营销平台，就会陷入十分尴尬的处境。二是与技术服务商合作，依托技术服务商的技术发展自己的门户网站。出版集团迫切需要数字出版技术合作伙伴的支持，依托技术服务商过硬的技术，加快门户网站的发展，尽快实现赢利。如凤凰出版传媒集团邀请国际一流的IT厂商IBM公司来规划建立集团内部门户网站——凤凰出版传媒网。从长远来看，这种合作模式应是出版集团发展相对比较可靠、明智的选择。出版集团与技术服务商可立足数字出版领域，联合开展数字出版技术研发应用、内容资源整合开发、运营服务、市场推动、资本合作等多元合作，实现优势互补、互利共赢。
　当前，我国出版业正进入一个加速推进数字出版转型的新阶段，数字出版技术在不断创新，出版产业形态也日趋完善，这个阶段需要出版企业与数字出版技术服务商强强联手，打造全新的数字出版产业联盟，凭借各自的技术、资金等优势，共同推动我国数字出版产业的发展。

来源：《出版参考》2010年8月（下旬刊）

本版责编：江蕾

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