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谈教材专业营销的综合运作

韩尔立赵玉山（北京师范大学出版社）

2010-09-17 15:13:04 来源：《出版发行研究》2010年第7期

　摘要：教材出版的激烈竞争，使教材专业营销日益受到重视，开展教材专业营销是弥补片区营销不足，平衡各专业教材出版的有效手段；同时教材专业营销必须合理确立营销尺度，选择重点营销品种，制定科学合理的专业营销目标和营销效果评价体系。在教材专业营销过程中还应结合品牌建设、营销策略、营销效率和专业营销队伍建设等进行综合运作。
　关键词：教材专业营销营销尺度营销效果评价营销策略

　教材的专业营销是在传统的区域教材营销效果下降，营销费用大幅上升，各家出版社产品和营销手段同质化，学校教师越来越反感拉网式拜访营销的情况下出现的。
　教材专业营销属于精准营销，是通过了解每一位老师的具体信息，包括用书偏好、选书特点和选书流程等，相应地来向具体教师做有针对性的投放图书信息的一种营销模式。教材专业营销的基础是一个庞大的数据库，这个数据库记录了受众的全部信息，包括地址、受教育程度，招生数量、用书记录和选书偏好等。这种营销方式的精准度越高，营销的效果就会越好。

　一、确立专业营销尺度，选择重点营销专业

　1．重点营销专业确定的程序
　专业营销应该有重点，营销重点要有一定标准来进行确定，否则便会出现都是重点而没有重点的局面。重点营销产品确定的过程中，结合专业信息：学校分布、招生人数、发展趋势、本社编辑部门的产品规划、专业营销的品种数、图书当前动销量、合理可行的目标增量等进行调研分析，同时应注意专业与系列的区别。在重点营销专业的确定程序上：首先，市场部门根据本社产品情况和未来选题规划，积极调研学校信息，并初选提出重点营销产品方案。其次，编辑部把关，提出意见。编辑部对产品质量、适用专业及教学层次更为了解，能够提出前瞻性的营销建议。最后，市场部和编辑部根据产品情况、院校分布、市场规模等因素综合确定重点营销产品。

　2．重点营销专业确定的依据
　确定重点营销专业，可以从四个方面来考虑。一是从专业招生量上，即根据图书的市场容量，结合自身产品销售情况，判断产品增长潜力：二是从同类图书优劣的比较中了解竞争态势，制定差异化竞争营销方案：三是依据专业分布情况，为相应区域重点专业的确定提供参考：四是根据用书学校反馈意见对提高组织选题、提高教材质量提出意见。如某出版社营销部门在走访学校过程中，了解到幼儿教育专业近年来发展迅速，于是把此信息及时反馈给了社里，社里迅速组织编辑部门对幼儿教育类图书进行市场调研，发现全国成系列出版相关教材的出版社不足5家，但幼儿教育市场潜力巨大，幼儿教育从业者需求量缺口巨大，相应的专业招生量近年来连续迈上几个台阶，教材市场空间非常大。出版社迅速结合本社原有的一套学前教育专业教材，制定了相应的重点专业营销计划，组织营销力量调研学科状况，分析专业分布，并协助编辑部门组织补充出版了缺陷科目，完善了产品序列，增加了系列书的核心使用学校。通过一系列有针对性的专业营销活动，该系列书的单册平均销量在短短一年时间里增加了近1倍。

　二、专业营销落实的层次

　1．专业营销的常规模式
　常规的专业营销主要以样书、邮件、书目邮寄等方式展开。在某些领域，尤其是某些特种小专业，或整合有困难的专业，采用常规的专业营销方式会有很好的效果(虽然程序繁杂工作量庞大，收效反应出来又不是立竿见影)，对树立品牌、增强老师对出版社的认知作用巨大。
　有针对性地分专业建立样书架，全面系统地梳理学校所需要的样书，使适合的图书最大限度地与一线教师见面，增大了图书被选用的可能性。建立和规范样书架系统对掌握学科分布状况和学校信息，加强校社联系也有非常大的作用。高等教育出版社在全国各主要城市建立了教学服务中心，其主要功能就是为了加强与学校的联系，及时反馈学校教学动向，做好教学服务，其日常主要工作就是做好样书展示与发放、书目送达、信息反馈等。借助这些传统教材服务工作，高等教育出版社在老师心中留下了服务周到、便捷及时的良好印象，这些工作对一些专业性强、单独出版成本较高的学科图书营销非常重要，效果也会很好，是图书专业营销的基础。

　2．专业营销的积聚式展开
　专业营销的积聚式展开，也即会议营销。通常可分为附带营销功能的专业组稿会议和单纯以某专业教材推广为目的的推广会议，以及各种培训会、学科专业年会等。从营销成本来讲，如果能搭上专业性教学研讨会、学会年会等的便车，既可取得集约化的规模优势，又可节省单个拉网式学校拜访的高昂费用。同时，这样的营销方式，既有规模，也就意味着维护方便、简单。需要注意的是，积聚式营销的会前准备工作是否到位直接关系到会议的效果，如会议邀请人员是否有针对性，会议规模是否符合预期，嘉宾发言主题是否协调、确定，主要议题是否事先与主要当事人沟通，各议题由谁主持等，都需要在会前落实清楚。如北京师范大学出版社在某省组织了一次教材培训活动，在会前走访中了解到当地某专业规模较大，分布较为集中，老师们也有迫切愿望来开发一套新教材。于是他们会前有针对性地对参会人员进行了遴选，除教材培训会相关专业老师外，还特别邀请各校教学主管领导人到会，通过与到会领导人交流，广泛争取支持，会后迅速组织人员与相关学校联系，遴选教材编写人员，顺利组建了教材编写团队，开发出一套适合当地市场的区域性教材，并且填补了出版社在该专业教材的空白。

　三、专业营销目标与效果的评估
　专业营销效果的评价统计起来会比较麻烦，但可以将片区的总体增量进行专业细分。可以参考传统片区推广中的增量评价体系，从专业市场占有率增长情况和核心用书学校增加情况两方面进行评价。

　1．细分市场占有率评价
　细分专业市场占有率的增长，能有效量化专业增长。传统的营销模式只看重最终的市场结果，并不关心是哪些专业、哪些品种带来的增长，这会带来市场开发的盲目性和对市场的错估，干扰对专业建设的判断，可能带来决策的失误。而专业营销可以将销售具体到相关专业来，从营销计划开始就做好营销重点的分专业规划。例如片区原有市场各专业总体量为2000万，年目标增长率为20％，即全年总增长任务为400万。用细分的专业营销考核方法。可以先选定4个重点营销的专业，假定每个专业原有的销售基数为150万，共计600万码洋，重点专业计划实现40％的增长，即总增量目标定在240万。这部分完全可以根据图书发行流向跟踪进行确认：组稿策划及其他教材增量160万，这样依然完成了全年的目标增量。所不同的是，在这种考核下。更能明确营销中各专业的营销重点，并且改变了整个市场销售的构成，有效提高产品利润率。

　2．核心用书学校数量
　专业教材的核心用书学校数量与教材发货量关系密切。针对专业分布不同，选择不同专业进行营销重点布局；以核心用书学校数量增加为目标，可以大大增加发货码洋。目前的专业课教材大多采用“主参编”形式，参与教材体系的核心学校是所出版教材的主要且稳定使用者，增加教材的核心用书学校便可实现教材发货量的增长。有数据表明核心用书学校增加一倍，则基本同时可实现图书销售增长一倍的目标。如某出版社组织编写的一套化工专业教材，年平均销量不足1500册，一直没有大的突破。通过调研，出版社将营销重点放在精细化工行业相对集中的华北、华南地区，组织相关研讨、交流和图书修订工作。吸引了一批新的用书学校，该系列书的核心用书学校由5所增加到10所，当年单册平均销售量大幅增长。

　四、专业营销应注意的策略
　营销是一个系统性的工作，需要有一个整体的策略，这样才能发挥出最佳的效果，在专业图书的营销中应该注意一些策略问题。

　1．完善产品线
　出版社在专业学科领域的生命力在于其所提供产品的完整性，即产品的品种覆盖程度。解决了产品覆盖程度，就解决了产品的有无问题：然后再在营销过程中逐步完善和提高自身产品，继续推出适应一线教学的产品，补充和不断完善产品线。近年来，各出版社出书范围不断扩大。品种相互渗透，同质化现象严重，但很多在其他社找不到的小专业、偏行业的专业图书，却能在一些专业出版社如机械工业出版社、建筑工业出版社等找到，原因就是他们依托长期出版形成的完整产品线聚集了相当数量的忠实读者，始终保持着自己在相关行业内的优势。通过这种长期积聚的读者资源和完善的产品线，进一步开发专业学科领域，由全变精变强，通过专业营销实现相关专业市场的扩大和专业影响力的增强。

　2．集中力量
　一个出版社的力量毕竟是有限的，与其将有限的力量分散使用，不如制定适量可行的目标，选好对路产品，实施重点突破。一定时期内集中营销力量。集中推广部分重点产品。北京师范大学出版社长期以来专注德育课程的开发，在这一领域形成了自己的优势，但在强调专业课发展的时候，面临人员和已有资源不足的瓶颈，这就要在专业课建设方面做一个先后取舍。经过对既往学科建设情况的分析。该社认为在教师教育和基础教育方面自己具有其他出版社不可比拟的独特优势，于是与其相关的幼儿教育理所当然地成为了优先发展的专业方向。事实证明，选择这一专业，可以很好借助出版社原有影响力，降低进入相关市场的成本，并在短时间内打开局面。

　3．快速高效
　当今社会不再是大鱼吃小鱼了，已进入快鱼吃慢鱼的时代。市场竞争在同质化条件下。更强调对市场反应的迅捷性，精准高效的实施是抢夺市场先机的不二手段。如某省为了规范高校教材建设，准备组织编写省级规划教材，各出版社闻风而动，其中外语教材绝对是相关出版社争抢的重点。上海外国语大学出版社迅速到访，与相关部门沟通，三个小时就洽定合作意向。承诺一周内拿出组织方案。在这次编写中占到了先机。

来源：《出版发行研究》2010年第7期

本版责编：江蕾

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