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在图书上做广告的喜与忧

记者：章红雨

2010-09-20 16:12:20 来源：《中国新闻出版报》2010-09-20

　在图书上做广告，已不是一件新鲜事，但随着在图书上做广告现象的经常出现，一个关于在图书上做广告的利与弊的话题成为业界关注的焦点之一。在图书上做广告与在电视、报纸、杂志乃至网络上做广告有什么不同？记者在采访中发现，做广告的图书虽然有门类之分、收益大小之分，但是，与同样是传统媒体的电视、报纸、杂志等相比，其除了能带来经济效益外，更为主要的因素还在于其成长性开始显露。

　在图书上做广告是国际惯例
　广告商愿意在图书上做广告的理由是：资金投入少、图书重版率高、流传范围广。

　“在一般图书上登载广告，读者肯定会奇怪，但对于上海音乐出版社来说，不存在这样的疑问，因为音乐书读者接受这种方式，为此，图书广告每年都会给出版社带来不错的赢利。”上海音乐出版社社长、总编辑费维耀这样对记者说。
　上海音乐出版社是较早开展图书广告业务的出版社。2005年，时任上海音乐出版社总编辑的费维耀在美国参加乐器展时，看到日本的卡哇伊牌钢琴在《快乐钢琴》一书上做广告，受此启发，上海音乐出版社开始尝试在本版图书上做广告。从在《天才郎朗》上做斯坦威钢琴广告，到在《巴斯蒂安钢琴教材》系列上做雅马哈钢琴广告，再到在《管弦标准化训练教程》系列上做敦善乐器广告，随着上海音乐出版社品牌声誉的扩大，到上音版图书做广告的乐器商也在增多。目前，该社每年图书广告收入有四五十万元。
　在图书上做广告是国际惯例。记者了解到，每年的美国洛杉矶乐器博览会、德国法兰克福乐器博览会，都会吸引不少音乐出版社参展。音乐出版社一方面从中寻找选题，另一方面寻找与乐器商合作的机会。由于乐器博览会具有这样的特色，有很多乐器制造商也特别看重在相关图书上做广告。费维耀说，一些经典钢琴谱可以使用一百年甚至两百年，钢琴制造商认为这种投资是非常值得的。比如说上音版的钢琴谱，就选择钢琴产品广告，雅马哈、斯坦威等品牌钢琴都在上音社做过广告。最近上音社正在跟上海民族乐器厂商谈，为即将出版的一套民族器乐小百科图书配置广告，乐器厂已同意给上音社提供广告。“有了这笔赞助，我们可以请民族表演艺术家演奏，做个DVD，为这套图书提供增值。”
　之所以看好这种合作方式，是因为费维耀一直认为，音乐图书和乐器是紧密相联的伙伴。现在很多乐器商看好图书这个渠道，就是看中了音乐图书和乐器商是相互需求、互利共赢的关系，也是音乐图书出版业快速发展的手段之一。
　与电视、报纸、杂志等传统媒体相比，乐器商看好上音社图书的理由又是什么？据费维耀分析，主要是看中上音社的品牌、42%的图书重版率及图书市场占有率高等特点。乐器商普遍认为，在图书上做广告，投入要比在电视台、报纸、杂志，尤其是在电视台上少得多。按照每本书一个页码1.5元计算，印5000册就是7.5万元，印1万册就是15万元。这1万册图书如果在1万个全国各地琴童手中流动，那就是1万个流动广告。这种宣传效果、这种价格，是电视台的几秒钟播放效果无法比拟的。何况，琴童要学琴，必然要买琴、买教材，如果品牌钢琴教程配备品牌钢琴，既解决了家长对高质量教材的需求，又解决了琴童对学具的需求，这也是很多乐器商非常愿意在卖琴的同时把教材作为赠品赠送的原因。
　那么对出版社来说，在图书上获得的广告收入是否会被用做抵消部分出版成本？费维耀否认这个说法。费维耀说，出版社每年都会拿出一部分资金进行营销宣传，图书广告收入是出版社的额外收入，取之广告，用之广告，用这笔钱做好附加产品，自然会加大营销宣传的力度，会使上音版图书更能满足市场的需求。

　广告预算用在图书上较为省钱
　在图书上做广告，在台湾早就有，主要体现在旅游、养生、医药、理财等门类图书上，在图书上做广告的方式也多种多样。

　在不久前闭幕的第十七届北京国际图书博览会上，台湾图书发行协进会原理事长、华品文创出版股份有限公司董事长王承惠就此话题接受记者采访时说，在台湾，在图书上做广告的现象早就有。一种是为旅游专题配书，书中有这个旅游景点的介绍，广告公司以广告交换的形式买书。一般情况下，旅游书都有自己的获利渠道。在图书上做广告，大部分情形是出版社找广告公司，也有广告商找出版社的。比如，现在流行的投资理财公司，就会找出版社出书，图书作为宣传品发放，或者动员书店销书，最好的结果是该书能进入书店销售排行榜。
　不过，曾经在分销渠道做了20余年的王承惠承认，做了广告的图书占总行销品种的比例很小，品种多适合“短平快”销售。王承惠记得，曾经有一卖“天仙液”的日本医药商人，在台湾出版了介绍该药疗效的图书，每本定价99元新台币。此后这个商人又在报纸上做了大幅广告，结果那本书在书店很快销售了两三万册。王承惠认为，那个日本商人把广告预算用在图书上，比用在电视上省钱。因为电视不可能在那么多的篇幅内、那么短的时间里，花那么少的钱。
　经记者了解，在台湾，还有介绍民风、民俗的图书，这也是一种广告投放到图书的表现形式。比如书中会提供一些饭店、餐厅的打折券，既有资讯报道又有消费优惠，读者往往感到物超所值。再比如服装书、化妆品书等都会有类似的内容出现。

　植入广告可拉动图书销售
　2010年6月，一本由广州天地图书有限公司策划、汕头大学出版社出版的引进版《芳草寻源》一书，引起记者关注。该书成功地吸引了香港百年老药店“余仁生”在书上投放广告。

　对于首次策划就获得成功，广州天地图书有限公司总编辑梁坚在电话中告诉记者，在图书上做广告的创意，事实证明效果不错。在不久前闭幕的南国书香节上，提倡药材养生的《芳草寻源》卖得不错，现在南方有些书店开始来电要求添货，这可能与南方人普遍重视养生有关。
　梁坚说，初试成功给他们带来的是更大的期待。他们希望其他的药商能看到这本书，能够复制这个模式，这样擅长策划医药养生图书的广州天地图书有限公司可以补偿印制成本，同时该公司策划的此类图书也会形成规模。
　分析在养生书上做广告与在旅游书上做广告的不同之处，曾经担任过广东旅游出版社总编辑的梁坚认为，在养生书上做广告没有时效性，而在旅游书上做广告时效性则很强。他说：“对于前者，养生是长期的，书也是常销的，广告随时可以被读者关注。像此次‘余仁生’在《芳草寻源》上做广告，‘余仁生’采取的策略是，在香港以做形象为主，在内地以做产品为主，可能考虑到内地人多吧。对于后者，旅游是具有季节性的，一个时段有一个时段的特点，过了这个时段很难再吸引旅游者上门。”
　旅游书的广告款项支付除了资金外，记者了解到，还有用服务补偿的方式抵款的，比如广告投放商免费为出版社提供客房就是其中的一种。值得关注的是，做了广告的旅游图书，书店的销售业绩要好于旅游景点。

　植入广告应适度
　图书上做广告这种模式仅是个尝试，还在探讨中。这类图书大规模地出现还不太可能，电视、报纸、杂志和新兴的网络，仍然是广告商投放广告的主要目标。

　成功归成功，梁坚坦诚，在图书上做广告仍然不是被广告投放商普遍接受的方式，广告投放商考虑更多的是投放效果。
　对于在图书上做广告的现象，现代出版社总编辑臧永清表示担忧。臧永清告诉记者，出版者在图书上做广告，首先要考虑的是读者的需求。读者有需求则可，没有需求万不可画蛇添足。有些书即使广告投放商有投放广告的意愿，出版社在做书的时候最好也要尽量淡化。
　针对近期炒得沸沸扬扬的在文学作品中植入广告的现象，臧永清认为，如果作家在创作过程中，没有伤害文学的艺术性，怎么写都是可以的。但是作家因为收了广告商的钱，就用过多的笔墨去描写某个产品，势必会影响到作品的艺术性。读者希望读到的是好小说而不是某个产品或者某个城市的夸张介绍，这样做对读者有欺诈性，此风不可涨。
　电影、电视、乃至小品中都可以植入广告，为何在文学作品（图书）中不能效仿此举？臧永清分析，做影视与做书毕竟不同，前者商业化强度明显高于后者。影视这样做已经引起观众的反感，图书不能再步其后尘。养生、美容、美食之所以使用广告而不会引起读者的反感，就在于这些图书与人们的生活密切相关。虚构的文学作品植入广告之所以要适度，就在于文学作品给读者提供的是满足其精神需求。
　由于适度，一些好的文学作品被植入广告后，仍然被读者接受的例子也是比比皆是。臧永清以《伊甸樱桃》为例，该书主要是描写一个人由于贪婪导致人性的异化。作者在书中描写了很多奢侈品，这些奢侈品为人物描写做了恰到好处的铺垫，读者并没有反感。不过，臧永清也承认，小说的虚构特点，导致很难确定小说广告植入内容的多少。作家赚钱应该靠图书的发行量，而不是靠商人的资助。图书生命力长短应该取决于作家的良知，而不是商业的运作。
　策划出版了很多文学图书的臧永清同样认为，靠在图书上做广告并不能从根本上解决成本问题，说到底还是读者需要不需要的问题。

来源：《中国新闻出版报》2010-09-20

本版责编：江蕾

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