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图博会：热闹背后看危机

俞晓群（海豚出版社社长）

2010-09-25 09:41:10 来源：《出版商务周报》2010年9月19日

　我们的战略方向问题，似乎已经得到了很好的解决，但是许多战术操作问题，尚在探索之中。

　一年一度的北京国际图书博览会落幕了，它已经走过了17个年头。散场那天，我心中竟然涌现出一些感伤和危机的情绪。
　说到“感伤”，17年来，我们年复一年地在类同的盛会上，围绕着类同的主题，做着类同的事情。如今，我们的“图博会”已经由最初的默默无闻，逐渐发展成为“亚洲第一”、“世界四大书展之一”了。可是，眼见着一些些旧人散去，一批批新人涌来，这一聚一散，怎能不让人产生一些感伤的情绪？
　至于“危机”，回顾一届届书展的演变，再审视今天的场面，我的心底总会涌出某种“悬空”的感觉。是近些年“经济危机”造成的影响，还是那些文化问题的冲击呢？我觉得，应该是后者。在文化“走出去”这个结点上，我们的战略方向问题，似乎已经得到了很好的解决，但是许多战术操作问题，尚在探索之中。面对商业化与国际化大潮的冲击，我的“危机感”，似乎就产生在这里。

　关于“书展个性”的思考
　有舆论说，北京国际图书博览会已经成为世界上“四大书展之一”时，我的心不由自主地悬了起来。那“三大书展”是什么呢？是法兰克福书展、伦敦书展和美国书展。作为三个发达国家的图书盛会，它们的超群之处实在太多了，把它们归于“四大书展”，我很赞成。近年来，我们的“书展”一直在学习和追随着它们的脚步。但是，说我们的书展可以与它们比肩，成为“四大书展之一”，我就感觉有些底气不足了。
　“四大书展”的标志是什么？是参展规模，是成交量，是文化水准，是国家背景，还是国际地位呢？作为一种定量和定性的评估，这些指数都很重要。但是，在这里我们所讨论的是每一个展会“独具的个性”。
　法兰克福书展的个性来自于它悠久的历史，对于西方出版人而言，它已经成为每年一度的交易盛会。近百年来，西方几乎所有主流或非主流的出版商，都按照法兰克福的时间表安排自己的图书生产。伦敦书展的个性也很鲜明，它营造一种英国式的文化沙龙氛围。书商们来到这里，可能没有带来大量的版权，也没有十分明确的商业任务，只是为了会见朋友与同人，在书展之余，举一杯红酒或咖啡，在一个个轻松愉快的文化群落中游走。
　与欧洲比较，美国文化充满了生机与挑战，尤其是他们商业化的气息，深深地浸入他们文化活动的每一个角落。有专家告诉我，在北美地区，只有那些大书商和那些专做国际贸易的书商，才会到欧洲去参加书展，而更多的本土化的中小型书商是不会跑到欧洲去的，他们丰富多彩的书，只能在美国书展上见到。
　我们的书展的个性是什么？每年的主题是什么？是展示我们悠久的文化，还是彰显我们辉煌的今天？今年作家馆的建立似乎是一个亮点，但还缺乏稳定性，还不足以形成鲜明的个性。另外，我们还应该清楚，“书展”并不是什么新鲜事，每个国家都有类同的活动，像东京书展、首尔书展等，名气都不小。如果你没有“个性”，人家有了，书商们就会离开我们，向别处游动。我们所谓“四大之一”的地位就会动摇，甚至不复存在，这正是我心中的危机感之一。

　关于“数字化”的启示
　今天谈版权交易，已经不能不说“数字化”的问题了，因为经过几年的演变，电子书已经成为各类出版活动的关键词。前几年参加“图博会”，就已经出现许多海外书商购买电子书版权的情况，但出价大多很低，没有引起我们足够的重视。今年的情况就发生了极大的逆转，在我们出版社签约的项目中，电子书已经占据了绝对的优势。比如，我们出版社的《中国读本》等童书，都卖出了数字版权。尤其是我们正在编辑的10卷本《丰子恺儿童漫画选》，只是展出一套封面，就签订了一份一万多美金的电子书版权合同。数字版权的出售还有一个特点，就是版权购买者大多不要求独家授权，因此签约量很大，也比较容易成交。按照这样的势头发展，数字化的冲击，已经不再是一个“传说”，它正以飞快的速度发展着。目睹此情此景，我自然地想到两个问题：
　一是未来出版社将会遇到来自两个方面的挤压。首先是“数字出版”的挤压。它预示着在不久的将来，纸质书的市场份额可能会出现大幅的下降；其次是“内容提供商”的挤压。因为这些年，许多出版社已经懒于原创选题了，他们把提供内容的事情，转交给民营工作室，自己成了“书号提供商”。而在这一轮数字化的商战中，“书号”的地位已经跌到了负值，在那里，书号再也找不到纸质书赋予它的“光荣与价值”了。
　二是目前数字出版商让传统出版社承担“内容提供商”的角色只是一个权宜之计。首先，纸质书与电子书的内容和形式存在着许多不同，目前我们只是把电子书的内容提供作为纸质书生产的附属品。伴随着数字化贸易的迅速增长，这样的局面很快会改变。这就需要我们有随机应变的能力，调整好产品结构，成为纸质书与电子书的双重提供商。其次，真正的“数字化内容提供商”正处在一个成长的过程之中，假以时日，他们一定会成熟起来，霸道起来，迟早要独打天下，不会给纸质书的书商们留下更多的商业份额。

　关于“走出去”的分析　
　说起来，出版“走出去”的口号已经喊了将近10年了。成绩确实不小，而且在世界上的影响越来越大，还出现一些值得关注的新动向。
　首先，我们一般会把文化“走出去”的产品，划分为公益性与商业性两个门类。近些年，由于过多地强调商业化，甚至将文化产品的商业指标作为衡量出版“走出去”成功与否的唯一标准。这种倾向使我们在自觉与不自觉之中，冷落了对于产品文化价值的研究，而偏重于对它们的商业价值的关注。其实在文化“走出去”的整体战略中，公益性更应该是核心和主流，即使在市场化的现实中，我们也丝毫不能动摇对它们的重视与支持。如果把这个门类的产品混同于一般的商业类产品，或者用商业指标来评价它们的优劣和成败，那会是一件很危险的事情。西方发达国家都十分重视这个门类图书的生产，他们考核的重点不在经济收益上，而在于政治影响力、文化传播和文化渗透的实现上。
　其次，文化“走出去”的门类，也是一个需要经常强调的问题。现在许多出版商看到这方面的政策支持，看到了商机与甜头，一窝蜂地围了上来，混淆了相关的工作准则。许多低俗的、庸俗的，甚至恶俗的东西都充斥进来；还有一些伪科学或反科学的内容，也打着历史性、民俗性和实用性等口号混迹于其中。这是一种十分危险的现象。　
　在出版“民进国退”的今天，大多数国营出版的优势只剩下税收的优惠政策和书号。没有这两点，国营出版的处境可想而知。在国际化的交流中，那“两点优势”更没有太大的意义。近10年来，外国版权商已经不在乎购买其版权的中国出版机构是国营还是民营了，许多时候甚至更青睐于后者。许多好书纷纷落入民营书商的囊中，早就不是什么新鲜事了。“新鲜”的是，在近来“走出去”的队伍中，民营的影子也越来越多了，有商业的介入，也有公益的介入。如此下去，我们这些人怎么会不产生危机感呢？
　我觉得，现在还应该算一笔账，那就是在“内容提供商”的意义上，国营与民营之间比较，他们提供的产品究竟是什么样的比例呢？面对这样的局面，如果我们的出版社不能认识到事情的严重性，不能迅速地调整出版战略、奋起直追，那么我们的国营出版就不单是在国内纸质书的战场上失败了，在国际化的战斗中，以及在未来电子书的战斗中，也会出现未战先败的局面。

来源：《出版商务周报》2010年9月19日

本版责编：江蕾

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