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一本专业图书的营销经

零下

2010-09-26 16:07:11 来源：《出版商务周报》2010.09.26

　《工程索赔100招》通过全程策划营销的理念，采用多种营销方法取得热销，为专业类图书的推广提供了宝贵的经验。

　《工程索赔100招》是中国建筑工业出版社出版的关于工程施工企业在低中标情况下如何提高结算价格的专业实务书籍。作为专业性图书，潜在读者群不过区区十几万人，然而该书上市仅半年，首印5000册图书就全部售罄，在建工社的图书销售排行榜上遥遥领先，很多培训学校都将此书作为培训教材。
　目前，很多出版社对一般书的市场营销都很重视，舍得投入大量的人力、物力进行宣传，但对专业图书的营销抱着“酒好不怕巷子深”的传统想法，不促销、不宣传，许多质量高的专业新书出版以后，仅在书店里做一下码放，至于销量如何，那真是生死由天，全凭运气了，很多好书都被淹没在书海中。这种做法产生的关键原因在于很多出版社认为营销活动对专业图书的销量不会有什么太大的影响。
　事实证明，关于营销专业图书与一般书一样重要，专业图书想要在市场上站稳脚跟并有所发展，需要进行全程策划营销。做这些工作不仅仅是市场人员的责任，时间上也不能只是图书上市后才开始。《工程索赔100招》就是通过贯彻全程策划营销的理念，采用多种营销方法取得热销的典范，为专业类图书的推广提供了宝贵的经验。

　锁定读者精准定位
　作为专业性比较强的业务类图书，内容好坏直接决定了该书的销量。为此，策划团队首先确定选题，寻找市场空白点，最后发现对于施工企业来说，如何追加合同价款是大家最关注的问题。但是，目前市面上这类图书不但数量少，而且大部分缺少实操性，很多书仅是一些条款的累积，或者是一些专业术语的堆砌，市场上此类图书的相对缺失，为《工程索赔100招》的出版创造了机会。
　选题初定以后，也就锁定了目标读者，即工程类的项目经理和律师，他们的需求也就是市场的需求。为此策划团队依托建工社的数据库体系，建立了工程索赔方面全国最全的判例库及资料库，成立了由行业专家、大学教授、律师、研究生组成的课题组，全面梳理了潜在读者可能遇到的各种问题，切实了解终端读者群的实际需要。
　最后，全书紧紧围绕如何索赔这个主题搭建全书的框架。作者从3000份法庭判例中梳理了300类争议焦点，精选了118个经典判例来构建全书的体系，融合了60份最高院及高院意见，从各个角度指导索赔全过程，最终形成了全程追加合同价款的宏观体系和系统观点。

　开辟专栏点面营销
　《工程索赔100招》出版以后，出版社对这本书进行了全面营销，制定了详尽的销售计划，包括开辟专栏，提高作者知名度。建工社在《建筑时报》、《造价师》等施工行业的主流媒体上邀请作者汪金敏律师开辟工程索赔专栏，为该书的宣传预热。专栏的开辟不但聚集了大量人气，也扩大了作者在行业内的影响力为该书的顺利销售打下了基础，目前作者在这些专栏中已经累计发表索赔实务文章三十余篇，近10万字，得到了读者的拥趸。也正因这些栏目的宣传，许多业内人士了解了这本书，很多读者就是凭借对作者的信任才购买这本书。
　其次，针对行业内的大客户进行“点面营销”。由于《工程索赔100招》是专业图书，读者群有限，所以在制定营销策略时，采用的是“点面营销”的策略。即通过组织研讨，邀请大客户经理参加，进行“汪律师讲索赔”的专题演讲，并针对书中的案例进行重点讲解，将大客户经理作为营销点，通过这些人的带动，形成“面”的销售，此举取得了良好的收效。比如建设银行大连分行，将作者所有文章整理后，放在企业的内部网上，组织职工学习，由单位领导出面安排团购。另外，中铁二十一公司、中建三局装饰公司、上海嘉实集团等看过专栏或者听过演讲的大客户经理要求其所属项目经理必须人手一册，用以指导实际工作。

　口碑宣传增值服务
　作为面向特定读者的《工程索赔100招》不同于市面上通常的畅销书，专业读者对于图书的挑选，往往更加看重口碑和同行的推荐。
　为了扩大该书在行业内的影响，出版社汇同各家培训机构、企业以及行业学会，邀请作者、专家进行了几十场主题交流会，促进了读者对书籍内容的理解，有力地带动了销售，形成了良好的口碑。例如，在建筑培训协会组织的交流会上，作者的发言还没有结束，很多嘉宾就纷纷要求购买，结果上百本图书销售一空。
　《工程索赔100招》一书的另一个销售亮点在于该书提供的专项增值服务。即每一个购买正版图书的读者均可以获得一个帐号，凭此账号可以登录工库网，读者除了可以获知原来书中的100个案例，更可以从网上获得额外20个案例的增值赠送。除此以外，还可以凭借书后面的增值码，在网上查阅资料，与律师互动，并通过在线问答的形式与作者沟通。
　《工程索赔100招》利用网络媒介，突破了纸质图书的局限，使内容得以及时更新并无限扩充。书籍与网站的结合，使读者在有限的花费中，享受到超值的服务，打破了书籍与读者单向交流的模式。
　只有正版书才能得到网上的增值服务，盗版书则不具备这种功能，所以，增值码的推出还可以有效地打击盗版，因为一书一码，促进了正版书的销售，打破了图书越畅销，盗版越严重，出版社无法获得收益的怪圈。
　而选择在工库网开展增值服务，也是基于读者群的考虑。工库网作为中国工程知识信息平台，拥有大量工程判例、建设法规、建设合同等数据库资源，是业内人士交流的平台，拥有会员1万多人，其中绝大部分是建筑施工行业的业内人士，并且相当一部分是《工程索赔100招》的潜在客户。
　《工程索赔100招》正是通过以上一系列着数，才取得了如此的销售业绩。

来源：《出版商务周报》2010.09.26

本版责编：江蕾

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