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生活类图书如何获得生命力？

舒晋瑜

2010-10-11 08:33:47 来源：《中华读书报》2010年09月29日

　从炙手可热到千夫所指，生活类图书市场半年来走过了冰火两重天，这对生活类图书而言，既是挑战，更是机遇。出版社在愈演愈烈的市场竞争中有何转变？生活类图书究竟靠何取胜？
　从炙手可热到千夫所指，生活类图书市场半年来走过了冰火两重天，这对生活类图书而言，既是挑战，更是机遇——大浪淘沙，劣者淘汰，优者胜。出版社在愈演愈烈的市场竞争中有何转变？出版的图书又靠何取胜？资深出版人出谋划策，他们认为，越是激烈的竞争，越需要稳扎稳打，坚守自己的品格和定位，才能真正立足市场。

　选题有时靠感觉
　近几年，养生图书行情暴涨，几乎所有的养生专家都被打造成明星式人物，一人得道，出版社疯抢，稿落谁家恨不能争个鱼死网破。而光明书架总经理严平的眼光更多地瞄准国外畅销或经典的生活类图书。目前，在光明书架的图书出版比例中，90%都是生活类图书，且引进版占了多数。
　引进生活类图书的原则和标准是什么？严平做了十几年出版，却用玄机重重的语气概括为“凭直觉”。他说，做书有点像赌博。有时候国外畅销书引进国内就水土不服；有时候却歪打正着，一鸣惊人。而感觉就在这一场场的博奕中培养起来。当然，也有基本的标准，比如是否在排行榜上，是否有卖点，尤其是文稿是否过关。在这种理念下，严平前几年推出的《私人生活史》、《生存手册》成了常销书，而去年的《西红柿减肥》成为减肥书中销售数一数二的，《大便书》、《新体检手册》《这样吃最健康》，引领了生活类图书的新概念，在豆瓣网上的评论上万条。《成为世界第一美女的减肥法》是日本年度畅销书，通过美食谈美容健康，因为写法新颖，引进后很快成为打榜图书。严平认为，日本比欧美的生活图书更贴近国内市场，而这些选题，是国内作者写不出来的。但是，也不是所有出版社都看重经典，他看好的很多经典书，也有些是因为辗转多家出版社，最后无疾而终。

　编辑“转型”为多面手
　在竞争的过程中，编辑的身份不知不觉发生了变化，从“等米下锅”转化为“找米下锅”。漓江出版社副总编辑付红霞有过多年做杂志编辑的经验，因此对女性群体格外关注，在把握阅读需求上更是乐在其中。选择作者，她首先看重原创，关注作者的专业背景和内容是否有较高质量。比如美容方面《超级面膜全书》的作者是“美丽俏佳人”的美丽顾问，《跟胖星儿学做菜》缘自胖星的美食博客，针对职场新人形象管理方面的《形象决定未来》，作者本身是形象方面的专家。
　如果只是专家有名，写作水平达不到一定水准，也仍然不容易达到目标。所以他们在寻找作者的时候，对其写作和表达能力很关注。在选题的构架上，编辑一开始就“参予写作”，所以写作前与作者有充分沟通。付红霞说，某种程度上，编辑为作者和读者搭建一座桥梁，根据读者的需求从形式到内容的选择上对作者提出建议，强化作者对内容的呈现能力，这样可大大提高图书的可读性和接受性。
　和大规模投入的出版公司相比，轻工社的要求是，生产规模要小于效益规模，每年在销售的回款上、利润上对编辑的要求和指标高于规模增长。他们在选题上肯花力气，真正走出去找专家约稿，而不是攒书。“我们的出版以原创为主。时尚方面引进日本相对多，健康和旅游书，则立足于原创，稳扎稳打。”中国轻工业出版社生活图书事业部主任王恒中拿最新出版的《养身必养肾》举例，说明编辑的身份已悄然发生了变化。从立项起，就开始定位——如何在同类选题中保持特色。他们进行了市场调查，发现除了极其专业的学术书外，从大众角度谈肾的保健类图书比较少，于是确定选题立项。选题策划把关严格，稿件选题必须通过三级论证才能立项，从编辑部、图书事业部到出版社负责人，过关的选题能达到一半就不错了。
　在整个工作过程中，编辑策划是主体策划。编辑们非常辛苦，常常跑到各大医院甚至社区，参加各类大众保健知识讲座，发现读者所关注的健康方面问题，发现讲课专家的特点和优势，寻找业务过硬、又有操作实例和案例的专家，以便贴近百姓，有实际操作意义。“专家特别忙，就找专家的研究生或助手，聊天做记录整理，最后再和专家讨论形成初稿。”王恒中说，编辑的工作已不停留在往日约稿、等稿的层面上，同时还是个负责任的市场调研员、敏锐的采访者和整理者，甚至是半个专家，这样才能够和专家直接对话。另外，还要求编辑跟踪作者指导写作，因为有些作者和专家写的东西和百姓接受的层次不能够对接，必须通过及时沟通，形成通俗的语言风格，最后完成的稿件才能和最初的创意和策划接近。《养身必养肾》出版后，销售势头良好。

　出版社悄然调整结构
　轻工出版社第一本大众菜谱是从上世纪60年代开始的，面对的行业就是手工业和生活用品，就出版范围而言，自然和百姓贴在一起。王恒中回忆说，轻工社出版生活类图书时间长，注重实用功能，可操作性强，能够直接指导百姓生活。后来，随着机工社、化工社等科技社、综合出版社也介入生活类图书的出版领域，且出版量大、实力强、势头猛，现在的生活图书出版面临压力大、选题同质化的困境。
　王恒中介绍说，轻工社选题方向比较宽泛，主要有饮食、健康、美容化妆、旅游家装、服饰休闲等，主要版块在饮食、健康和旅游上；出版理念是时尚、实用，彩色图文书比较多，内容符合百姓需求，尤其在时尚方面有指导意义。“轻工社有一本书《家常菜1288例》，是从数字概念引入菜谱，从多年的菜谱中精选。结果很多出版社都效仿，跟风一大片，让消费者无所适从。3年前，菜谱书每月销量上万册，现在市场上卖得最好的菜谱书每月销量3000册。”王恒中说，现在出版选题竞争进入白热化状态，很多图书不能保证质量，影响整体图书的发展。市场中同类的东西太多，需求量却不会随着品种增长而增长。
　漓江出版社近年来产品结构有了很大的调整，生活图书突飞猛进，这其中有很多的选题来自付红霞的策划。十几年的出版经历使付红霞早已明确了自己的定位，即面向受过良好教育，比较重视自我成长的知识女性。在她看来，知识女性的学习能力对价值观的追求比较高，有阅读习惯。她希望出版的图书对于女性人生观、价值观能有积极引导的作用，使她们在追求幸福生活的方面受到启发和帮助。而时下，很多出版物价值取向混杂，有很多粗制滥造的东西，比如有的图书引导女孩子把嫁人当作获得幸福生活的唯一途径。

　沉着应对无序市场
　大量不讲究质量的图书充斥市场，以价格为武器，劣币驱逐良币，更有盗版书横行市场。整体图书市场陷入“道高一尺魔高一丈”的怪圈，而且愈演愈烈。王恒中说，在选题同质化越来越严重的情况下，他们尽量寻找每本书的选题特色，把书的品质和内容质量做好。“要想能保持市场份额，必须把产品做到位，相对来讲，我们不注重短线的产品，而朝着经典的方向努力。新华书店不是百分百上架，上不了架的就在库里压着被退回来，要是产品没有特色，不能长远地立足市场。所以，就出版社来讲，还是不能盲目求规模，造码洋，把产品本身做好，才有生命力。”王恒中说。
　在严平的印象中，虽然生活类图书市场份额逐年增大，但跟风雷同多，真正原创的少。生活类图书主干还是实用，这是阅读的刚性需求。一个专家、一本图书是否能“火”，除了图书本身的品质，媒体、尤其是电视媒体的传播成为第一推手。因此，严平更注重图书的立体开发和全面延伸。比如绘本《象背》视频疯狂流传，他就把周边的产品开发出来。
　过去出版人做书，重视内容不在意包装，现在则是推广过度，读者也很容易被华丽的词眼所“忽悠”，购买后却发现没有阅读的价值。付红霞发现，酒好也怕巷子深，所以需要有很大的精力放在宣传上，在商业市场中，宣传手段也是一种能力。她说，在这种情况下，她的最低期待是希望图书呈现的方式和内容保持一致，尽量展现自己的价值。如果整个包装手段和内容呈现的内容有差距，这是她所不能容忍的。她说：“我们必须坚持一些原则。不能完全忽略图书作为商品的属性，不能自说自画，不能仅从内容方面考虑，也不能纯粹当成商品，我们提供的东西不能粗制滥造、名不符实，应该追求有品质的生活。”

来源：《中华读书报》2010年09月29日

本版责编：江蕾

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