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中国图书营销本土操作技巧

三石

2003-09-29 15:03:21 来源：

　图书的营销是一项系统工程，是一个分析、计划、执行和控制的市场运作过程。图书营销系统应贯穿于信息、选题、组稿、编辑、价格、设计、纸张、制版、印刷、渠道、运输、宣传、销售、促销、信息反馈等出版系统流程，而我们现行的出版各要素间存在着很多断层。
　大部分出版社销售渠道的建立是以折扣为纽带的，这种关系的脆弱性在于不能在危机面前与企业共生共存。谋求与各客户间的长期依存关系，是一种长期投资，强调长期对市场的支配力和影响力，最关键的是研究更接近消费者的通路。出版社必须对销售网络具有调控能力，发行人员应该是市场的组织者和调控者，不能只是发货员。
　有一年我儿子天天要钱买方便面吃，当时我没有注意，后来发现他越买越多，原来他是在收集每包方便面中的卡通水浒108将。他告诉我说学校的孩子们都在收集这种卡片，有时买回方便面也不吃，只是集卡。这就是销售促进技术所带来的效益。

　很高兴有机会将自己近来对中国图书营销的研究心得与大家进行交流。
　为什么我强调是中国本土的图书营销呢?我在研究海外出版业图书营销时，常常想，那些成熟的营销方式在我们本土能否适应与适用呢?现在给大家谈两个中国特色的营销案例：我在去年全国书市一个民营会上看到，书商们为了争夺宣传阵地，将自己的图书宣传品贴在宾馆路边的石头上，甚至窨井盖上。在前几天南京的民营书商会上，有人用衣服架子夹住图书招贴画张挂在会场里。
　各出版社常用的一个图书推广营销手段是设计精美的图书招贴画，但各位有没有想过，几千上万幅招贴画在渠道通路上的结果会如何?卖场效果会如何?其宣传效果有多大?出版社招贴是根据各批销商、经销商所订图书的数量进行分发的。有的招贴画进入中间商的仓库，由于缺乏指导，仓库人员或是随意堆放在一边，或是随便抽出一部分分发给各零售店，甚至还有将这些招贴画带回家给孩子包课本用的。招贴画进入卖场后，同样由于没有出版社人员或是营销人员的指导，要么随便张贴在一个地方，要么根本就不张贴，如此这般，出版社的资金及宣传设计的投入，大量地付诸东流了。
　在2003年8月10日的上海图书交易会上，我注意到几个营销的小细节：有些出版社在展台上放了一些糖果，这意味着出版社的营销还是动了不少脑筋。然而也有这样一个例子，书展刚开，两位展台工作人员坐定展台内，一位旁若无人地看报，另一位则低头不停地玩手机，这一定是一个无效的展台营销。
　好了，今天我主要讲三个话题：
　中国图书营销批判——制约当前中国图书营销的因素分析
　非常时期的图书营销与后非典时期的攻略
　销售促进技术在书业营销中的运用

　一、中国图书营销批判——制约当前中国图书营销的因素分析
　中国图书出版界长期以来在强调图书宣传属性的同时对其商品属性较为忽视，图书的销售也习惯于计划经济模式的运作，特别是教材教辅类图书的行政性销售在整个图书销售中占极大比重，教材教辅类图书成了大多数国有书店的基本口粮，对其他图书的销售缺少营销战略的思考。而作为图书的源头——出版社，长期以来对图书营销更缺乏基本的认识，只有“发行”的概念，简单地认为“图书营销”即“图书发行”这一词汇的转换，也就是说图书营销就是指图书发行(销售)这一环节，“营销”是图书销售部门的事情，还有人更是将图书营销只理解为图书推销和广告。其实，从图书市场营销的观点来说，图书推销和广告只是营销众多功能中的两项功能。
　制约当前中国图书营销的因素较多，关键在于绝大多数出版社的市场定位模糊，组织机制存在缺陷，没有建立与竞争环境相适应的完善和高质量的营销管理体系。
　(一)出版社市场定位模糊，市场行为盲目
　出版社市场定位模糊、市场行为盲目是制约部分出版社发展的主要因素。具体表现在，其一，出版社没有根据自身的出版资源和编辑条件，设计和进入细分市场，图书的品种缺乏个性，失去与同类出版社竞争的优势；其二，缺少准确的目标市场，出版选题的跟风现象严重。图书出版“以我为中心”而非以读者为中心，没有拓展产品的品牌策略，没有稳定的市场合作伙伴，缺乏近期和长期的营销计划。
　(二)出版社的组织机制非营销机制
　中国的出版社一直属于宣传部门，上世纪70年代以前定位为“事业单位”，不用考虑经济方面的盈亏；80年代开始，出版社是“事业单位，企业管理”，实行自负盈亏制。但出版社一直是事业单位的建制，组织机构是行政型的，在此基础上，管理模式为行政管理，而非一个包括分析、计划、执行、控制在内的营销管理模式。所以，在现行体制的条件下，出版社往往难以调动和整合各种营销因素进行协同运作，图书的出版与发行形成分割的局面，各环节之间缺少总体的协调和监督，在图书印制完成之后，销售环节仍无法了解图书选题的目标市场。
　(三)出版社各环节间的分割，形成图书营销运作的断层
　图书的营销是一项系统工程，是一个分析、计划、执行和控制的市场运作过程。图书营销系统应贯穿于信息、选题、组稿、编辑、价格、设计、纸张、制版、印刷、渠道、运输、宣传、销售、促销、信息反馈等出版系统流程，而我们现行的出版各要素间存在着很多断层。
　1．作者与编辑
　作者在完成书稿交给编辑之后便完成了使命，至于书籍以后的命运则掌握在出版社编辑的手中，书稿编辑的程度、何时出版、如何包装、整体编辑装帧是否与书稿原创意图一致等等是都是出版社的事。这里有两种情况：一是一些优秀的作者对自己的读者群很熟悉，所创作的作品也深为了解他的读者喜爱，但书稿进入出版社后，却由于编辑以老大自居，不愿与作者作进一步的沟通，且把握不住该作品读者市场的特点，图书经过编辑之手就失去了原有的市场感觉，让这个目标市场的读者不能接受；其二是作者本身不了解图书市场的需求，所创作的作品往往不顾读者的阅读审美情趣和习惯，而编辑又不能及时地进行相关需求的了解和反馈，结果是两个瞎子去摸象。
　2．编辑与编辑、出版科
　长期以来，出版社的编辑岗位培养的都是技术编辑，编辑注重的是图书内容，对图书消费对象、市场环境、同类出版社、同类图书的编辑状况等等市场因素往往关心不多、了解不多。同时，文字编辑往往是某个领域的专业人才，却不是有市场观念的营销人才，缺少市场感觉，忽视读者阅读习惯。比如某科技出版社出版《怎样养鳖》一书，将书当做农科院教材来编，结果仅“养鳖的原理”一章就20多页，专家读了觉得太浅，农民兄弟看了说看不懂，没有用。
　文字编辑编完书稿之后送美编或出版科就算完成使命，至于出版科何时付印，能否让所编书稿抓住时机进入市场，是个未知数；同样，书稿转给美编，大多数美编根本不看书稿，更不懂选题和编辑意图，就根据自己的所谓设计感觉而非根据书籍内容和市场感觉进行封面设计、版式设计，把一本内容很好的书弄得文不对题。这是编辑与编辑、编辑与市场的断层。出版科这一环节的断层在于，出版科常常只将自己作为联系印刷厂落实印刷任务和监督印刷质量的环节，认为负责安排好各编辑室的书稿印刷就算完成使命，所以，常常一本市场性很强的书，由于出版科安排印刷任务先来后到的程序，迟迟不能开印，终因印刷时间的延误而失去时效并痛失市场。
　3．出版科与发行科
　图书印完后，销售就成了发行人员的事，市场营销也是从这一刻才开始的。由于出版社编辑部与发行部间缺少沟通和协调，发行人员往往对所出图书的出版意图、编辑意图、作品作者情况、作者影响力、目标市场、读者需求一无所知，在市场销售中处于被动状态。于是，在一本书销售不好的时候，我们常常会听到发行人员和编辑在相互指责。
　4．发行科与各发行渠道
　发行科在与中间商或零售商经过一番讨价还价之后，将图书发给各渠道，组织市场、宣传图书转推给了销售单位。图书销售商的行为常常有很大的盲日性，因为销售人员缺乏图书的相关信息，自然对图书的出版意图、目标市场缺少认识，新书到货后常常是守株待兔式被动地等待市场(读者)的反应，所以一些书常常因未被读者了解而在极短的时间内就结束了生命周期，被书店营业员撤下书架或退货。常常有两三年甚至更久的滞销书因受电视等媒体的关注而突然“复活”的例子。
　(四)现有图书宣传模式老化
　中国书业的图书宣传工作，最大的弊病是习惯于体内循环，宣传对读者是“找不着北”，读者看宣传是“雾里看花”。出版社一般为新书做的宣传，大多只起到“新书出版通告”的作用，并没有将这些宣传作为图书营销推广的工具；同时，出版社往往认为书已经发给中间商和零售商，市场宣传应该是他们的事情，不需要与书店共同培育市场、营造市场；另外，对宣传媒体的选择，图书中间商、零售商、读者等接受群体的渠道的选择，都极少用心去研究和策划，宣传手法也是传统的，落后于当代资讯社会、信息社会。
　1．新闻发布会
　一般模式是请众多媒体记者到会，出版社向记者发送预先写好的新书宣传通稿。这些通稿经编辑刊用在报刊上，只是“豆腐块”式的新书出版消息，给读者有关图书的信息量极小，加之王婆卖瓜式的宣传语，更让读者抵触。
　2．新书研讨会
　与新闻发布会相似的模式。研讨会上一般请一些相关的专家发表有利于新书的“专家话语”，以提升新书的地位，对这种研讨会，读者也不会买账。
　3．图书广告
　当前在大众媒体上的图书广告可谓凤毛麟角，出版社从单本图书的成本考虑，只愿在出版界专业报刊上做图书广告，出版社广告只注重激励销售商而非读者，一般读者根本接触不到。同时，出版社的图书广告不注重创意，广告表述十分呆板。
　4．书评
　书评多分为两种，一是宣传性书评，以推介图书为目的的书评，此类书评容易让读者产生厌烦心理，即便在媒体上发表了，也没有人看；二是独立书评，均为书评人写给书评圈内人士看的专业书评，一般读者对这种书评本身有阅读障碍。
　5．征订目录
　征订目录为图书的征订服务，受众是图书中间商和零售商，但条目式的书目及夸张的宣传语，根本不能让订货人员识辨图书本身的质量，更谈不上推荐给读者了。
　6．签名售书
　这是一个营销推广的好形式，但千篇一律的表层操作，借助作者的名气炒作，使消费者冲着作者的名来而非买书，于是，名人的书如不签名，销售就会直线下降，销售的好坏与名人的名气成正比，而名气又与名人的出场费成正比，签售这一招销售人员是越来越不敢用了。
　7．读书活动
　读书活动经过多年操作和演化，如今成了从行政渠道发文征订的行政销售手段。比如，先设计一个普及某类知识的名目，然后由出版社、教委、发行部门联合发文到全国或是某省所有学校，搞个“XXX知识读本”的读书活动，要求所有学生人手一册。这已经不是指导读者读书，而成了用行政命令向读者摊派购书。
　(五)图书发行部门惯性操作，现代营销意识薄弱
　由于新华书店对教材教辅发行依赖性强，在传统发行方式的影响下，还未进入到真正意义上的市场营销。至今，还有很多地县的新华书店，在一年两季学生课本发行任务完成、“基本口粮”保住之后，对一般图书的销售持可有可无的消极态度。而对图书销售的市场细分、目标市场选择、市场定位、读者服务、促销宣传及公关等缺少基本的认识，更谈不上营销战略及营销组合。在图书卖场——书店店堂的设计上，缺少营销的考虑，甚至在店堂书架图书的分类上也是一直沿用传统的“中图法”，很少从方便购买的角度设计分类方式。同时，图书发行部门在图书促销手段上创新意识不强，一直是流动供应(摆地摊式的推销)、节日图书九折优惠大唱主角，未能掌握整体营销的一切技术。
　(六)缺乏图书市场信息反馈机制
　出版社建立专职市场信息部门的极少，即使建立了也存在两大问题：一是管理层重视不够，只将信息部门作为向自己提供相关资料的部门，并没有真正认识到信息经过收集处理后可以成为生产力；二是缺少称职的市场信息人员和合理的资金投入，因此也就缺乏将信息处理后转化为选题——出版——市场的良性循环的信息机制。
　(七)缺乏高水准的从事图书营销策划的机构和人才
　一是缺少图书市场营销的正规教育；二是高水准的研究图书营销战略的机构很少；三是出版社、书店具有现代营销能力的高级专业人才奇缺，加之培训投入不足，多数人仍停留在传统销售的水平上。

　二、非常时期的图书营销与后非典时期的攻略
　突如其来的SARS给中国大多出版社带来销售危机，但我认为这并不是一场市场的危机，相反，它是一次非常好的事件营销和社会营销相结合的机会。在非典时期不乏企业树立品牌、增加销售的案例。企业在对事件带来的机遇的把握中体现了整个营销体系的活力和敏锐性。在这一非常时期观察其他行业生产厂商的成功案例，我们似乎可以从中悟到点什么。
　有人对非典时期书业的四大症状如此总结：实体书店销售大幅下滑；发货、收货两不旺，退货没有商量；回款周期太长，现金流不畅；网上书店、社区书店、团体购书成为新“三高”。出版社在这一期间最恐慌的是仓库的货发不掉，在卖场的货动不了，接着带来的是无条件退货。于是乎，出版社第一个反应是压缩选题，停止印刷，静等危机过去。但我也关注到了几则出版社抓住这非常时期打形象牌的营销招术，如中少总社推出《小学生预防非典型肺炎100个知道》“万册图书赠百校”活动；上海外语教育出版社向中国红十字会捐款100万元；北京出版社抓住时机推出了《非典型肺炎预防手册》，4月中下旬推出了一张名为《战胜“非典”——非典型肺炎预防指南》的普及光盘等等。如果从营销的角度反思这些出版社抗非典的招术，就能发现他们利用公益性事件行销，达到了树立出版社形象的目的。不足的是，所有的活动缺少整体营销的概念，只有纯宣传效应；大家只注意到树立品牌及快速反应非典题材图书选题的出版和销售这个层面，但借势并通过非常时期的营销技巧培育读者、拉动本社其他产品销售却还是个空白。这说明出版社的营销的理念还不够到位，手段还比较笨拙。
　下面，我用古井贡在SARS期间公益、营销“双车”并驰的市场营销案例来作个比照，或许会给我们书业带来一些启示。
　当古井贡酒正准备在北京开大型新闻发布会的时候，SARS突然降临，在这样的一种紧急情况下，该公司立即制定了非常营销之原则：一手做公益事业，抗击SARS；一手抓公司营销，做好市场（注：这个原则就是建立在整体营销概念的基础上，公益要做，市场也要抓，销售不能掉)。首先是捐款。从树立形象、提升品牌、促进销售出发，支持公益事业，决定采取“分步捐赠方案”，即以适量的捐赠抢占第一，制造新闻，分批陆续捐款，持续制造新闻效应，而不是追求一次性的轰动效应。然后是宣传推广的跟进。他们的措施基于这样的观念：一个好的事件公关，只有将前期的宣传嫁接到产品的销售上，才会产生直接的销售推动力。
　他们的做法是：1．发送“药酒同源”直邮广告，将产品信息与防治非典知识相结合；2．在全国报刊投放软性广告和公益广告进行品牌宣传；3．5月12日与《人民日报》联合举办“古井贡杯，抗SARS英雄之歌”大型征文活动；4．制作以宣传介绍SARS预防和控制知识图片和文字等为内容的宣传小册子、挂牌、扑克牌，用于产品促销；5．与相关单位(如小区或其他基层政府部门)联合进行捆绑户外宣传，如海报、户外条幅，投放有企业标识的宣传单或警示标志、公益邮报等(注：征文、宣传册都是出版社的基本营销手段，而在这个时候我们却显得十分迟钝。从通路而言，该企业敏感地抓住了小区销售这个非典时期最佳的渠道)。企业在这期间主推淡雅型白酒，宣传适量饮酒，有益健康；特别关注并强化贴近居民区购物方便的便利店，全力做好小店的深度分销；促销主要针对中小店(社区为重点)，加强基础工作，如产品陈列、促销员培训、促销活动策划和执行等；重点抓好无SARS病例的地级市场和县级市场的渠道维护和销售，趁机全力攻占其他品牌的市场。该公司一手做公益事业，一手抓营销，从而使古井贡酒在非常时期不仅稳住了销售，而且销售额还同比增长28．5％。请注意该公司的产品、渠道、促销战略：推出适合非常状态的市场产品，抓住非常时期最有效的销售渠道，在别人都谈“非”色变远离市场的时候，适时培育小区销售点，抓住无SARS地区的营销，巩固自己的品牌而打败对手。
　我所得到的启发是：
　1．非典生活与阅读选择。这个时期，我们出版社除了推出防非典类的书之外，可以迅速出版适合非典时期市场的图书，如居家阅读、居家教育、居家生活、居家玩乐、如何玩网络游戏、网络打牌、下棋等等小册子；2．策划符合SAKS情景下的图书宣传攻略、公益活动与品牌、图书的推广结合；3．赠送非典图书的同时，还可以赠送本社适合非典期间在家在校阅读的图书，以培育读者和市场；4．随书还可以赠送出版社形象小礼品，如印有出版社出版物介绍的小书签、购书卡购书券、与图书销售网站联合赠送网络销售打折积分卡、印有出版社图书简介和书评的SARS预防与控制的笔记本、小册子、日历等。
　非典过了说这些话，让人感觉有点马后炮，我当然不希望再来一次非典以验证我的说法，我希望通过这个事件来说明一种思维方法。非典是对中国出版整个营销系统的检验，我们的选题策划只善于抓住社会现象，而没有挖掘非常时期社会读者深层的阅读需求。出版社简单的供求式渠道关系在危机面前苍白无力，找不到有效的营销策略，非常时期缺少非常营销能力，市场目标模糊，找不到读者，缺少系统的读者资料数据库。SARS之后出版社应向系统营销的思想转变，切实创造市场、培育读者，与渠道建立，强调出版社的渠道建设，伙伴式共生关系，这样才能在危机来临时显示出强大的凝聚力。大部分出版社销售渠道的建立是以折扣为纽带的，这种关系的脆弱性在于不能在危机面前与企业共生共存。谋求与各客户间的长期依存关系，是一种长期投资，强调长期对市场的支配力和影响力，最关键的是研究更接近消费者的通路。出版社必须对销售网络具有调控能力，发行人员应该是市场的组织者和调控者，不能只是发货员。
　出版社发行人员在现代的图书营销中至少要做到以下几点：1．掌握一定的现代营销技巧；2．具有服务能力；3．主动配合并指导经销商做市场，引导销售，对中间商、零售商进行本社图书销售业务培训；4．广告支持和指导；5．运用销售促进方式奖励销售商(员)；6．客户档案管理；7．经常访问客户。有一个值得注意的细节是，出版社大多没有建立客户资料共享制度，客户资料都记在发行人员的小本子上、商务通上，人一走，客户全带走了。

　三、争夺市场之剑——销售促进技术在书业中的运用
　销售促进(Sales Promoton，简称SP)，是西方营销宝库中使用最为广泛的一把争夺市场的利剑，是除了人员推销、广告促销之外的刺激消费者购买和提高经销商效益的种种市场营销活动，也是比广告运用更普遍、投入更多的市场拓展工具，尤其在经济不景气的阶段。我印象最深的是，有一年我儿子天天要钱买方便面吃，当时我没有注意，后来发现他越买越多，原来他是在收集每包方便面中的卡通水浒108将。他告诉我说学校的孩子们都在收集这种卡片，有时买回方便面也不吃，只是集卡。这就是销售促进技术所带来的效益。
　这项技术运用在图书营销上，有以下几种方式：1．加速图书进入市场的进程(比如将即将上市的新书，做成“试读本”)；2．说服和促进读者持续购买(比如一套系列图书分批出版，使用持续SP计划，每册设计赠卡或书签卡，设法要求读者收集完后换取大额赠品或是图书)；3．增加同类图书的消费，提高销售额(比如购买一本精装图书赠送另一册同类图书，有助于两类图书的销售增加)；4．抵制和击败竞争者的促销活动的活动等。SP活动可带动相关图书的销售，如通过折让、附送某类图书，刺激读者对该类图书的兴趣和认识。
　SP活动对消费者的促销样式有：样品、赠寄代价券、价格折扣、特价包装、商业贴花、附加赠品、竞赛抽奖活动、免费试用、猜谜、表演等。举几个例子。案例一，西蒙—舒斯特出版公司与儿童食品商搭档将袖珍少儿图书《蓝线》与儿童食品包装一体销售150万册。案例二，英国DK出版公司与一家啤酒商联手销售，凡购一箱啤酒者，打开包装，便有一本DK公司的《啤酒小百科》。案例三，西蒙—舒斯特出版公司出版一本《送给母亲心灵的巧克力》，母亲节期间，该出版公司与一家巧克力公司合作，将书与巧克力一体投放市场，巧克力的包装盒正是该封面，销售效果十分好。案例四，哈珀—柯林斯公司的图书《维拉王的婚礼》与一家公司的香水捆绑销售。
　我再举国内案例：为您的课本穿上漂亮的外衣。新学年开学之际，一家书店策划向学生赠送并代包课本封面活动。这件事给我们的启发是：出版社为什么不可以将书皮作为学生用书的赠品以扩大品牌知名度?书皮设计成纸质或塑料，也可以精心设计合适学生风格的封面，可以随书赠一张，也可赠一套，更可设计一组卡通书皮，吸引学生收集。
　另外几个成功的案例是：1．《伊索寓言》全套三册赠童话纪念手表，手表的创意：童话主题表，表面表带精印可爱的动物图案，手表为非卖品独一无二，只配书赠。2．《绘本世界四大童话》十册精装本赠送“亲子童话笔记”，笔记本120页，兼导读手册与随身笔记功能；3．《我的生日书》送购书优惠券，将书内“读者回函”寄回，还可参加“百万好礼大放送”抽奖、马来西亚五日游等。
　SP活动还应包括：对经销商的促销。目的是提高经销商销售积极性。主要包括：1．广告技术合作(提供详细广告技术宣传资料，帮助经销商培训销售人员，帮助经销商建立有效的管理制度，协助店面及专柜装饰等)；2．业务会议和贸易展览；3．交易推广(通过折扣或赠品形式来促进经销商合作，如销售多少书可参加旅游等)；4．经销商竞赛(总销售量竞赛、新图书和库存书竞赛、退货率控制竞赛、销售额增长竞赛等)；5．图书资料免费刊物等。
　SP活动中对销售员的促销，主要包括：1．销售员培训，包括课堂讲授方式、集体讨论方式、个案研究方式、角色扮演方式等；2．销售员竞赛，内容有销售金额、新市场开拓、客户数量、利润额及其他综合评价，对优良者给予表扬和发给奖品；3．让优秀的销售人员出名等。
　时间关系，我就讲到这里。最后，我送大家四句话：1．没有永远的胜利者，只有永远的前进者；2．让你的营销能力走在出版能力前面；3．用灵活的营销迅捷地应对市场变化；4．不断学习，善于吸收成熟的市场经验和现代营销理念，每个人都能成为图书营销专家!

摘自：《出版参考》2003/09

本版责编：江蕾

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