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面对数字浪潮冲击　美国教材出版商需备六大应对之策

石雨畋编译

2010-10-18 15:05:06 来源：《中国新闻出版报》2010-10-18

　21世纪的前4年，教材出版商对数字技术漠不关心，不愿尝试出版数字教材，但是从2005年开始，出版商们开始意识到数字教材市场的巨大潜力，意识到开发数字教材的重要性，于是纷纷投资数字技术。然而，要在数字出版领域树立品牌、取得成功，绝非轻而易举的事情。面对数字浪潮的冲击，教材出版商唯有竭尽全力制定出切实可行的应对之策，方能徜徉数字世界。
　据《美国高等教育数字教材销售报告》统计数据显示，2009年美国高教教材市场总值为82亿美元，每年以2%~3%的速度递增，到2014年将达90亿美元。
　随着数字技术的发展，近年来，数字教材的年销售收入呈快速增长之势。2006年～2008年，出版商的数字教材销售额增幅在80%～100%，2009年更是达到100%。同时该报告预计，到2014年，美国高教及职教市场，数字教材销售收入占教材总销售的比例，将从目前的0.5%增长到18%，达15.8亿美元。
　《美国高等教育数字教材销售报告》的作者、美国教育研究机构艾普兰公司产品设计与研发部总监罗布·雷诺茨教授指出，数字教材销售目前还只是纸质教材销售的补充，还未对纸质教材市场产生较大的冲击。
　面对数字教材兴起而产生的整个出版流程的改变，目前，教材出版商遇到了过于关注产品定价、缺乏产品创新、教材发行渠道单一等一系列的问题。
　雷诺茨指出，面对上述问题与挑战，教材出版商要及时调整发展策略，具体需要在六方面进行调整。只有如此，大型教材出版商掌控市场的局面才有可能继续持续下去。
　扩大内容集成。规划开放式教育资源对出版商有巨大价值。开放式教育资源在未来5年将替代教材的地位，占据25%的美国高教市场。要想持续保持市场份额，出版商必须与开放式教育资源机构合作，以提供内容更新服务。
　出版商需要向亚马逊和谷歌公司学习，两家公司都从公共版权图书中挖到了宝藏；同时也需要向雅虎和美国在线公司学习，两者正逐渐向内容集成商转变。
　对教材内容进行拆分。面对数字教材的兴起，出版商总是担心数字教材推出后将会对纸质教材的销售产生影响。
　出版商应该像音乐制作公司推出单曲一样，把教材内容进行拆分出售，以更细小、更分散的形式，如课程、学习管理系统平台、课堂等多元形式创建并储存，这意味着找到了新的发行方式和数字商业模式。
　与移动媒体合作，拓展发行渠道。当前，信息的发行和消费正在向其他媒体形式转型。出版正在从传统的由上至下的模式向以学习者为中心的由下至上的模式转变，教育培训新的平台模式正在形成，例如人们可以通过移动设备获取较多的学习内容。
　渠道为王，在互联网和移动设备日渐盛行的今天，教材出版商需要将部分资源拿到移动设备和网络上来，以拓展全新的发行渠道。
　勇敢向自助出版进军。亚马逊和独立出版商鲁鲁等公司的经验值得教材出版商借鉴，因为这些公司从终端客户那里赢得了合作，因此也争取到了终身的用户。教材出版商也必须这样做，需要从内容—作者模式转型到自助出版模式，以保持经营的灵活性和市场竞争力。
　教育行业在向终端消费者推动生产和发行变革方面表现迟缓，未来几年，教材出版商将向教师和学生提供工具，如此一来，有才能的师生们都能出版和发行自己的内容。因此，这部分也就能成为出版商增加收入的新板块。
　开发与创新商业模式。谷歌公司的YouTube网站在5年前刚刚创建时，根本没有人会想到它会在全球的视频资源界占有如此重要的位置。在出版界也是如此，世界知识库、桔林等公司的案例都值得拿来仔细研究。
　未来10年，出版界也许就会有新的出版方式占据主要市场。为此，教材出版商就需要创新商业模式，需要在某些方面放弃固有的出版模式，对传统的销售模式进行重构，同时还需要与新的数字内容出版商进行合作。
　合理利用社交网站，扩大消费群体。据美国乔丹-埃德蒙斯顿媒体研究公司最新的调查显示，未来5年，社交网站的流量将大大增加，其中学生将是主流，这反映出个人学习与社交网站的紧密联系和长期持续性。
　教材出版商必须学会通过社交网站，以高质量的内容吸引更多的学生及成人消费群体，如此，既能拓展发行渠道，又能扩大收入来源。
　（本文译自美国《编辑与出版商》杂志）

来源：《中国新闻出版报》2010-10-18

本版责编：江蕾

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