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期刊数字化发展：带着“问题”向前冲

作者：晋雅芬

2010-10-19 16:46:29 来源：《中国新闻出版报》2010-10-19

　10月14日～15日，由国际期刊联盟、中国期刊协会主办，杭州市政府、浙江省新闻出版局承办的第二届亚太数字期刊大会在浙江杭州举行。作为国际期刊联盟在亚洲布局的最大规模的区域期刊大会，作为亚太地区期刊界高层数字出版学术交流的重要窗口和阵地，本届大会吸引了众多业界高端人士的密切关注。
　在飞速变化的媒体环境中，期刊出版人选择积极应对来自新媒体的挑战，并在数字化领域取得了很大发展。但不可否认，应对数字新技术的挑战和传统业务进退两难的窘境，依然有很多困惑让期刊出版人纠结于心。在为期两天的大会上，众多与会嘉宾带着问题展开深入的讨论。

　问题一：传统期刊正处于什么样的时代？
　毫无疑问，人类正从网络时代向移动互联网时代迈进，发展速度之快可以用来势凶猛来形容。那么，移动互联网时代的到来对媒体而言究竟意味着什么？
　对于这个问题，方正集团方正控股有限公司执行董事、总裁刘晓昆表示，移动互联网意味着无处不在的信息服务，它表现在以用户为核心的网络全方位覆盖、业务全能力提供以及终端形态的呈现。比如，在任何时间、任何地点、任何终端都能够呈现出网络的覆盖。
　刘晓昆表示，这样一个时代的到来给媒体带来的变革是极具颠覆性的。这种颠覆性变革使得传播渠道更为复合化，各种PC移动互联网渠道不断涌现，立体化传播内容通过不同渠道进行播出。除了发布渠道和传播终端的变化，受众的阅读习惯、阅读方式、阅读内容也由于移动互联网提供无时无刻的阅读而随之发生根本性变化，当前，进行碎片化阅读的人越来越多。
　“这些变化对期刊出版商和平台提供商都提出了新的挑战。”刘晓昆表示，制作期刊内容也好，提供技术手段也好，都必须适应新的阅读方式和阅读终端，否则就没有生命力，只是赶新潮，谈不上什么赢利模式和商业模式。在移动互联网时代，媒介载体向数字化发展，媒体移动化趋势越来越明显，期刊数字化浪潮将契合互联网、移动互联网的发展，同时加快拓展新媒体和移动终端的应用。期刊内容生产将进入数字化、网络化时代，期刊的传播方式、传播载体将进入立体化的传播时代。

　问题二：iPad是期刊数字化发展的灵药？
　言必提iPad，是记者在采访本届亚太数字期刊大会时的最大感受。从国际期刊联盟主席的报告，到与会演讲嘉宾的发言，再到参会代表的手中，iPad的名字和身影不断出现，使大会俨然变成了一场iPad的免费推介会。
　国际期刊联盟主席阿让·普瑞评价iPad改变了期刊出版商对数字化发展的观点，激起了期刊业发展数字化的热情；韩国期刊协会会长、KAYA媒体公司董事长兼总经理金永春开玩笑称“很幸运自己拥有一台iPad”，而下个月，他将在iPad上尝试推出电子杂志；汉王科技副总裁王邦江评价iPad就像是一只大象，把森林推倒，开拓出一片全新的发展空间；拉加代尔活力-桦榭媒体公司中国总经理Lena Yang用一个关于iPad的小故事开始自己的演讲——“我的一个朋友刚从土耳其旅行回来，她很兴奋地告诉我，这一路上看到很多旅行的人手里都拿着iPad在看书、看杂志，而不是捧着一本书或一本杂志，iPad带来的是旅行的改变，是接触媒体的改变。”
　“iPad等产品的出现和普及，对期刊业来说是一件非常好的事情，能够给期刊业带来更多的发展机会。”阿让·普瑞对iPad非常推崇，认为它能够让出版商更多地接触到读者，与之24小时不间断地进行沟通；能够为期刊提供更广泛、更廉价的发行渠道；能够让广告商使用相应的软件，使期刊成为更好的媒介，在广告商与读者之间建立更好的联系，这在传统印刷方式当中是不可能实现的；能够为期刊社提供全天候、多媒体传播途径；可以促使期刊与年轻人建立起更多的联系，利用各种数字能力满足他们对于内容方面的需求。
　顺应移动互联网时代，iPad等平板电脑产品的出现确实给期刊读者带来了愉悦的全新阅读体验，但这些产品到底能不能给期刊业带来又一个春天？能不能真正推动期刊的数字化发展？对于这个问题，《世界期刊创新报告》编辑、Innovation创新公司伦敦合伙人胡安·森诺表示，iPad的确是一个很热门的话题，期刊出版商们都在考虑如何利用iPad做些什么。对期刊而言，iPad意味着一种新媒介带来的新方法，这种方法可以看、可以触摸、可以体验。但目前媒体在iPad上的呈现并没有很好地满足消费者的需求。有调查显示，如果满分为5分，消费者在使用iPad之后给出的平均分数为2.2分，其中对迪士尼对iPad使用的评分较高，可以达到4分～5分，而对新闻媒体对iPad使用的评分只有2.5分。
　“一些期刊出版商对iPad存在误读，认为对期刊来说，iPad就是一堆如同打了兴奋剂一样的杂志，其实这并没有抓住事物的本质，只堆砌一些视频、图片是不能抓住事物本质，也抓不住消费者的。”胡安·森诺表示，作为期刊出版商，所做的工作不能是新瓶装旧酒，不能是简单地堆砌内容，而要重新调整讲故事的方式，要解构这本杂志，像做菜一样找到新的口味。iPad等平板电脑是高端产品，下载软件、阅读报刊要收取费用，但要收钱就必须有好的产品，让用户愿意付钱。
　阿让·普瑞对此也发表了类似的观点。他表示，期刊界必须意识到，发展数字化并没有神仙药，iPad也只是一个平台和渠道，期刊出版商必须明确找到自己的核心竞争力和读者的需求。“假如你是一家新闻媒体，就必须让你的读者能够全天候获取到信息，如果不能提供这样的服务，他们就不会喜欢你的出版物。此外，还要有高质量的报道，这也是非常关键的。如果你是一本实务杂志，就必须注重互动，因为读者非常愿意支付额外费用来购买针对他们的互动性阅读。”

　问题三：手机能否给期刊带来商机？
　中国移动手机阅读基地总经理戴和忠表示，手机的出现改变了人们的生活。“一天24小时手机总在你的一米之内，走路的时候它在口袋或包里，开会的时候在桌子上，睡觉的时候放在床头。同时，这个手机有一个号码，这个号码在全世界是单独属于你一个人的。因此，手机毫无疑问成为一个全时的、个人的、一米以内的媒体。而今天的手机和过去的手机不一样，尤其是iPhone出现之后，手机从一个通讯终端完全演变为信息终端，人们购买iPhone并不只满足于打电话，而是把它当成浏览信息的工具。当手机成为媒体、传播工具的时候，我们就可以把它当做一个传播平台。”戴和忠认为。
　的确，手机作为消费者不可替代的通讯产品，随着移动互联网时代的到来，正逐渐在上网工具方面扮演重要的角色。随着手机技术、功能的不断完善以及移动平台的不断成熟，手机的这一功能扩展逐渐吸引越来越多的消费者乃至出版商们去挖掘其更为深入的赢利新渠道。那么，手机到底能不能为期刊出版商带来诱人的商机？期刊出版商又能在手机上玩出什么花样？
　对于这一问题，胡安·森诺首先表示，一些期刊出版商认为杂志最大的竞争对手是手机和网络，其实，期刊最大的竞争对手应该是时间，因为很多读者根本没有时间去读杂志。因此，在移动互联网时代，期刊出版商要在手机上有所发展，应该针对读者阅读越来越碎片化的特点进行尝试。他举例说，《国家地理》对此进行了一个非常有意思的创新，每期杂志都会基于一个故事设计一个游戏，虽然有时候做一个游戏花费比较高，甚至可能高达到15万美元，但读者可以付费把这个故事下载到自己的iPhone手机或者游戏机里，杂志社通过下载收费可以取得不错的回报。
　“此外，还可以进行纵向品牌塑造。”胡安·森诺举例说，匈牙利一本期刊在星座内容方面做得非常好，通过这些内容可以吸引读者去消费杂志社提供的各种各样的数字出版物。“比如，读者可以通过手机下载星座运程，还可以在网站上或者纸质期刊上查看相关内容。当然，手机上的内容比较简单，可以吸引读者去购买杂志或去网站浏览。现在，这本杂志的很多女性读者每天早晨收到星座短信后，都会去杂志的网站进行运程查询。”胡安·森诺认为，期刊出版商要借助手机这个平台实现赢利，必须进行捆绑式操作。他同时指出，在捆绑式操作中最关键的一点就是要找到一个非常大的手机品牌，比如，专门针对iPhone手机推出相关内容。

　问题四：新旧媒体究竟该怎么融合？
　面对数字化，新旧媒体之间的分界正在模糊。传统纸媒在加快融入新媒体的脚步，向现代传媒集团转型，这其中不可避免要借助技术服务商的力量；而传统技术服务商也在向平台运营、内容整合拓展，意在为传统出版商提供更有价值的全媒体信息化服务。显而易见，新旧媒体融合已经成为大势所趋。那么，新旧媒体究竟该怎么融合？融合的方式是什么？呈现的形态是什么？各方该如何在新的产业链中重新布局？作为传统期刊，又该如何找到融入新媒体的模式？
　“对传统媒体来说，这些都是非常关键的问题。”浙江日报报业集团总经理王一义坦言，这些年来，中国传统媒体并没有停止过与新媒体的融合，很早就办了新闻网站、推出数字报纸，并花大力气推动报网互动，在人人可用之的互联网上投入了很大的精力和财力。然而，互联网回报的不是几十家主流的传统媒体集团，而是大量草根出身的商业网站。“这说明，我们并没有真正认识互联网的本质特性，还在用传统媒体的办报理念来理解互联网，我们只是做了新旧媒体的简单加法，延伸的是从纸媒到网络或屏幕这种形式上的变化，并没有真正融入新媒体，实现在新的产业链里的有效布局。”
　王一义分析认为，在第一波互联网浪潮中，传统媒体并没有成为新产业的主导者。由此可以得出一个基本观点，即新旧媒体的根本区别并不表现在业态上和终端上，而要看是否朝着向人类提供多样化、多媒体化、个性化服务的目标在发展。“浙报集团在发展全媒体战略的过程中，积极探索新旧媒体融合的方向和方式，我们的基本共识是：不拘泥于新生媒体的介质，但必须扎根于互联网的文化与环境，颠覆传统媒体的运作方式，必须构建具有电子商务特色的赢利模式。我们认为，只有做到这两条，才能真正寻找到传统纸媒转型的方向。”
　浙报集团在2009年做了一件引起全国媒体关注的事儿，就是对接亚洲最大的电子商务平台——淘宝网，创办了中国第一份网络潮流导刊——《淘宝天下》。王一义介绍说，二者的融合经过了8个月的探索，今年7月又进行了新一轮包括体制、机制、内容改版、经营策略等在内的一系列重大改革。通过新团队近两个月的努力，《淘宝天下》目前每期发行量超过40万份，而且按需订印，无一过刊，成为中国发行量最大的周刊，提前5个月完成了今年的全年计划，到今年年底发行量将超过60万份。
　可以说，《淘宝天下》的实践对传统期刊如何融入新媒体提供了一种全新的思路。在谈到如何具体实施新旧媒体融合时，王一义介绍说，首先是创新发行模式，使《淘宝天下》的发行走一条有别于传统发行的新模式，网上零售8万份之后又推出会员计划，这样做既获得了线上、线下品牌推广的资源，又提供了购买商品附送周刊的服务，首期发展会员200家，完成发行量30万份的任务。这些运作模式的最大亮点在于，既快速提升了发行量，又由淘宝卖家承担了绝大部分的发行费用，解决了传统媒体发行越大亏损越大的难题，这种基于淘宝网买家卖家群体的发行模式，为《淘宝天下》跨越百万发行的高峰打下了基础。
　其次是内容采编机制的创新，以互动和数据吸引读者。王一义介绍说，《淘宝天下》以淘宝网官方唯一读本的姿态嫁接互联网，实际上就是对接了互联网最活跃、最具生命力的年轻读者。互联网最大的特点就是互动分享，《淘宝天下》在网上开通了透明俱乐部，吸纳网友讨论，实现了真正意义上的网络互动，再进行纸质呈现，最后文字和视频产品又重新回到了网络，形成了网络——纸媒——网络的新媒体链条。此外，二者还致力于做好纸媒和网络的互动，做好小栏目，反复打开一个可以私聊的小窗口，搭建与读者交流的亲密渠道。淘宝网数据库是《淘宝天下》的核心竞争力，改版后的《淘宝天下》不仅推出了搜索板块，还为每个选题提供了数据的支撑，对淘宝网工具的深度运用是《淘宝天下》新的武器。
　“第三是广告模式的创新，实现电子商务特征的引领模式。”王一义表示，由《淘宝天下》开发的淘代码给传统媒体模式带来了革命性的变化。淘宝码作为淘宝网商品代码，通过植入周刊帮助读者快速、精准寻找到商品或者店铺，它最具价值的意义在于帮助传统纸媒实现电子商务的赢利模式，让《淘宝天下》成为可以按效果付费的媒体，建立起新的广告营销模式。而这种广告模式又促进采编团队进一步改变思路，形成内容即广告、广告即内容的新格局，这意味着整本《淘宝天下》每一页都可以植入淘宝网的广告。淘宝网成为内容与广告有效结合的有效载体，建立起一种全新的内容与广告相融合的营销模式。目前，《淘宝天下》已经获得淘代码媒体部分的运营权，正在加紧研发。

来源：《中国新闻出版报》2010-10-19

本版责编：江蕾

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