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2010新媒体热点事件

记者：李鹏

2010-12-30 12:13:21 来源：《中国图书商报》2010年12月24日

　回顾2010年，虽然也有不少原地踏步甚至是退步，但是我们还是要说，中国的新媒体领域仍然是成长最为迅速、最为有活力的经济领域之一。互联网的造富梦仍在继续，互联网为人类生活提供的便利愈发增多，这些无疑值得整个行业自豪，也给处于艰难转型期的传统媒体提供了参考。
　2010年，中国的新媒体领域继续跌宕起伏，如百度首页出现大范围无法访问、腾讯收购康盛创想等也是国内新媒体领域轰动一时的事件，但是从事情的影响以及对行业的意义上来看，我们最终没有选择这些事件入围。在我们的盘点中，“3Q大战”人人喊打，网络“水军”横行霸市，唧唧歪歪的“凡客体”意外走红，门户网站打响微博争夺战……这1O大年度新媒体热点事件无疑都给整个行业留下了极其丰厚的谈资，也给了很多从业者以反思或启迪。

　盛大文学PK百度文库
　让子弹飞一会儿
　盛大文学因为电子书版权问题与百度发生的对垒，无疑是互联网界全年最大的看点之一。以盛大文学CEO侯小强的连番微博轰炸为号角，对垒一方盛大文学的阵仗颇大，可谓是“聚众讨伐”——盛大文学不仅联合了数十位作家、上百家出版社，而且还拉上了因围剿谷歌电子书计划而闻名的文著协(中国文字著作权协会)，号称是“出版界有史以来参与人数最多的反盗版行动”。
　而作为被攻击者的百度一方，则显得较为平静，与对方的CEO扎堆不同，百度最高只是派出了一名总监级别的管理层公开回应此事，甚至还表示“不太理会这些声音”。有人把这称为低调，也有人把此叫做泰然自若，当然，在出版业，更多人把其称之为“麻木不仁”。根据百度公布的数据，截至12月12日，百度文库的文档数量达到1300多万份，“并继续保持高速增长”。嘘，只能说，那些深受盗版之害的内容商们，别着急，让子弹飞一会儿吧!
　除了盛大文学与百度文库的对垒之外，不论是视频网站之间的各种官司，还是中文在线与盛大文学之间的侵权和名誉权官司，2010年各种纷纷扰扰再次证明了一点：版权才是真金。在今天的中国新媒体领域，以版权为武器来捍卫自己的商业利益已经成为一个行之有效且放之四海而皆准的攻防法则。当然，对于网络版权问题，由于存在知识共享、避风港条款等法则，内容上对于版权纠纷，无论是取证还是诉讼都面临很大困难，去年视频领域喧嚣一时的“反盗版联盟”就是一个明证。
　不过，我们也要清醒地意识到，版权已经成为整个内容产业最容易被利用的工具。原因很简单：版权可以是播种机，版权也可以是收割机；版权可以是挡箭牌，版权也可以是必杀技；版权可以是做秀服，版权也可以是遮羞布。

　蒙牛伊利的网络公关案
　水淹互联网
　2010年，中国最出名的具有“黑社会”性质的公司有两家，一家是叫安鼎信的“黑保安”公司，一家是叫博思智奇的“黑公关”公司，前者以关押上访者闻名，后者则以操作舆论抹黑对手而闻名。
　如今，网络公关的手段正变得越来越成熟和高明，并沿用了先用网络造势、再由传统媒体跟进的发展步骤。蒙牛的公关公司博思智奇，采取的方式就是先造势抹黑深海鱼油，然后被《东方早报》、《京华时报》等平媒跟进，这些文章中会顺便提到包括伊利QQ星在内的含有深海鱼油的产品，再发展到把攻击对象从深海鱼油上升到伊利QQ星层面，事情最终败露，并在舆论上引起轩然大波。
　从2005年的芙蓉姐姐开始，二月丫头、天仙MM、贾君鹏，再到2010年的小月月，这些曾经红极一时的“牛鬼蛇神”背后都有网络水军的影子。可以说，传统公关公司5年前就开始顺势而变，如今几乎都已配备网络部或网络公关人才。
　各类网络公关公司在网络上操纵信息传播和舆论氛围，透支自己的商业信誉，不断挑战商业道德底线——向对手泼脏水，已经成了他们最“喜闻乐见”的公关方式。在网络公关中，“灌水”和“删帖”则成为整个角力的核心手段。灌水的目的是造势，而删帖的目的则是删除负面消息。水军，并不是2010年才有的新名词，但是借着蒙牛的“黑公关”事件，这个被赋予新的时代意义的词却在即将过去的2010年里被发扬光大。不少人惊讶地发现，原来现在早已是“水淹互联网”了。

　3Q之战
　非常艰难的决定
　11月3日傍晚，腾讯与奇虎360持续了两个多月的唇枪舌剑正式上升到动手阶段，证明这场国内两大互联网公司之间的口水战全面开打。随后，腾讯公司的声明中一句“我们刚刚作出了一个非常艰难的决定”立即爆红，网民在微博上竞相开展了造句大赛，“非常艰难的决定”成了众多用户表达不满的出气筒，也为此次波及面甚广的“3Q之战”平添了一丝娱乐色彩。
　这场你来我往、充满江湖草根气息的大战最后以主管部门的强力介入，两家停止较劲并向用户致歉收场。但是争斗所引进的舆论旋风至今还让人记忆犹新。整块PK下来，腾讯无疑受损更多，不仅11月的前几天被腾讯董事局主席马化腾称为是腾讯成立12年来“最危险的时刻”。整个2010年，也是腾讯这家中国体量最大的互联网公司面临的质疑最多的一年，整个业界对腾讯封闭、保守、垄断、抄袭的指责之声也到达了历史最高峰。经过《计算机世界》封面上的开口一骂，“狗日的腾讯”已经在业内朗朗上口；与360一战，更是让腾讯的形象元气大伤——腾讯公司在新浪微博上开设的账号，仅在11月3日一晚就收到了数万条网民谩骂留言。而腾讯随后宣布的一系列策略证明，“反思”无疑将成为这只12岁企鹅的年度主题词。
　这场360对决QQ的“3Q之战”，不仅给腾讯，同样给国内的诸多互联网公司都留下了反思空间。不论双方如何辩解自己是多么重视用户，但是最后做得却是对用户权益的野蛮践踏。不管你作出的是多么艰难的决定，只要触碰到了这根红线，用户都可以轻易地决定抛弃你。当然，前提是有替代性的产品。

　“凡客体”风行网络营销界
　爱，不爱；是，不是；我是
　2010年最流行的广告?好吧，答案肯定只有一个：凡客诚品的凡客体广告。可以说，2010年，以“爱xx，不爱Xx，是XX，不是xx，我是XX”为主要格式的“凡客体”在网上空前走红，凡客体甚至超越凡客的产品本身，成为网络上最流行的文体之一。
　耍帅，文艺范儿，80后……通过韩寒和王珞丹的代言，以及凡客体的风靡，VANCL凡客诚品逐渐有了一丝时尚的味道，并逐渐摆脱了之前留给用户的“低端廉价品”的固有印象。两条有态度的广告，造就了凡客体的风行，也为网络营销开辟了一条新的路径。
　凡客的“无心插柳”已在网络上掀起一场大范围的“病毒营销”。六神、搜狐等众多品牌纷纷加入到凡客体营销中来，意图进行搭车营销。甚至连上海静安区的交警也开始用凡客体海报来劝阻违章行为。
　“凡客体”火了之后，又带出了感激体、搜搜体等众多文体风行，再次证明了只有契合了网民的互联网精神气质，才是网络营销的真正生命力所在这一真理。随着网络营销的进一步发展和进步，符合网民心理习惯和价值取向的营销方式将会越来越多，独辟蹊径的营销效果也才有可能越来越好。

　B2C商城价格战猛烈
　“羡慕嫉妒恨”　
　400O万元、8000万元、1亿元，这分别是年底当当、京东、卓越宣称的促销让利幅度。当当似乎没有料到，自己的上市像是推倒了一片多米诺骨牌，引发了竞争对手的一系列反应。
　12月8日，当当网上市当天，京东商城就推出了全场图书下调20％的大幅促销行为，此举被认为是对当当上市的示威之举。被京东惹恼的当当，随即宣布开打价格战，并宣称将投入4000万元打这场硬仗。针对当当针锋相对的应对举措，擅长价格战、被称为“价格屠夫”的京东商城马上宣布投入8000万元进行促销，规模是当当的2倍。而一直“坐山观虎斗”的卓越亚马逊看来不愿意在这场大战中被边缘化，于是宣布将出资1亿元杀入价格战。当然，这些公关数字并非问题核心，在牛皮吹得震天响的互联网行业，三大B2C商城之间的强力促销，最大的意义在于，使得热衷于网购的网民获得了巨大实惠。
　另外不能忽视的是传统C2C老大淘宝网延伸出的B2C商城淘宝商城。在整个阿里系产品中，2010年最”重要的动作无疑是淘宝商城的大举发力，这一年也注定是淘宝商城发展史上的重要一年：火热促销、大手笔广告、进军母婴市场、启用独立域名等尝试，使得淘宝商城俨然不再扮演淘宝网的附庸地位，而是成为阿里巴巴集团极具战略价值支撑价值的一员。
　在当下仍然是“烧钱为王”的B2C领域，各家大佬卯足了劲相互竞争——不论是京东商城、淘宝商城，还是当当、卓越，以及成功在国产B2C赴美上市大潮中拔得头筹的麦考林，每家都有自己独特的两把刷子，因此相互之间充满了羡慕、嫉妒，当然，还有恨。但这种竞争要比“3Q之战”里腾讯与360拿用户出气互掐要好得多，因为它进一步提升了网购的规模，也让用户得到了更多实惠。

　“国家队”发力新媒体
　不是打酱油的
　随着乒乓女皇邓亚萍赴任总经理一职，人民搜索一下子成为网民关注和讨论的热点话题。邓亚萍从“小邓”变成“邓部长”、“邓书记”，直至今天的“邓总”是她个人的奋斗史，而《人民日报》从一张纸媒衍生出人民网，再延伸出人民搜索，显示了“国家队”欲抢占新媒体制高地的决心。
　除了人民网，央视网和新华网也是在新媒体战略上步伐走得最快的另外两名国家队队员。央视网推出的中国网络电视台www．cntv．cn，曾引发民营视频行业震动，而新华社同样在新媒体步伐上毫不含糊，网络电视、手机电视、搜索引擎……新华社2010年在新兴业务拓展方面迈出的步伐也让人印象深刻。
　今年5月，国家拟推动10家新闻网络媒体上市的消息曾让整个行业为之瞩目。这10家被相中的网站分别是央视网(中国网络电视台)、人民网、新华网、千龙网、东方网、北方网、大众网、华声在线、浙江在线和四川在线。
　需要承认，这些“国家队”的新媒体拓展以及上市之路可能并不平坦。从根本上来说，公司的法人治理结构是否能提前布局，相关的新闻资源、产业资源能否实现全面优化整合，这些都是决定其能否成功和能否上市的关键因素。成长性、独立性是这些网站必须面临的挑战。对于这些依附于母媒体的网站，持续盈利能力有待观察，并且如何避免母媒体对公司发展方向进行过多的干预也需要考量。
　应该说，强势的国有背景，一方面是这些“国家队”进军新媒体领域的财富，同样也是他们的包袱。不过，就如同其他国有领域的改革一样，国家队在新媒体领域的强势突进无疑是大势所趋，真要能做大做强，套用一句流行语，那些民营或外资的竞争对手也只能是“恨爹不成刚”了。

　中国概念股上市井喷
　给力？不给力？
　中国互联网产业经历了三次赴美上市潮：2000年左右以三大门户为首的第一轮上市热；2004～2005年间以盛大、腾讯、百度为主的企业掀起第二轮上市热；2007年以阿里巴巴、巨人网络为主的掀起第三轮上市热。2010年，新一轮上市热潮再度被掀起。先是乐视、搜房、麦考林和易车，再是优酷和当当，2010年被称作是当之无愧的中国新媒体公司上市美国的又一个高峰年。而且，除了上述已在今年赴美上市的互联网企业外，公开信息显示，土豆、世纪佳缘、凡客诚品等网站的2011年赴美上市已然可期。
　各大互联网公司争先赴美上市无疑是2010年整个国内新媒体行业的一大看点。不过，在这波上市高潮中，投机性和盲目性也成为值得关注的问题。不论是优酷、当当还是麦考林，这些中国概念股上市首日都得到了投资者的追捧。很多投资者甚至还来不及擦亮眼镜上的雾水，仅是听到“中国”一词，就认为对方肯定讲的是一个好故事，而当对其业务模式深入了解之后，投资者才发现事情似乎并没有自己想象得那么乐观。
　比如上市后，其中多家公司的股价都经历过暴涨暴跌的“过山车”式遭遇。而且，号称“中国B2C第一股”的麦考林在美上市1个月之后连遭3起集体诉讼，无疑也算是给中国新媒体公司前赴后继“赴美镀金”的热潮泼上了一些凉水。现在判断这些公司上市给力还是不给力似乎还为时过早，或者还要回到那句老话：上市只是起点，而不是终点。只有建立了持续、清晰、饱满的赢利模式，才能实现真正的价值。

　从百团大战到千团大战
　鸭犁很大
　先是创业者热情高涨，再是用户热情高涨，然后是资本热情高涨，2010年的团购大戏无疑让整个行业过足了瘾。商业模式清晰高效、风险投资遍地易找，与运营模式简单粗暴、创业机会低廉热闹、行业竞争混乱无序，都是团购网站在2010年的真实写照。
　“团购”这一行为已经存在多年，一直不温不火。但是2010年，这种依托互联网集体采购的消费方式一夜之间红遍大江南北，只要平时生活中用得到的东西，潮人们第一时间就想到“上网团购”。以“互联网资深创业者”王兴模仿美国团购网站鼻祖Groupon推出美团网为标志，一夜之间糯米、拉手、F团、阿丫团等一大批团购网站就如雨后春笋般冒了出来，不仅吸引了新浪、搜狐、腾讯等门户巨头纷纷抢占团购这块肥肉，而且催生了一批团购导航网站。今年5月，刚有媒体用“百团大战”这个词来形容团购网站数量之多、竞争之激烈，到了六七月份，马上就发现这个词不够用了，一个多月的时间，团购网站之间的战事很快就从“百团大战”上升到了‘‘千团大战”，足见这一行业成长之迅速。
　繁荣的背后也是团购网站相互之间的乱象，尤其是信用缺失现象十分严重：团购用户享受到的服务缩水、商家倒闭、团购网站携款逃跑、团购消费券不退不换等问题也随之冒了出来，这些乱象都在一定程度上透支了中国团购网站的未来。而且，多家团购网站为了赢得消费者和投资人的关注，纷纷喊出了自己是“中国第一团购网站”的口号，面对如此多的第一，不少消费者都感到一头雾水。还有人调侃，现在好像所有的团购网站都在搞“中奖送iPad”的活动，其竞争的同质化程度之高可见一斑。
　好在主管部门已经表态要加强对团购网站的监管。没办法，团购网站面前的鸭梨只怕要更大了。

　门户微博成为网民互动新潮流
　转发＠互粉
　随着近年来新浪、搜狐、腾讯、网易四大门户网站的新闻座次基本排定，2010年，微博又成为它们争夺的新阵地。
　从现在来看，在这场微博争夺战中，不论是从用户数量还是用户粘性，新浪仍然排在了第一。不过，紧随其后的腾讯和搜狐也不是盖的，冲击势头明显。腾讯微博拉来了刘翔为代言人，并大肆宣传刘翔腾讯微博粉丝数量逼近900万，超过全球排名第一的Twitter上的Lady Gaga这一消息，证明腾讯强大的用户优势并非不可能在微博之争中翻盘。而搜狐那边，一直在微博方面没有什么大动静的它，从2010年下半年开始也显然是铁了心要实现微博业务的上位，不仅把搜狐的微博业务排名定位为公司的最高级，而且迄今已经投入了上亿的营销资金来推动微博业务的发展——很明显，铁了心的搜狐也是新浪不容小觑的竞争对手。反倒是网易，虽然借助其邮箱业务强势捆绑了微博产品，但在市场影响力上至今起效不大，而另一家门户网站凤凰网那里，其微博业务更是已经被很多用户所遗忘。
　2010年，微博服务自从在门户网站上推出以来，短时间内在覆盖人数、用户访问次数、用户浏览页面及浏览时间等方面，均保持了高速增长。而微博的核心功能“互动”，更是进一步深刻地改变了web2．0时代的互联网图景，成为SNS之后整个互联网行业的又一大创新性业务模式。如今，一个简单的“＠”符号，已经让“转发”成为网民交流中提到最多的词汇之一，而“互粉”这个新名词更是借着微博的风行成为很多网友的兴奋点所在。
　单从维系门户网站的商业根基方面说，把微博业务做好已经成为门户网站的应有之义。微博成为门户网站标配，这个论断如今已经毫无疑问。下一个看点是，微博这一新兴业务究竟还有多少的想象空间存在?

　国产搜索抢占市场空白
　神马都是浮云
　2010年3月，被涂上了各种色彩的谷歌退出中国内地事件，带来了国内搜索引擎市场格局的不小变化。
　国内的搜索引擎老大百度，无疑是此事件的最直接受益者，根据艾瑞咨询的统计数据，谷歌宣布退出后，百度的市场份额快速上涨，目前维持在接近75％的水平。相对来说，搜狐旗下的搜狗和腾讯旗下的搜搜，也间接从变局中受益，抢占了谷歌中国丧失的部分市场份额。而新出现的人民搜索以及即将上线的新华社搜索产品“国搜”，加上中国雅虎及微软之前开发的必应，由于缺乏有效的市场开拓力度，目前仍处于不温不火的状态。
　商业利益当然是谷歌中国的重要考量，在退出事件上态度反反复复，无疑是出于对快速发展的中国互联网所带来的收益不舍。因此，在第三方公司的统计数字中，谷歌的市场份额虽有所萎缩，但仍处于排名第二的稳固地位，短期内并没有被其他竞争对手超越的可能。
　不论如何，国产搜索引擎对市场空白的抢占仍然值得期待。一方面，谷歌因着手推进代理商渠道整合事宜，未来一段时间内，其广告主关系维系及拓展将经历一定的调整，从而放缓业绩增长；另一方面，搜搜、搜狗等二线运营商的渠道资源及流量将继续积累，加上搜狗与阿里的资本合作、一淘网的进入等事件也为未来市场的长期竞争带来更多可能。
　在中国高速发展的互联网经济中，或许真金白银才是实实在在的收益，其他的神马都是浮云。

来源：《中国图书商报》2010年12月24日

本版责编：江蕾

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